Testes A / B: tudo que você pode testar para melhorar os resultados

Exploramos o teste A / B e os KPIs fundamentais (taxas de abertura, clique e resposta) para entender quais aspectos experimentar entre duas variantes do mesmo e-mail. Objetivo: aumentar o ROI das campanhas.

O teste A / B é um exercício de humildade até mesmo para o profissional de marketing mais experiente. Por um lado, testar significa pesquisar o que funciona melhor e, por outro, questionar o que foi feito até agora. Questionar significa saber mudar e evoluir , que é o próprio princípio do marketing.

Neste post queremos explicar a teoria , mas ainda mais a prática dessa atividade fundamental de email marketing.

O que é um teste A / B?

Um teste A / B, também conhecido como teste de divisão , significa enviar duas ou mais versões diferentes da mesma mensagem para uma amostra de destinatários, analisando a reação a cada versão e determinando qual é a mais eficaz. O objetivo é otimizar aspectos individuais do e-mail com o objetivo de melhorar o desempenho não apenas seguindo a intuição ou o bom senso, mas com base na resposta real do público.

Em Deus nós confiamos. Todos os outros devem trazer dados.
William Edwards Deming

Em um teste A / B de duas variantes:

• A versão “neutra” é chamada de controle
• A variante que contém o elemento alterado a ser testado é chamada de tratamento

Objetivos do Teste A / B

Agora, vamos dar uma olhada no teste A / B da perspectiva que é mais importante para os profissionais de marketing. Identificamos quatro KPIs fundamentais e os viramos do avesso para analisar os elementos que permitiriam a um teste A / B melhorar o desempenho do email .

Melhorar as taxas de abertura

O desempenho do assunto de um email é influenciado por nuances sutis , que devem ser cuidadosamente avaliadas. Os elementos sobre os quais realizar os testes são os seguintes:

cópia de

Mudar uma ou duas palavras é o suficiente para dar um impulso decisivo à taxa de abertura . Aqui está um exemplo de uso de um aplicativo imaginário como remetente para uma procura de emprego:

Variantes
R: Trabalhos de teste disponíveis com um desconto de 50%
B: Testes de empregos disponíveis para estabelecer uma carreira

Público
Clientes

Métricas
Taxa livre

Resultado
Sujeito B teve uma taxa de abertura de + 13,3% em comparação com o sujeito A

Remover
Os clientes estão mais entusiasmados com a ideia de “estabelecer uma carreira” do que serem atraídos por um desconto.

Abordagem: afirmativa ou interrogativa?

Como um primeiro passo para o pódio do vencedor, os assuntos dos e-mails enviados pelo ex-presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, certamente tomaram nota disso:

No entanto, e se a Casa Branca tivesse optado pela versão interrogativa - Ei? - a campanha teria saído da mesma maneira? Nunca saberemos, mas todos os profissionais de marketing conhecem a eficácia de uma linha de assunto interrogativa. A criação de testes A / B neste texto é essencial: por exemplo, tente comparar “Crie seu perfil gratuito hoje!” com “Deseja criar um perfil grátis?”

Comprimento

Muitos profissionais de marketing recomendam manter a linha de assunto entre 28 e 38 caracteres ; no entanto, isso não deve ser tomado como uma desculpa para não testar, pois existem tantas variáveis. Sabemos que os iPhones mostram apenas 35-38 caracteres no modo retrato (80 horizontalmente), e o número varia (geralmente diminuindo) com base no tamanho das diferentes telas. Em desktops, por outro lado, é possível fornecer uma descrição mais detalhada e ser mais convincente. É por isso que é sempre importante realizar testes A / B para comparar uma versão mais concisa com uma mais coloquial .

Costumização

Do comprimento, podemos agora passar para o grau de personalização: tente conduzir um teste A / B comparando um assunto comum genérico com um que possui um campo dinâmico que insere automaticamente o nome do destinatário. Você também pode falar diretamente com o usuário, pelo primeiro nome .

Descubra como personalizar e-mails com campos dinâmicos >>

O segundo nível do assunto: o pré-cabeçalho

O pré - cabeçalho é aquele texto curto exibido após o assunto na caixa de entrada do destinatário, o que dá ao destinatário uma chance extra de ter uma ideia do conteúdo do e-mail.

O pré - cabeçalho não é apenas um elemento de serviço disponível para os destinatários, mas um elemento estratégico que funciona para convencer os usuários a abrir o email. Incluir e melhorar um pré-cabeçalho leva a um aumento nas taxas de abertura, CTRs e conversões . Por este motivo, é aconselhável experimentar também este nível de conteúdo.

Saiba tudo sobre preheaders de e-mail >>

A eficácia dos emojis

Pequeno mas vistoso, frívolo mas atraente. Emojis são elementos ambíguos que são cada vez mais usados na comunicação da marca.

