Um mundo sem dados de terceiros: o fim do marketing personalizado?

Com os avanços em automação, IA e aprendizado de máquina, entramos oficialmente na era do marketing escalonável e hiperpersonalizado 1: 1. Simplificando, isso significa usar várias fontes de dados em tempo real para fornecer experiências envolventes para uma pessoa específica por meio do canal certo na hora certa.

Os profissionais de marketing B2B e B2C estão ansiosos para descobrir como fazer a hiperpersonalização com sucesso porque compensa - alguns especialistas estimam que a personalização online pode aumentar o ROI de marketing em até oito vezes e aumentar as vendas em 10% ou mais.

Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing estão enfrentando crescentes regulamentações de privacidade que restringem a coleta e o uso de dados - a força vital do marketing e da publicidade online.

Essas regulamentações afetam particularmente os dados de terceiros, nos quais as empresas tradicionalmente contam para encontrar públicos-alvo para campanhas, bem como preencher lacunas de informações sobre seus próprios clientes, a fim de fornecer experiências mais personalizadas.

Neste ambiente em rápida mudança, não é mais um “business as usual” para os profissionais de marketing. Precisamos começar a pensar sobre as diferentes abordagens de como coletamos e usamos os dados - incluindo dados de “parte zero”.

Restrições de dados de terceiros

A repressão à privacidade de dados começou com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE 2018. O objetivo do GDPR é promover a transparência em relação ao uso de dados, bem como fornecer aos consumidores controle sobre seus próprios dados.

Fundamentalmente, exige que as empresas digam aos consumidores quais dados estão sendo coletados, ao mesmo tempo em que permite que os consumidores acessem, corrijam e excluam quaisquer informações que as empresas armazenem sobre eles.

Com penalidades adicionais para o descumprimento, as empresas estão sentindo a pressão para implementar práticas de gerenciamento de dados mais abrangentes.

Embora ainda não haja uma lei federal dos EUA abrangente, alguns estados promulgaram leis de privacidade desde que o GDPR foi introduzido, incluindo a Lei de Proteção ao Consumidor da Califórnia (CCPA).

O maior impacto da CCPA será nas empresas que “controlam” os dados; isto é, coletar e usar os próprios dados ou vender dados como uma parte central de seus negócios. Ele dá aos consumidores a opção de excluir ou cancelar a venda de seus dados, bem como requisitos para links inequívocos “não vender minhas informações pessoais” em sites e aplicativos.

Embora Califórnia, Maine e Nevada sejam os únicos estados que aprovaram leis de privacidade até agora, aproximadamente nove outros estados estão atualmente debatendo a legislação proposta sobre privacidade de dados.

Além disso, os navegadores de internet estão implementando de forma independente restrições de cookies de terceiros para bloquear o rastreamento de usuários enquanto eles navegam na internet.

A Apple Safari acaba de anunciar que bloqueou todos os cookies de terceiros em março de 2020, superando o anúncio do Google Chrome de que eliminará os cookies de terceiros até 2022.

Sem o acesso fácil a dados de terceiros, como as marcas obterão as informações sobre clientes e clientes potenciais de que precisam para se manterem competitivas?

Dados de terceiros fornecem vantagem competitiva crítica

As empresas ainda têm acesso aos dados primários, que são os dados coletados por uma empresa em seu site para uso próprio. A única restrição aqui é que a empresa deve seguir as normas de privacidade para garantir a transparência, o direito de corrigir, excluir, etc.

No entanto, a limitação dos dados comportamentais primários (por exemplo, histórico de compra ou navegação) é que eles ainda são usados ​​para inferir informações, como intenção e preferências do cliente, o que deixa muito espaço para interpretações incorretas.

Por exemplo, um homem que compra sapatos para sua tia idosa pode ser alvo de promoções de órteses de que ele realmente não precisa durante meses.

No entanto, os dados de parte zero ou dados declarados estão posicionados para se tornar uma fonte rica de dados precisos para alimentar os esforços de hiperpersonalização.

Dados de parte zero são dados que um cliente compartilha voluntária e conscientemente com uma empresa. Pode incluir preferências, intenções ou interesses, ou autoclassificação / identificação dentro de um determinado grupo.

Ao contrário dos dados primários, eles não são inferidos e, portanto, são mais precisos, contextuais e relevantes para aquela pessoa específica e onde ela está na jornada do cliente naquele momento de interação.

A chave para os dados de terceiros é que o consumidor tem controle total sobre quais informações ele fornece a uma marca. É completamente transparente e, portanto, não há confusão sobre permissão.

Como você obtém dados de terceiros? Você pede por isso.

O Gartner chama essa abordagem de “ajuda sob medida”. É como uma conversa contínua com alguém - perguntando o que eles querem ou precisam, ou informações demográficas enquanto interagem com sua marca. Essas perguntas diretas aos consumidores podem ser feitas de muitas maneiras diferentes, incluindo bate-papos, pesquisas, formulários, questionários e muito mais.

Uma nova abordagem para coleta de dados

Por que as pessoas gostariam de contar uma marca sobre si mesmas? Tem que haver uma percepção de valor ou benefício para o consumidor. Isso pode incluir experiências mais personalizadas, recomendações, acesso a conteúdo ou serviços premium, descontos ou recompensas.

Essa prática se enquadra na regulamentação atual, por exemplo, o CCPA permite que as marcas ofereçam incentivos aos consumidores para obter permissão para coletar e usar suas informações pessoais para fins específicos.

Muitos consumidores parecem concordar. Na verdade, 83% dos consumidores afirmam que desejam compartilhar seus dados para permitir uma experiência personalizada.

No entanto, outras pesquisas apontam para um ligeiro declínio na disposição dos consumidores de revelar suas informações às marcas, e que “experiências personalizadas” podem não ser atraentes o suficiente. Isso torna ainda mais crítico para as empresas fornecer valor real para os consumidores na troca.

A principal lição é que estamos no meio de uma mudança importante para o marketing agora. A coleta e o uso de dados como os conhecemos estão mudando rapidamente e cabe aos profissionais de marketing experientes antecipar-se ao inevitável acesso restrito a dados de terceiros e encontrar outras maneiras de obter os dados de que precisam.

Uma abordagem mais transparente e útil de solicitar informações para personalizar as experiências do cliente (de uma maneira amigável e conversacional) não só resultará em dados mais precisos, mas potencialmente em relacionamentos mais fortes, mais confiáveis ​​e mutuamente benéficos com os clientes.

Vivek Lakshman é cofundador e vice-presidente de produto da Reve Marketing , onde lidera o gerenciamento de produtos e as operações dessa empresa em crescimento, com foco em experiências de consumo personalizadas baseadas em dados. A Reve Marketing oferece o Mulch.ai para ajudar as empresas a coletar dados de terceiros, os dados que os consumidores estão dispostos a compartilhar com as marcas em que confiam.