Um réquiem para as velhas regras de marketing, que elas descansem nos P's

Se você se formou em marketing nos últimos cinquenta anos, provavelmente está mais do que familiarizado com os Cinco P's: Produto, Preço, Praça, Promoção e Pessoas.

São as peças tradicionais do quebra-cabeça de marketing que, quando colocadas juntas, devem revelar sua estratégia de entrada no mercado respondendo às perguntas: O que estou vendendo? , Onde estou vendendo? , Como devo definir o preço? , Como devo vendê-lo? , e quem vai comprá-lo?

O problema é que os antigos P's estão ultrapassados para os comerciantes nativos digitais de hoje.

Então, vamos jogar fora esses velhos manuais de marketing e propor cinco novos P's para marcas digitalmente experientes.

Você pode pensar neles como uma base futura para P's, amor e compreensão do comprador ...

P é para personalizado

O comportamento de compra do cliente mudou drasticamente nos últimos 10 anos. No passado, os produtos eram personalizados apenas na medida em que uma marca pudesse ter um determinado tipo de pessoa em mente ao desenvolver o produto.

Os consumidores então escolheriam o produto que melhor atendesse às suas necessidades. Mas os consumidores de hoje não estão procurando tanto pela melhor combinação de qualidade, recursos e preço, mas por experiências de compra personalizadas.

Eles esperam que as marcas saibam quem são como indivíduo, não uma estatística demográfica: o que orienta suas escolhas, o que valorizam, o que compraram no passado e o que precisarão ou desejarão no futuro.

Essa nova expectativa de personalização é muito maior do que a segmentação do passado, que era basicamente marketing por procuração. Nesses casos, os profissionais de marketing procuram novos clientes que se pareçam com os antigos com base na idade, renda, região e outros dados demográficos.

Hoje, as marcas de maior sucesso são aquelas que usam seus dados para obter insights sobre por que os clientes compram seus produtos ou serviços: eles são movidos por certos valores, crenças, tendências ou talvez até mesmo um medo de perder (FOMO) no próximo grande lance ?

Os profissionais de marketing que podem responder a essas perguntas de motivação e intenção podem revelar o indivíduo por trás da identidade e fornecer experiências altamente personalizadas que criam maior fidelidade do cliente e, em última análise, valor vitalício do cliente.

P é difuso

O marketing multicanal era originalmente uma questão de conveniência, mas agora se trata de conectar experiências por meio de um relacionamento omnicanal. Os profissionais de marketing precisam alinhar e sintetizar as experiências do cliente em todos os seus pontos de contato, incluindo online, na loja e móvel, a fim de manter os clientes mais engajados com sua marca.

Os engajamentos omnicanal também geram dados de clientes mais ricos, que podem ser usados ​​para personalizar e otimizar experiências. Criar esses tipos de experiências difundidas pode ser um desafio para os profissionais de marketing que procuram envolver os clientes em todos os canais.

Por exemplo, um cliente que liga para um contact center de seu smartphone pode ser incentivado a baixar um aplicativo móvel, ou um cliente online pode receber uma oferta na loja na próxima vez que visitar um site.

Quanto mais maneiras as marcas puderem se conectar com um cliente e unir essas conexões em um relacionamento perfeito, maior será a probabilidade de o cliente permanecer engajado com aquela marca ao longo do tempo.

P é para o presente

O que parece um bom conselho para casais também é um bom conselho para os profissionais de marketing: esteja presente no relacionamento e tenha empatia. Em outras palavras, entenda que as necessidades do cliente mudam com o tempo e ouça essas mudanças.

Esta é uma daquelas áreas em que a segmentação tradicional de clientes prova ser surda, ao despersonalizar os dados. A jornada do cliente não é uma estrada reta e plana. As pessoas mudam de emprego, mudam de objetivo e, no espaço de um ano, podem ir desde a troca de pneus de bicicleta cross-country até a troca de fraldas.

Estar presente, é claro, requer dados em tempo real. Isso pode ser problemático em um mundo onde os clientes estão cada vez mais protegidos sobre a quantidade de dados que compartilham e com quem.