Também neste reino, o conselho é testar se as taxas de abertura mostram um aumento com o uso de emoji. Você também pode comparar diferentes emojis para entender qual é o mais eficaz . Uma coisa é certa: alguns são usados ​​com mais frequência, como evidenciado por este estudo dos emojis mais usados em assuntos de e-mail:

Melhorando a CTR

Agora estamos no nível mais profundo do funil: a taxa de cliques , que provavelmente é a métrica mais importante para os profissionais de marketing. Aqui, a maior parte do texto inevitavelmente dependerá da frase de chamariz , aquele ponto focal do e-mail que pode ser comparado à “sala de espera” da conversão.

Cor

Usar cores contrastantes, em referência ao esquema de cores do e-mail, é uma solução para distinguir a ação a ser executada. Como uma palavra de cautela, não exagere: uma escolha errada pode arruinar toda a comunicação e afastar os cliques.

Considere também que é sempre uma boa ideia fazer referência às cores da identidade da marca corporativa em um e-mail.

Tamanho

O tamanho do botão pode fazer a diferença quando se trata de CTA. O botão deve ser grande o suficiente para ser óbvio , mas se excessivamente grande, pode ser considerado muito agressivo, prejudicando a experiência do usuário.

A exibição em dispositivos móveis também é um elemento a considerar ao escolher um tamanho de botão. Mesmo nesse caso, o teste é melhor para entender o que é mais eficaz.

Redação

Um exemplo é o clássico “ Compre agora ”. Claro e conciso , este CTA poderia, no entanto, preocupar os leitores menos acostumados ao sugerir uma compra “forçada” logo após o clique. Nesse caso, recomendamos testar soluções mais suaves, como “Adicionar ao carrinho” ou “Continuar com a compra” . Este é apenas um exemplo para ajudá-lo a entender como o texto também é importante para gerar cliques e conversões.

Efeitos especiais

Os botões podem ser destacados com formas particulares . As variáveis ​​podem envolver:

• A redondeza ou angularidade dos cantos
• Efeitos tridimensionais ou um design plano
• Sombras ou falta delas

O número de CTAs

Existem campanhas em que os objetivos levam a um dilema, no sentido de que divergem e forçam o profissional de marketing a fazer uma escolha: focar em uma única frase de chamariz ou ousar adicionar duas? O teste A / B lhe dará um veredicto mais ou menos inequívoco.

Melhore os tempos de envio

Identificar o momento certo para a entrega do e-mail funciona como uma força motriz para as taxas de abertura e clique. Horários bem estabelecidos no meio do dia não são necessariamente os melhores. Dependendo do tipo de negócio, do setor de atividade e do público-alvo, os melhores horários podem variar muito: em geral, as empresas B2B têm melhor desempenho durante o horário comercial “desk”, enquanto os B2Cs apresentam melhor desempenho em todos os outros horários.

O melhor é realizar um teste A / B para cada uma das categorias de envio (boletim informativo ou DEM) para descobrir:

• O melhor dia da semana
• O melhor tempo caça-níqueis

Melhorando a taxa de resposta

Essa é mais uma métrica de nicho , já que as campanhas de marketing por e-mail que visam a resposta do destinatário não são tão comuns. Para muitos, porém, como vendedores, esse é um indicador fundamental. Aqui estão alguns pontos sobre os quais realizar todos os testes A / B importantes.

Cópia do corpo abrangente ou concisa

Seus e-mails podem ser verificados e entendidos em 8 segundos ? Em caso afirmativo, ótimo, caso contrário, você corre o risco de perder a atenção dos destinatários.

Pegue um modelo de email que você enviou no passado e corte seu conteúdo . Você pode fazer isso sozinho ou deixar um aplicativo como o Hemingway ajudá-lo. Em seguida, pegue as duas versões do e-mail e compare -as com um teste A / B.

Grau de personalização

Como já mencionado acima sobre o assunto, a customização com campos dinâmicos agora é uma obrigação no email marketing. Experimente testar este elemento também no corpo do e-mail, chamando o destinatário pelo nome , incluindo o nome da empresa , ou personalizando mais detalhadamente especificando a função comercial do destinatário .

Fórmulas de conversação

Este é um campo ainda maior, mais complexo e ainda mais difícil de medir .

Muitos profissionais de marketing e consultores de vendas usam modelos com texto predefinido. Muitas vezes, alguns pequenos ajustes ou a reorganização do conteúdo são tudo o que é necessário para obter taxas de resposta maiores.

Resumindo

O teste faz parte do DNA do email marketing . É uma ferramenta altamente imediata que requer apenas algumas etapas para comparar as diferentes versões de uma campanha.

Se você ainda não experimentou o MailUp , sugerimos solicitar um teste gratuito de 30 dias da plataforma. Com apenas alguns cliques, você pode experimentar o que funciona melhor para sua campanha e melhorar o desempenho.