Resumo do Content Jam: Aaron Orendorff sobre como conectar conteúdo e comércio

“O futuro das marcas nativas digitalmente está no entrelaçamento de dois movimentos: conteúdo e comércio.”

Foi o melhor dos tempos, foi o pior dos tempos – quando se trata de conteúdo de marcas diretas ao consumidor (DTC).

Durante sua sessão de destaque no Content Jam deste ano, Aaron Orendorff, fundador da iconiContent, compartilhou os seguintes dados sobre os planos de marketing de conteúdo das marcas:

(O melhor dos tempos…)

• Mais da metade das marcas (55%) espera aumentar o orçamento de criação de conteúdo em 2020
• 64% extremamente ou muito comprometidos com a criação de conteúdo
• 74% mais bem sucedido do que no ano passado
• 86% usam marketing de conteúdo

(O pior dos tempos...)

• Apenas 33% têm uma estratégia documentada
• 55% têm uma equipe pequena ou de uma pessoa
• 57% não medem o ROI do conteúdo

Então, como as marcas B2C podem usar melhor o conteúdo para se conectar com os clientes de maneira mensurável e lucrativa? Em sua palestra, Aaron explicou que o futuro das marcas B2C nativas digitalmente está no “intertravamento de dois movimentos:” conteúdo e comércio.

Conteúdo: Metade estratégia, metade storytelling

“O poder do conteúdo não reside tanto em sua capacidade direta de vender, mas em galvanizar uma audiência, entrando em seu coração e mente por meio de uma história consistente e bem contada.”

Aaron define conteúdo como “mídia independente de produto que aborda as cabeças, mãos ou corações do público principal de uma marca”.

O conteúdo se divide em duas linhas: estratégia e narrativa.

Parte 1: Estratégia

Quando se trata de conteúdo, menos é mais.

Aaron deu este exemplo: Considere a frase-chave “Como aplicar delineador”. A Moz relata um volume de pesquisa de 9,3 mil a 11,5 mil para a frase. Para marcas de cosméticos, faz muito sentido tentar classificar essa frase.

Mas quando você olha para o SERP para “Como aplicar delineador”, nenhuma das marcas de cosméticos herdadas aparece. A única marca de cosméticos na SERP? Blog que virou marca DTC Into the Gloss.

Uma análise SERP no Moz mostra esses 5 principais resultados orgânicos para “como aplicar o delineador”. Confira Into the Gloss em #4.

Into the Gloss tem:

• Uma autoridade de domínio menor do que qualquer outro resultado no SERP
• 7x menos conteúdo correspondente à frase do que marcas de cosméticos herdadas

Mas eles ainda estão em 4º lugar na frase “como aplicar delineador”. Quão?

Menos conteúdo + Uso disciplinado de palavras-chave (independentemente da autoridade do domínio!) = Postagens de classificação mais alta

Quando você cria menos conteúdo – e em vez disso se concentra na criação de conteúdo de alta qualidade que pode ser reaproveitado repetidamente – você vê melhores resultados. Isso significa ter uma classificação mais alta, trazendo mais tráfego orgânico, coletando mais leads e fazendo mais vendas.

“Construa um mecanismo de conteúdo que não seja tão focado na criação, mas em redirecionar e semear o conteúdo existente, porque o conteúdo é uma coisa terrível de se desperdiçar. ”

Parte 2: Narrativa

Aaron sabe que contar histórias se tornou um chavão carregado:

“Contar histórias é tão misterioso quanto onipresente. Eu gosto de pensar nisso como qualquer filme de Christopher Nolan que não protagonize o Batman. Todo mundo fala sobre isso, mas ninguém sabe realmente o que diabos está acontecendo.”

Por favor, torne a narrativa menos confusa do que o Memento.

