Um guia para a mudança do papel dos CMOs modernos

Em janeiro de 2019, a Domo Inc. fez parceria com a empresa de pesquisa global Censuswide para conduzir uma pesquisa com cerca de 700 profissionais de marketing sênior em sete mercados internacionais: Austrália, França, Alemanha, Irlanda, Japão, Reino Unido e Estados Unidos. A pesquisa avalia os desafios e responsabilidades enfrentados pelos CMOs modernos em um momento em que a nova tecnologia está mudando continuamente o papel do marketing e dos profissionais de marketing.

Domo é uma empresa de software baseada em nuvem com sede em Utah que fornece ferramentas de inteligência de negócios e tecnologia de visualização de dados para empresas de nível médio e corporativo. Sua plataforma ajuda empresas como Traeger, Zillow e DHL a alavancar seus dados para obter percepções em tempo real destinadas a melhorar a eficiência dos negócios.

Domo compilou os resultados em um guia de 24 páginas que faz um mergulho profundo nos desafios, oportunidades e funções em mudança dos CMOs. Esta postagem resume algumas das principais descobertas do Domo.

O guia completo, Novo MO de Marketing - Por que os líderes de marketing precisam conciliar objetivos estratégicos, comerciais e operacionais melhor do que nunca , está disponível para download aqui .

Conteúdo produzido em parceria com a Domo .

Perseguir a mudança está na descrição do trabalho do CMO

Uma das principais descobertas da pesquisa do Domo é que a mudança perpétua em tecnologia, fontes de dados e canais de mídia está impactando significativamente como os CMOs fazem seu trabalho, isso é particularmente verdadeiro para empresas com menos de 1.000 funcionários.

Cerca de 37% dos executivos de marketing sênior em empresas com mais de 1.000 funcionários indicaram que o planejamento a longo prazo é mais desafiador devido ao número crescente de canais e fontes de dados, enquanto 40% disseram que teve pouco impacto e pouco menos de 15% disseram que fez planejamento mais fácil.

Em empresas com menos de 1.000 funcionários, 48% dos entrevistados indicaram que o aumento de canais e fontes de dados dificultou o planejamento, enquanto 32% disseram que teve pouco impacto e 18% disseram que tornou o planejamento mais fácil.

A questão de quem possui os dados - e como gerenciá-los - é claramente um ponto problemático para os CMOs, com 34% dos profissionais de marketing sênior acreditando que o gerenciamento de dados e insights estão dentro de sua competência, enquanto 30% acreditam que o CTO / Departamento de TI precisa ajudar com o gerenciamento de dados e 20% indicando os dados são de responsabilidade do CEO.

Quando o Domo entrevistou CEOs, eles também contaram uma história diferente. 45% dos CEOs acreditam que devem ser responsáveis ​​pelo gerenciamento de dados e apenas 8% dos CEOs indicaram que essa deve ser uma responsabilidade dos CMOs.

Sem uma ideia clara de quem é o proprietário dos dados, gerenciá-los se torna um desafio crítico, assim como coletar percepções acionáveis ​​de dados que podem impedir o crescimento.

Barreiras para comunicar o desempenho de marketing

A Domo pediu ao seu painel de profissionais de marketing sênior para listar suas principais barreiras para comunicar o desempenho de marketing com o C-Suite.

A maior barreira, conforme indicado por 23% dos entrevistados, foi o foco do C-Suite em métricas de curto prazo sobre resultados de longo prazo.

Outros desafios principais:

• 6% indicaram falta de habilidades de marketing para se comunicar em termos que o C-Suite entende.
• 5% indicaram falta de sistemas que agrupem e ofereçam transparência.
• 2% indicaram falta de conhecimento de marketing entre os C-Suite.
• 5% indicaram falta de oportunidades para compartilhar e explicar os resultados.

Domo escreve: “Esses problemas estão todos interligados, com duas coisas no centro: pessoas e dados. Uma solução que melhora a comunicação entre ambos ajudará a remover as barreiras que impedem as organizações como um todo de se tornarem orientadas por dados ”.

Os dados que importam para os líderes de marketing

A pesquisa da Domo revelou que os dados mais importantes para os líderes de marketing estão mais focados na experiência do cliente do que no ROI.

Mais de 36% dos entrevistados indicaram que a satisfação do cliente era a métrica que eles escolheriam para se concentrar em comparação com métricas como custo de aquisição do cliente, valor da vida útil do cliente e MQLs.

Vincular ganhos de curto prazo ao crescimento de longo prazo é claramente uma métrica importante para os CMOs se comunicarem, uma vez que clientes satisfeitos custam menos para servir. Mas os CMOs também devem comunicar o valor inerente de ter acesso aos dados de marketing porque isso vai ao cerne do motivo pelo qual o gerenciamento de dados requer a entrada e supervisão do marketing.

Domo perguntou aos entrevistados qual seria o maior benefício do aumento dos dados de marketing para sua equipe e os líderes de marketing responderam o seguinte:

• 8% indicaram que dados melhores os ajudariam a construir estratégias mais bem informadas e planos de longo prazo.
• 5% indicaram que poderiam tomar decisões de marketing importantes com mais rapidez e em tempo real.
• 7% disseram que um encontro melhor criaria maior transparência com o C-Suite e partes interessadas internas.
• 1% indicou que os ajudaria a automatizar e gerenciar melhor as tarefas básicas.
• 4% disseram que permitiria maior transparência com stakeholders externos, como agências e editoras.

Melhorar a comunicação sobre a importância dos dados requer um compromisso com a mudança. O desenvolvimento de uma estratégia de comunicação de dados pode ajudar a facilitar essa mudança, garantindo que todas as partes interessadas em um negócio, desde o C-Suite, a equipe de marketing, a TI, tenham adesão quanto à importância e acessibilidade dos dados.

Para tanto, mais de 35% dos líderes de marketing na pesquisa do Domo dizem que a única coisa que melhoraria a maneira como sua equipe se comunica com a empresa em geral é o treinamento para ajudá-los a compreender e explicar o desempenho de marketing.

O caminho a seguir

Com 23% das organizações de grande porte planejando alocar mais de 40% de seu orçamento de marketing para análise e gerenciamento de dados nos próximos 12 meses, o caminho a seguir requer profissionais de marketing com habilidades em análise de dados.

O guia do Domo inclui como as grandes organizações estão priorizando os dados em vez da criatividade e quais habilidades os profissionais de marketing sênior consideram mais importantes no ambiente de marketing moderno de hoje.

A contratação e o recrutamento se concentram em encontrar profissionais de marketing com habilidades de análise de dados em comparação com aqueles com habilidades criativas, embora o profissional de marketing moderno possua ambas as coisas idealmente.

Domo escreve: "92 por cento dos profissionais de marketing sênior pesquisados ​​em grandes organizações empresariais acreditam que os dados e análises poderiam ser usados ​​de forma mais eficaz para impulsionar a criatividade nas campanhas."

O guia contém um MO detalhado com o objetivo de ajudar os profissionais de marketing modernos a equilibrar suas funções dinâmicas e baseadas em dados, usando uma abordagem de três etapas que aborda a experiência do cliente, a criação de demanda e a excelência operacional.

O relatório completo de Domo, Novo MO de Marketing - Por que os líderes de marketing precisam conciliar objetivos estratégicos, de negócios e operacionais melhor do que nunca - contém muito mais métricas e percepções. Você pode baixar uma cópia gratuita aqui.