Cookies de terceiros desaparecendo: prepare-se para a privacidade em primeiro lugar com o CDP

O Google planeja eliminar os cookies de terceiros em favor de uma abordagem mais compatível com a privacidade até 2022. Isso deve ser motivo de interesse, não de alarme. Nossa coleta e relacionamento com os dados evoluirão continuamente.

Em março de 2021, o Google divulgou um comunicado dizendo que também não oferecerá ou usará alternativas que permitam a segmentação de anúncios individuais - o objetivo, uma web com privacidade em primeiro lugar. Desde então, eles suavizaram sua postura, atrasando o desaparecimento de cookies de terceiros.

A Apple também revelou planos que tornarão mais difícil para aplicativos móveis coletar dados de terceiros que ajudam os anunciantes a enviar anúncios digitais direcionados. O que isto significa? Prepare-se para alterações em cookies de terceiros, pois ignorar também que escrever na parede é arriscado.

Qual é o problema com cookies de terceiros e seus tipos: dados de 1ª, 2ª e 3ª parte definidos

Os dados primários vêm da fonte, os dados secundários são adquiridos por meio do compartilhamento de dados primários.

Dados de terceiros são a aquisição de dados nem da primeira nem da segunda parte, mas sim através da colocação estratégica de cookies de coleta de dados por terceiros. Parece complexo, mas os dados principais e os níveis associados são diretos.

Cookies de terceiros e atribuição clara em breve serão ferramentas de marketing do passado, mas esse futuro é difícil de imaginar hoje. Lembre-se de que tempo é dinheiro, o valor dos dados primários cresce com o tempo, portanto, agir agora não tem preço. Bem rápido, vamos estabelecer o que é um cookie.

Um cookie é literalmente um arquivo de texto com pequenas quantidades de dados armazenados em seu navegador.

O que são cookies de terceiros?

Cookies de terceiros são cookies colocados por um domínio diferente do site que você está visitando.

Os cookies de terceiros são ruins? Eh, tudo com moderação e com uma dose de honestidade. A maioria das organizações depende muito de cookies e atribuição para:

1. Entenda os clientes
2. Saiba mais sobre prospects
3. Invista em vários canais digitais

Como será o futuro do marketing? Os orçamentos de marketing podem sobreviver a uma web que prioriza a privacidade sem cookies de terceiros?

Bem, existem várias organizações já se aquecendo para o futuro sem cookies – alegando que práticas de publicidade atualizadas são mais eficazes. Poderíamos realmente estar caminhando para uma maior confiança e uma publicidade mais precisa?

Quais dados são encontrados em um cookie? O que é um rastreamento de cookies?

Um rastreamento de cookies é uma pesquisa automatizada e sistemática de páginas da Web para indexar conteúdo. A descoberta em uma página enviará o rastreamento para a frente pela Internet. Dados como e-mail pessoal não podem ser exibidos nesse tipo de rastreamento, a menos que as informações tenham sido deliberadamente compartilhadas por um usuário em um formulário da web.

Uma estratégia em evolução: como o eBay mudou de ideia sobre PPC e cookies de terceiros

Os cookies de terceiros são ferramentas de publicidade poderosas. Em um episódio do podcast Freaknomics de 25 de novembro de 2020 , os apresentadores mergulham no porquê:

“Graças aos cookies em seu telefone ou computador – um nome tão fofo para um dispositivo de rastreamento tão poderoso – você está constantemente dizendo às empresas que instalaram esses cookies exatamente no que você está interessado. Você também diz a eles onde você mora ; o que você veste, ouve e come ; qual partido político você odeia menos que o outro .”

As empresas usam essas informações para obter mensagens relevantes à sua frente, em seus vários dispositivos. E eles pagam muito dinheiro para isso.

O eBay fez essa pergunta no valor de US$ 1 bilhão por ano gasto em várias atividades de marketing. Mais da metade desse orçamento estava indo para anúncios digitais direcionados. Eles contrataram consultores para ajudar a determinar o ROI desse gasto. Eles falaram sobre uma variedade de diferentes teorias matemáticas para usar para medi-lo – nenhuma delas caiu bem com os consultores.

Finalmente, eles desembarcaram em um experimento natural com anúncios de pesquisa paga, ou PPC.

1. Primeiro, eles desativaram os anúncios de palavras-chave de marca.
2. Eles também desativaram os anúncios para pesquisas específicas, como “guitarra usada”.

O eBay esperava que as vendas caíssem 5%. Em vez disso, eles caíram meio por cento – estatisticamente igual a zero.