Ao mesmo tempo, sabemos (e temos os números para provar) que os consumidores se preocupam com a narrativa por trás do que compram:

• 73% dos consumidores dizem que comprar de empresas socialmente responsáveis ​​é importante para eles
• 61% dos millennials estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis
• 88% dos alunos de escolas de negócios dizem que as questões sociais são uma prioridade
• 90% dos CEOs dizem o mesmo
• 62% dos consumidores querem que as marcas se posicionem sobre questões atuais
• 42% param de comprar de uma marca quando estão frustrados com suas palavras e ações – e 20% nunca mais voltam.

Então, como você faz o storytelling funcionar para sua marca?

Conte uma história sobre seus clientes – não sobre você. Vincule organicamente seu produto a uma história da qual sua marca e seus clientes já fazem parte.

“Cada conteúdo que você cria tem que fazer duas coisas: (1) resgatar seu público de seu próprio inferno pessoal e (2) entregá-los ao seu próprio paraíso pessoal. Um bom copywriting é sobre salvação… não vendas.”

Lembra da campanha publicitária vencedora do Emmy da Nike com Colin Kaepernick? Ou o anúncio “Os melhores homens podem ser” da Gillette?

Ambos os conteúdos estavam polarizando, mas “ambos construíram um valor de marca profundo e significativo com seu público principal”, explica Aaron.

Bombas construiu sua marca ajudando moradores de rua. Também é o investimento Shark Tank de maior sucesso de Daymond John.

A ThirdLove publicou um anúncio de página inteira no New York Times para escrever uma carta aberta contundente à Victoria's Secret, chamando as “ideias ultrapassadas de feminilidade e papéis de gênero” desta última.

Cada um desses exemplos “une propósito às pessoas, conectando organicamente a história da qual uma marca faz parte a uma história da qual o cliente já faz parte”, explica Aaron.

Ele chama fazer de seu conteúdo tudo sobre você “um pecado fundamental das marcas em conteúdo”. Quando você conta a história certa, sua marca não é o herói – o cliente é. Sua marca é “um veículo para deixar o herói conseguir o que quer, independentemente do que estamos vendendo”.

Dê uma olhada no conteúdo de vídeo de Chubbies e Purple, por exemplo. Nas palavras de Aaron, “eles não estão apenas vendendo a libertação de shorts cargo e noites sem dormir, mas a libertação do tédio”.

“B2C funciona com valor. Com o conteúdo, não estamos substituindo a necessidade de vender algo que vale a pena comprar, mas aumentando-o.”

Comércio: 5 táticas para impulsionar ROAS e AOV

Você conhece sua história e seu cliente é o herói. Agora, como você... bem... ganha dinheiro?

Estratégia de comércio DTC de Aaron: “Mesclando o retorno do investimento em publicidade (ROAS) e o valor médio do pedido (AOV) em estruturas de negócios que não reduzem o valor da marca”.

Em outras palavras, ganhe mais dinheiro com seus anúncios e faça com que as pessoas gastem mais em cada pedido, sem fazer com que os clientes pensem que sua marca vale menos do que o preço total.

Aqui estão cinco táticas que Aaron compartilhou para aumentar o ROAS e o AOV – além de exemplos matadores de DTC de cada um.

1. Descontos diferenciados para AOV

Para Black Friday e Cyber ​​Monday, a Brooklinen ofereceu um brinde e um desconto percentual de desconto determinado pelo valor do carrinho. (Por exemplo, se você gastou R$ 150, obteve R$ 25 de desconto; se gastou R$ 200, seu desconto foi de R$ 50.)

Oferecer descontos maiores para pedidos maiores aumenta o AOV. Para levar os compradores ao próximo nível de desconto, a Brooklinen apresentou upsells personalizados no carrinho de compras.

2. Descontos diferenciados + pacotes de produtos

Com a ajuda das “pessoas brilhantes” do Common Thread Collective, a Axe Bats começou a atrair tráfego de Black Friday e Cyber ​​Monday por meio de campanhas pagas durante as semanas e dias que antecederam os feriados de compras (quando os custos dos anúncios são mais baixos). Eles adicionaram um pixel à página de destino e redirecionaram os clientes com anúncios não apenas para as vendas, mas também para pacotes de produtos especiais disponíveis apenas durante as vendas.