Você não pode esperar que os clientes marquem uma caixa que diz "Sim, vamos ter um bebê!" em seu carrinho de compras online. Mas é aqui que vale a pena ouvir bem.

Se o seu banco de dados está rastreando coisas como os tipos de artigos e produtos nos quais um cliente está clicando, você pode obter uma imagem muito mais clara do que é relevante para eles - e o que não é relevante para eles - e fazer conteúdo significativo e recomendações de produtos enquanto eles ' ainda estou navegando em seu site ou loja.

P é para proprietário

Primeiro foram os data warehouses, depois os data lakes; agora é tudo sobre fossos de dados . Estes são piscinas de propriedade de dados primários que se tornaram a nova vantagem competitiva para a uber -marketers tais como Amazon, Netflix e Spotify.

Embora um fosso não implique movimento, esses dados são tudo menos dados estagnados. Moats de dados são constantemente atualizados e enriquecidos para criar percepções mais profundas do cliente e descobrir novas afinidades de compra.

O crescente interesse em data moats está sendo impulsionado por dois fatores importantes: a crescente adoção de plataformas de dados do cliente (CDPs), que se destacam no armazenamento e na criação de valor a partir desse tipo de dados, e o campo cada vez menor de dados de terceiros na esteira de novos regulamentos de privacidade, como GDPR e CCPA.

À medida que os pools de dados demográficos e de clientes de terceiros se esgotam, as marcas estão literalmente lutando para preencher essas lacunas de informações, gerando, possuindo e analisando seus dados de clientes.

P é para preditivo

Inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) se tornaram palavras da moda para quase tudo, desde marketing até fazer tacos. (Espero que haja uma máquina de fazer tacos inteligente em nosso futuro.) Onde a IA e o ML têm o potencial de realmente impactar o marketing é na área de insights preditivos.

De uma forma estranha, as máquinas são a chave para relacionamentos mais personalizados e empáticos com os clientes devido à sua eficiência absoluta.

Ao analisar as afinidades de dados e o comportamento recente do usuário, as marcas podem prever a próxima e melhor experiência para cada cliente, seja isso significa direcioná-los para um conteúdo online específico ou enviar um cupom para o smartphone.

O cérebro humano de um agente de atendimento ao cliente não pode acessar todas as informações históricas e fazer recomendações relevantes em um período de tempo tão rápido.

As marcas de sucesso de amanhã serão, em um sentido muito real, as marcas que podem prever seu próprio sucesso.

Eles entenderão não apenas o que impulsiona a motivação e a tomada de decisão de cada cliente, mas também qual decisão eles provavelmente tomarão em seguida, e projetarão essas decisões ao longo do tempo para estabelecer uma visão precisa do valor vitalício do cliente.

Essa visão, por sua vez, pode informar os gastos com publicidade para garantir que os profissionais de marketing estejam fazendo os investimentos certos com fundos finitos.

The Missing P's: Tecnologia

O marketing percorreu um longo caminho, desde suposições fundamentadas até insights baseados em IA. Na verdade, pode ser o suficiente para fazer você desejar ter estudado algo mais simples na escola, como engenharia biomédica.

Mas, à medida que o campo do marketing se tornou mais científico, a ciência da tecnologia de marketing também evoluiu.

Vinte anos atrás, uma marca poderia ter três ou quatro clientes personas. Hoje, eles podem ter três milhões de personas, uma para cada cliente. A tecnologia é a chave que desbloqueou esse novo potencial.

Os velhos P's? Eles são uma coisa do passado. Os produtos se tornaram downloads digitais, os preços agora são assinaturas, os lugares são um alvo em movimento e as promoções são comuns. Quanto às pessoas, bem, descobrimos que estamos apenas começando a conhecê-las.

James McDermott é cofundador e CEO da Lytics. James foi anteriormente CEO da Storycode, uma empresa de software móvel adquirida por Postano e vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Webtrends, uma empresa de análise e otimização.