Uma olhada em onde a automação de marketing fica aquém

As plataformas de automação de marketing são ferramentas incríveis para ajudar a dimensionar as comunicações e manter inúmeras jornadas do cliente em andamento, tudo a partir de um hub centralizado. A única coisa que eles nem sempre conseguem, porém, é criar o nível de intimidade que os humanos desejam.

Com um grande aumento nas comunicações digitais em 2020, é mais difícil do que nunca criar conexões pessoais por meio de uma tela. Então, qual é o antídoto para o cansaço da comunicação digital? Mala direta; uma experiência sensorial para clientes em potencial e para estabelecer uma conexão emocional.

E não estou falando sobre a mala direta com spam que você pode ter recebido no passado. Estou falando sobre momentos de marca atenciosos e personalizados entregues no momento perfeito. Experiências de desembalagem que surpreendem e encantam. Conteúdo que atende às necessidades do cliente em potencial. Um telefonema de acompanhamento 15 minutos após a entrega do pacote.

Os principais profissionais de marketing da Zoom, Salesforce, Proofpoint e muito mais estão criando momentos de marca memoráveis ​​como esse para seus clientes em potencial e clientes em potencial. Está gerando resultados incríveis para seus negócios. A Proofpoint gerou 12x as reuniões e 6,5x o pipeline no 2º trimestre de 2020 em comparação com o 2º trimestre de 2019 com esta estratégia.

A PFL e a Demand Metric entrevistaram cerca de 600 profissionais de marketing e consideraram a mala direta integrada, de marca e personalizada o canal nº 1 mais eficaz para alcançar o público-alvo.

Você pode estar pensando que executar uma experiência de luva branca como essa deve ser uma tonelada de trabalho e não escalonável. Felizmente, a automação de marketing tátil (TMA) torna mais fácil orquestrar essas experiências.

Com o TMA, a mala direta é integrada diretamente às viagens automatizadas do cliente. Veja como criar experiências táteis notáveis ​​(e sim, automatizadas) para seu público.

Comece com dados de intenção e comunicação personalizada

Como profissionais de marketing, sabemos que os dados de intenção nos dizem como e quando um cliente potencial ou cliente está se inclinando para um determinado produto ou serviço. Deve informar como você se comunica com eles sobre o que estão interessados, incluindo campanhas de mala direta.

Personalização é um ingrediente chave nesta estratégia. Mas a personalização não deve ser confundida com envio em lote e envio de mensagens. As marcas não podem depender simplesmente de adicionar o primeiro nome de um cliente potencial a um modelo de e-mail para que uma mensagem pareça pessoal. Os clientes querem mais. A combinação de personalização e dados de intenção para campanhas acionadas por gatilhos produzirá resultados ideais.

Aqui está um exemplo. Digamos que temos um consumidor chamado Pete. Pete visita um site de artigos esportivos, encontra um par de sapatos de que gosta, faz o checkout e abandona o carrinho.

Embora Pete tenha abandonado seu carrinho, se a jornada do cliente na plataforma de automação de marketing estiver configurada corretamente, isso poderia acionar um cartão postal de mala direta a ser enviado para a casa de Pete com um cupom de 25% de desconto para os sapatos que ele estava pensando em comprar. Ou, se ele realmente comprou os sapatos, isso poderia desencadear um cartão-postal com mensagens relacionadas a caminhadas pedindo uma mochila ou outro equipamento.

Esta é a personalização real baseada em ações específicas do destinatário e conteúdo totalmente personalizado.

Orquestração de campanha multicanal

Eu não seria uma grande fonte se dissesse para você parar de usar dois canais de marketing.

De acordo com o Relatório do Estado do Marketing Multicanal de 2020, os profissionais de marketing indicam que obtêm maior sucesso quando usam de quatro a seis canais. Usar uma combinação única de canais de forma unificada para contar uma história significativa e personalizada para cada cliente potencial maximiza a eficácia.

Digamos que uma empresa de software B2B enviou a um cliente potencial uma versão impressa de seu e-book mais recente. A notificação de entrega da FedEx pode acionar automaticamente um e-mail para o cliente em potencial sobre o e-book e, simultaneamente, alertar o representante de vendas para fazer uma ligação de acompanhamento.

Esse acompanhamento oportuno enfatiza a atenção do cliente potencial na correspondência física e dá ao cliente potencial uma maneira de responder digitalmente.

Não pare aí. A notificação de entrega também pode acionar anúncios de exibição e de mídia social para o cliente potencial.

A Kenshoo relata que o retargeting tem a capacidade de aumentar as taxas de engajamento de anúncios em 400 por cento - a taxa média de click-through (CTR) para anúncios gráficos é de apenas 0,07 por cento, enquanto a CTR média para anúncios redirecionados é de 0,7 por cento.

A orquestração cuidadosa dos canais e do tempo faz com que o cliente em potencial se sinta visto. Isso os faz sentir que a organização foi além para criar uma ótima experiência para eles - essa é uma organização com a qual desejam trabalhar.

A Okta é uma dessas organizações que usa o TMA para criar experiências poderosas para os clientes.

Automação de marketing tátil na prática

A Okta, líder em gerenciamento de identidade e acesso, estava tendo dificuldade em fazer com que os executivos de TI em "contas de baleia"-alvo se engajassem com sua equipe de vendas. Isso fez com que a equipe de vendas perdesse o controle, gastando muito tempo acompanhando os esforços de marketing digital e com baixa conversão geral.

Então, a Okta se voltou para a poderosa combinação de TMA e marketing baseado em contas (ABM). Para aumentar a vantagem para executivos de TI de nível C, a Okta adicionou mailers de vídeo personalizados às suas campanhas de ABM. Uma vez que um contato alvo se envolveu com a Okta digitalmente por meio de um registro de webinar ou e-mail aberto, ele foi adicionado automaticamente à campanha do TMA para ser enviado a um mailer de vídeo.

Cada mala direta incluía um vídeo personalizado que abordava os pontos problemáticos específicos de cada empresa. Um notecard que acompanha o vídeo com detalhes específicos da conta e um URL da página de destino personalizado garante que os clientes em potencial recebam uma experiência altamente personalizada.

Assim que o cliente em potencial recebeu a correspondência, a Okta usou as notificações de entrega para enviar um e-mail oportuno e fazer uma ligação de acompanhamento. Os resultados? A Okta percebeu um aumento de 73% mês a mês no tráfego da web da conta de destino e uma taxa de reserva de reuniões de 40%.

À medida que os profissionais de marketing continuam a lidar com maiores demandas por resultados baseados em dados e menos recursos, eles devem criar campanhas multicanais que aproveitem a análise do cliente, personalização e dados de intenção.

Colocar em lotes e detonar não é mais adequado para o consumidor de hoje. Nem as campanhas que são exclusivamente digitais ou apenas mala direta. É hora de começar a criar momentos memoráveis ​​para o seu público, e não há problema em deixar a automação fazer o trabalho pesado. Felicidades pelas melhores experiências e conexões mais fortes em 2021!

Nick Runyon é um executivo talentoso com experiência no desenvolvimento e implementação de estratégias de marketing que impulsionam o crescimento rápido e escalável. Como CMO da PFL, ele ajuda os profissionais de marketing a alcançar resultados incomparáveis ​​por meio de mala direta orquestrada com marketing digital e vendas.