Com essa tática, eles vendiam às pessoas o aumento de seu AOV, não o desconto. Os resultados? Um aumento de 193% nas conversões.

Rhone Apparel usa uma tática semelhante com kitting. Eles oferecem pacotes de produtos selecionados que facilitam a fadiga da decisão e aumentam o AOV.

“A forma como pensamos sobre o negócio é o retorno do investimento em publicidade. Nós nos concentramos nisso mais do que nos concentramos em muitas terminologias detalhadas.” –Nate Checketts, fundador do Rhone

3. Sequências de anúncios baseadas em histórias

Falando em Rhone Apparel, a marca recentemente executou uma campanha publicitária que oferecia 34 experiências publicitárias diferentes, dependendo de onde o cliente estava no funil. Dependendo de como os clientes interagiram (ou não) com cada anúncio, eles poderão ver:

• Oferta de conteúdo
• Conteúdos de formação
• Anúncios de produtos
• Peças de interesse do produto
• Avaliações
• E mais…

Essa tática levou a um aumento de 5,3 vezes no ROAS do Rhone.

4. Upsells pós-compra (e down-sells)

“Native Desodorante é o dono deste,” Aaron diz.

Native oferece uma ótima experiência móvel:

1. As páginas do produto mostram um banner azul universal com uma oferta de desconto
2. Após 30 segundos, você é atingido por um pop-up: a chance de ganhar um ano de desodorante Native grátis em troca do seu e-mail
3. Quando chega a hora de adicionar ao carrinho, duas opções: compra única ou assinar e salvar
4. Independentemente do que você escolher, você recebe um pop-up dizendo “por que você não inclui esses produtos? Tem certeza? Você pode economizar dinheiro em assinar e salvar.”
5. Após a compra, oferta imediata de “venda a descoberto”: adicione um desodorante de chá verde e amora preta em tamanho real pela metade do preço - com apenas um clique. Você não precisa inserir novamente suas informações de pagamento ou envio.
6. Em seguida, o e-mail de confirmação: um “e-mail narrativo incrível” com um link para um mini desodorante gratuito como parte do programa de indicação. Os botões de compartilhamento preenchem previamente todas as informações, para que você possa indicar amigos em um clique.

Como Aaron diz: “Todo o processo é uma coisa de glória”.

5. Quase tudo em um

De acordo com Aaron, as pulseiras Pura Vida são “feras absolutas diretas ao consumidor. Por quê?

• Eles têm um produto de baixo AOV - mas ainda são incrivelmente lucrativos
• Eles são a marca de joias mais curtida no Instagram
• Eles constroem relacionamentos com influenciadores para criar conteúdo colaborativo de marca conjunta
• Eles aproveitam o conteúdo do influenciador por meio de redes sociais orgânicas e pagas
• Eles anunciam seus descontos Black Friday e Cyber ​​Monday por e-mail, SMS e redes sociais

A marca de joias mais curtida no Instagram (em grande parte graças ao conteúdo do influenciador)

Durante a Black Friday e a Cyber ​​Monday do ano passado, a Pura Vida ofereceu pulseiras misteriosas e anéis no carrinho de compras. Eles fizeram 350 mil pedidos BFCM - e mais de um terço continha um desses itens misteriosos.

“Não durma em AOV.”

Aaron encerrou com esta citação sobre a importância de conectar conteúdo e comércio de David Hermann:

“Nos pagos, não importa quão boas sejam suas estratégias. Seu público precisa se conectar com seu conteúdo primeiro. É o graveto. É o que impulsiona a inspiração. Eu não posso ganhar dinheiro com as pessoas a menos que elas continuem me alimentando com conteúdo. Se as vendas caírem, se o tráfego estiver mais caro, culpe o conteúdo.”