Um home-run para humanizar o conteúdo B2B: por que a IA generativa só pode levar sua empresa à primeira base

Com a temporada da Liga Principal de Beisebol em andamento, um dos grandes debates em andamento do esporte mais uma vez encontrou força: ficar com os árbitros humanos ou adotar a zona de ataque eletrônico?

É apenas mais um exemplo de como os rápidos avanços na tecnologia estão impactando fundamentalmente tudo em nossa sociedade, desde o clássico passatempo americano até a antiga arte de escrever. Aqueles de nós no espaço de marketing de conteúdo estão tendo seus próprios debates sobre o verdadeiro valor dos robôs e da automação e como eles se encaixam no futuro.

O consenso neste momento? A inteligência artificial vai mudar o jogo de várias maneiras, mas suas limitações continuarão a tornar o elemento humano essencial quando se trata de gerar resultados de marketing de conteúdo.

Vamos explorar algumas das maneiras pelas quais as soluções de IA generativas podem ajudar a colocar seus negócios na base e criar oportunidades, e por que o toque humano é fundamental para colocar corridas no quadro.

Vantagens do conteúdo de IA generativa para marketing

Embora o desejo seja compreensível, os criadores de conteúdo que estão evitando ativamente ferramentas de IA generativas por apreensão estão prestando um péssimo serviço a si mesmos. Existem muitos benefícios excelentes que podem aprimorar fundamentalmente a maneira como trabalhamos e os resultados que produzimos como profissionais de marketing.

Aqui estão algumas das vantagens mais úteis que tecnologias como ChatGPT podem trazer para o marketing de conteúdo B2B.

Pesquisa ampla e abrangente, tornada eficiente.

Este é um dos benefícios que mais me entusiasma e que mais me impressionou. A pesquisa, se você quiser fazer isso direito, pode ser um dos aspectos mais demorados da criação de conteúdo – há tanta informação por aí para procurar e filtrar.

Com as instruções certas, os criadores de conteúdo podem aproveitar a IA para responder a perguntas e receber informações direcionadas na velocidade da luz. Não vou me apoiar nessas ferramentas como minha única fonte, porque elas são suscetíveis a informações imprecisas, desatualizadas e incompletas, mas já descobri muitos atalhos por meio da tecnologia e estou ansioso para explorar mais.

Desenvolvimento e produção de conteúdo simplificados.

Eu diria que (por vários motivos que abordaremos em breve) você geralmente não deseja colocar a IA no controle da criação de conteúdo. No entanto, isso não quer dizer que essas ferramentas não possam ser imensamente úteis noprocessode criação de conteúdo, especialmente nos estágios iniciais de concepção e esboço.

Se você é um escritor, provavelmente sabe que a parte mais difícil de criar uma nova peça pode ser começar: obter seus pontos de discussão, organizar seus pensamentos, garantir que seu conteúdo cubra completamente o tópico abordado.

Quando fornecida com direção adequada, uma ferramenta de IA generativa pode apresentar ideias, informações e contornos em um instante. Por exemplo, você pode solicitar: “Quero que você crie um sumário para um relatório sobre [X]” e pronto, você tem seu ponto de partida para começar a criar um conteúdo valioso.

Ao adicionar mais especificidade de solicitação em termos de contexto e restrições, você pode obter saídas mais focadas e úteis para orientar seu processo.

Experimentação escalável para inovação mais rápida.

A capacidade da IA ​​generativa de recuperar rapidamente informações, criar conceitos e responder a prompts abre caminho para que os profissionais de marketing de conteúdo testem constantemente diferentes abordagens, estilos de mensagens e técnicas capazes de melhorar a eficiência do fluxo de trabalho e a qualidade do resultado final.

Para um exemplo de como isso pode tomar forma, simplesmente fui em frente e… pedi ao ChatGPT para compartilhar como isso poderia ajudar a facilitar um experimento de conteúdo. Aqui está o que ele sugeriu:

• O ChatGPT pode analisar o conteúdo existente do site de uma empresa e identificar áreas que podem ser otimizadas para um melhor desempenho.Isso pode incluir melhorar títulos, ajustar tom ou estilo ou adicionar palavras-chave mais relevantes.

• O ChatGPT pode gerar variações do conteúdo existente com base nas oportunidades de otimização identificadas.Por exemplo, pode fornecer títulos alternativos, reformular frases ou sugerir diferentes frases de chamariz.

• A empresa poderia executar um teste A/B para comparar o desempenho do conteúdo original com as versões otimizadas geradas pelo ChatGPT.Isso pode envolver a exibição aleatória de diferentes versões do conteúdo aos visitantes e a medição de métricas importantes, como taxas de cliques, taxas de conversão ou engajamento.

• Com base nos resultados do teste A/B, a empresa pode optar por implementar o conteúdo otimizado com melhor desempenho ou continuar iterando e testando outras variações.

Mesmo que você não acabe usando a cópia exata produzida pelo ChatGPT, esse experimento altamente automatizado pode fornecer insights importantes sobre elementos de conteúdo ou tipos de CTA que estão se conectando com seu público para informar sua estratégia.