“O eBay acreditava que para cada dólar gasto, eles estavam recebendo cerca de um dólar e meio de volta, o que significa 50 centavos de lucro líquido”, disse Steve Tadelis, pesquisador do projeto do eBay em 2011, em o podcast Freakonomics. “E o que mostramos é que, em média, eles estão perdendo mais de 60 centavos por dólar.”

O que aconteceu sem cookies de terceiros?

A história ganhou as manchetes, mas poucas empresas testaram um experimento semelhante com seus próprios anúncios. Os cookies de terceiros tornaram-se um cobertor de segurança online. E pesquisadores como Tadelis admitiram que os anúncios pagos funcionaram melhor quando direcionados a consumidores que ainda não estavam familiarizados com o eBay, ou que ainda não eram clientes do eBay.

“A segmentação é realmente fundamental”, disse Tadelis. “Se o eBay pudesse segmentar melhor os anúncios para clientes que não são clientes frequentes, é aí que você obteria o verdadeiro retorno do investimento.”

Portanto, a segmentação funciona – mas apenas marginalmente. Vejamos outro estudo de caso.

A Bacardi testa os dados primários (e supera os cookies de terceiros)

Em outubro de 2020, a Bacardi fez um teste para um novo produto em um novo mercado – usando dados 100% anônimos em vez dos cookies de terceiros individualizados que as empresas normalmente têm acesso em plataformas como Google e Facebook.

A campanha foi assim: a empresa queria promover o Bombay Sapphire no Reino Unido para ver se isso aumentaria as vendas na região. Para fazer isso, a empresa “pegou 10.000 identidades anônimas de pessoas que visitaram a destilaria ou site da marca de gin e enviou ofertas como e-mails promocionais ou anúncios no Instagram prometendo receitas de bebidas e acesso antecipado a novos produtos”, escreve Alexandra Bruell para o Wall Jornal de Rua .

O resultado foi um aumento de 9% na taxa de cliques em comparação com as campanhas que a Bacardi havia executado antes de usar dados de terceiros.

Além disso, “a nova campanha também registrou um aumento de 14% na eficiência de custos, medida por uma métrica de custo por clique”.

Isso deu à equipe de marketing da Bacardi confiança nas novas políticas de privacidade da Web de empresas como Google e Apple e um futuro sem cookies de terceiros. Dados de cliente de qualidade ainda podem ser adquiridos com o desaparecimento de cookies de terceiros.

Uma web que prioriza a privacidade em vez da realidade dos cookies de terceiros

“Precisaremos manter e possuir muito mais dados de nossos próprios consumidores e depender menos do gatekeeping do Google e da Apple ou do empréstimo de dados de outras pessoas”, disse Sebastian Micozzi, vice-presidente sênior de transformação digital da Bacardi. “Isso nos desafia a olhar para novos conjuntos de dados.”

Embora isso possa ser um novo desafio para as marcas que se acostumaram ao acesso ilimitado aos dados do consumidor, pode ser uma melhoria bem-vinda nas métricas atuais.

Afinal, o ex-diretor de marketing da Unilever, Keith Weed , disse à Freakonomics: “Quanto mais relevante você for para o público, mais interessados ​​eles estarão em sua mensagem, e mais interessados ​​estarão em sua mensagem, mais propensos a comprar o seu produto.”

E o mais relevante que você pode ser para o seu público é fazer com que eles já o conheçam e lhe dê permissão (ou seja, consentimento) para anunciar para eles. Uma transição da dependência de cookies de terceiros para a estratégia de perfil do cliente e os benefícios das plataformas de dados do cliente pode ser necessária, mas mais do que isso, é promissora!

Reconquistar a confiança do consumidor após a reação contra cookies de terceiros

Em 2019, 72% das pessoas sentem que quase tudo o que fazem online está sendo rastreado. 81% dizem que os riscos potenciais que enfrentam por causa da coleta de dados superam os benefícios, de acordo com um estudo do Pew Research Center.

Reconquistar a confiança dos clientes com gerenciamento de consentimento e melhorias de CX disponíveis por meio do CDP é o caminho a seguir. A confiança dos consumidores na web pode ser o catalisador necessário para que as compras on-line atinjam as taxas de penetração de mercado que sabemos serem possíveis graças ao amplo sucesso do comércio eletrônico na China .

Os EUA estão atrasados, mas com correções de privacidade no horizonte e muitas empresas já tendo sucesso, pode não durar muito.