Um guia para segmentação: 4 técnicas para campanhas de e-mail eficazes

Envie a comunicação certa para o destinatário certo na hora certa. Este é um lema recorrente, um mantra para quem desenvolve uma estratégia de email marketing .

Mas o que isso significa exatamente? Como isso se traduz na prática? A resposta está na segmentação , aquele conjunto de atividades que é útil para dividir seu banco de dados em grupos relevantes. Depois de explicarmos como aumentar as vendas por meio de e-mails automáticos, passamos a descobrir as atividades fundamentais da segmentação.

Conheça seu banco de dados

Antes de separar os seus contactos e criar emails personalizados, deve ser efectuada uma análise aprofundada dos dados , de forma a perceber o que foi recolhido, a quantidade, qualidade, tipo e se são dados actualizados ou obsoletos. Somente conhecendo o valor do banco de dados você pode determinar o melhor tipo de segmentação.

Em segundo lugar, a estratégia de marketing e o perfil do cliente com o qual você deseja se comunicar devem ser definidos. A análise de dados ajuda a entender quais informações são necessárias, se os dados em nossa posse são suficientes ou se é necessário adquirir novos dados. Uma atividade complexa, que MailUp permite enfrentar graças às funções de segmentação avançadas da plataforma, juntamente com a ajuda de questionários, formulários digitais e campanhas de aquisição cross-channel.

Depois de definir os objetivos e analisar seu banco de dados, você está pronto para segmentar seus contatos. Vamos ver alguns exemplos.

Dados pessoais

A segmentação com base em dados pessoais é a forma mais fácil de dividir os contatos: sexo , idade , endereço , são apenas alguns dos dados úteis para a criação de clusters. Esses dados estão facilmente disponíveis, muitas vezes fornecidos pelo usuário durante o processo de registro.

Se você deseja criar um formulário de coleta de dados e inserir vários campos, lembre-se de tornar o único campo de solicitação obrigatório o endereço de e-mail do usuário, deixando ao usuário a escolha de quais e quantas informações pessoais compartilhar com você. Porque neste nível de interação, seus interlocutores estão menos inclinados a compartilhar muitas informações sobre si mesmos.

Portanto, certifique-se de que as informações que você está solicitando são necessárias para sua estratégia de mercado. Demandas excessivas podem levar a taxas de conversão menores.

Dados comportamentais

A segmentação com base em dados comportamentais concentra-se nas ações que os usuários executam, por exemplo, em resposta a um e-mail que você enviou ou ao navegar em seu site. Esse tipo de segmentação ajuda a entender em qual estágio do processo de conversão os usuários estão localizados.

Se considerarmos as diferentes interações que um destinatário pode ter com um e-mail, podemos identificar quatro clusters com base em quatro comportamentos:

• o assinante abre a mensagem;
• o assinante não abre a mensagem;
• o assinante abre e clica na mensagem;
• o assinante abre e não clica na mensagem.

Se você está se perguntando qual é o nível de envolvimento de seus contatos, você pode calcular o índice de fidelidade com um cálculo simples: compare o número de mensagens abertas com o número total de mensagens enviadas. Em seguida, compare os dados com estas três categorias:

• assinante fiel , com índice maior ou igual a 75% . Nesse caso, recompense sua fidelidade com um conteúdo especial, um serviço gratuito ou um desconto especial;
• assinante incerto , se seu valor de fidelidade estiver entre 25% e 74% : são clientes potencialmente fiéis, para converter otimizando o conteúdo, assunto, tempo de envio e informando-os de que a fidelidade às suas comunicações será recompensada;
• assinante desleal , com pontuação inferior a 24% : esses contatos são difíceis de reativar e não há um único motivo para comportar seu pouco envolvimento; principalmente, sua percepção do valor da mensagem é o que os impede de abrir as mensagens. Aproveitar as promoções e ofertas especiais pode ser uma faca de dois gumes, criando fidelidade à oferta e não à empresa.

Dados transacionais

São todas as informações relacionadas ao comportamento de compra , nos canais físico e online: tipo de produto escolhido, frequência de compra, número de pedidos, valor total das compras, preferências por marcas, cores e muito mais.

Navegar e usar essas informações não é fácil. Nosso conselho é analisar os dados que tornam seu banco de dados particular e combiná-los para desenvolver uma segmentação eficaz. aqui estão alguns exemplos:

• ofertas especiais , para clientes que clicaram ou compraram repetidamente produtos de uma marca específica;
• e-mail para recuperar carrinhos abandonados , para usuários que selecionaram produtos sem nunca finalizar a compra;
• campanhas de cross-selling : se o usuário comprou vestido e bolsa de determinada cor, envie um e-mail (com ou sem desconto) para sugerir produtos relacionados da mesma cor;
• campanhas de up-selling : propor uma seleção de produtos de acordo com a média que o cliente gasta;
• campanhas de pré-venda : antecipe os descontos sazonais com um email para os clientes que fizeram determinado número de pedidos nos últimos meses.

Análise RFM

A análise RFM é muito popular em marketing e email marketinga: um exemplo sofisticado de segmentação que emprega metodologia estatística preditiva de comportamento, com base em três variáveis, graças à qual você pode associar os clientes a uma pontuação para cada solicitação de métrica:

• recência : a data da última compra realizada;
• frequência : a frequência de compra;
• monetário : o gasto médio em um determinado período de tempo.

Os três princípios da análise RFM são:

• clientes que compraram recentemente são mais receptivos a novas promoções do que clientes que compraram mais no passado;
• os clientes regulares são mais receptivos do que os ocasionais;
• os clientes que têm gastos médios altos são mais receptivos do que aqueles que gastam menos.

Os melhores clientes para os quais enviar mensagens dedicadas e personalizadas são, obviamente, aqueles que obtêm altas pontuações RFM. Também recomendamos definir uma pontuação limite , sob a qual não é mais conveniente continuar enviando campanhas e seria melhor experimentar novas estratégias de reengajamento.

Que critérios você usa para dividir seus contatos? Compartilhe suas técnicas de segmentação conosco no espaço abaixo.