Principais limitações da IA ​​para conteúdo de marketing B2B

Por mais poderoso que seja, os profissionais de marketing inteligentes e estratégicos podem ter certeza de que a IA generativa não está equipada para substituí-los. Existem vários fatores limitantes que impedem que essa tecnologia torne irrelevantes os aspectos humanos do marketing.

Na verdade, à medida que essas ferramentas se tornam mais amplamente adotadas, a habilidade e a experiência de um talentoso profissional de marketing se tornarão mais vitais e diferenciadoras do que nunca.

Quais são as deficiências da IA ​​generativa para conteúdo de marketing? Vamos começar pelo mais direto:

A IA não foi projetada para ser factual ou precisa.E muitas vezes é tendencioso.

Esta é uma das coisas mais fundamentalmente importantes para qualquer um entender sobre IA. Como os algoritmos são tão sofisticados, é fácil presumir que eles tenham mecanismos integrados para garantir que as informações fornecidas estejam corretas. Mas, eles realmente não.

“Eles estão simplesmente gerando um texto que parece plausível com base nos dados que viram”, explica Joe Amditis. “Isso significa que eles podem 'alucinar' informações ou até mesmo 'mentir' em alguns casos, e suas saídas devem, portanto, ser sempre verificadas por humanos quanto à precisão.”

Essa mesma dinâmica torna o conteúdo gerado por IA propício para preconceitos. “O ChatGPT é tão bom quanto os dados nos quais é treinado e, se os dados de treinamento forem tendenciosos ou imprecisos, podem levar à geração de conteúdo tendencioso ou impreciso.”

A Amditis publicou recentemente um guia chamado Beginner's prompt handbook: ChatGPT para editores de notícias locais, do qual foram extraídas as informações acima. Voltado para jornalistas interessados ​​em utilizar a tecnologia enquanto navegam com responsabilidade em suas desvantagens, achei o guia incrivelmente perspicaz e valioso.

Uma das principais conclusões destacadas do manual? “A chave é empregar supervisão humana estrita e redundantequando e como você decidir usar o ChatGPT, mas especialmente em situações de alto risco em que as informações que ele devolve a você devem ser usadas em qualquer situação pública, profissional ou não trivial. caminho."

AI carece de originalidade e ressonância humana.

Ou Shani, que fundou a ferramenta de IA de publicidade digital Albert, é rápida em reconhecer onde a tecnologia deixa a desejar. “Onde vemos a IA como tendo limitações estão nas áreas óbvias: emoções, sentimentos, pensamento subjetivo”, disse ele ao Marketing AI Institute. “Os humanos são únicos em sua capacidade de sentir de uma maneira muito complexa e traduzir esses sentimentos em conexões emocionais.”

Essa é uma consideração crucial em um momento em que o setor B2B em geral está reconhecendo e celebrando o valor essencial da inovação criativa e do impacto emocional em seu marketing.

AI carece de julgamento e experiência.

A inteligência artificial é capaz de tirar conclusões informadas com base nos dados disponíveis. Mas esses dados são inerentemente limitados e muito menos valiosos do que a experiência pessoal de profissionais de marketing, executivos e outros talentos envolvidos em uma empresa.

Mesmo pequenas decisões relativas à estratégia de conteúdo podem ter efeitos cascata maciços no sucesso de uma empresa, e é aqui que a intervenção de humanos qualificados e experientes é mais indispensável.

Como Shani acrescentou: “As limitações na inteligência artificial também resultarão do grau de precisão com o qual os tecnólogos são capazes de replicar a 'inteligência' humana e a tomada de decisões”.

Ou, como Joe McKendrick e Andy Thurai escreveram na Harvard Business Review: “A inteligência artificial é projetada para auxiliar na tomada de decisões quando os dados, parâmetros e variáveis ​​envolvidos estão além da compreensão humana. Na maioria das vezes, os sistemas de IA tomam as decisões certas, dadas as restrições. No entanto, a IA falha notoriamente em capturar ou responder a fatores humanos intangíveis que entram na tomada de decisões da vida real – as considerações éticas, morais e outras humanas que orientam o curso dos negócios, da vida e da sociedade em geral”.

No marketing B2B, esses “fatores humanos intangíveis” são conquistados com dificuldade por meio da experiência, colaboração e crescimento profissional.

Voltando ao nosso cenário original de robôs substituindo os árbitros humanos no beisebol, essa noção perde sua praticidade quando você pensa nas responsabilidades mais amplas que o papel envolve, além de chamar as bolas e rebater.

Os árbitros humanos são cruciais para o jogo de beisebol, pois trazem experiência, intuição, tradição e autoridade para o jogo. Embora a tecnologia possa ajudar nas decisões, os árbitros humanos são uma parte essencial da estrutura do jogo e sua presença aumenta a autenticidade e a atmosfera do esporte.

Não acredite na minha palavra - o último parágrafo foi retirado textualmente do ChatGPT.

Nos negócios, nem é preciso dizer que as apostas tendem a ser um pouco mais altas do que em um jogo de beisebol. A IA generativa é um sucesso para as estratégias de conteúdo B2B, mas não é um home run.

Quer saber mais sobre como criar conteúdo que se destaque e gere impacto para a marca na era da IA? Confira nosso guiaMarketing com intenção: o futuro do SEO e tráfego de pesquisa B2B qualificado.