O cupom de carrinho abandonado: eles estão recuperando ou prejudicando suas vendas?

Se mais de 70% dos carrinhos de compras forem abandonados, faz sentido fazer todo o possível para recuperá-los.

O que?? SETENTA POR CENTO?

Na verdade, 77% . Isso é a maioria dos carrinhos de comércio eletrônico, e isso significa que há uma grande oportunidade de recuperar negócios e configurar automações que recuperam negócios automaticamente.

Enquanto você configura suas automações de carrinho abandonado, você pode ficar tentado a jogar um cupom. Afinal, esta é sua última chance de converter um lead em um cliente – se você se aprofundar em sua bolsa de truques, poderá perder o negócio para sempre.

Mas um desconto por e-mail de recuperação é a jogada certa?

Mais de 70% dos carrinhos de compras de comércio eletrônico são abandonados. Clique para Tweetar

Um cupom de carrinho abandonado pode ser uma ótima ideia. Pode ser . Há situações em que um cupom de carrinho abandonado pode ter resultados enormes, mas também há momentos em que pode acabar fazendo mais mal do que bem.

1. Quando você deve usar cupons de carrinho abandonado?
2. Quando você deve evitá-los?
3. Que impacto os descontos têm em um negócio a longo prazo?

Nesta postagem do blog, você aprenderá:

• Como um negócio de comércio eletrônico de 9 dígitos foi quase destruído por cupons - e por que eles ainda usavam cupons durante sua recuperação
• Por que você deve ou não usar cupons de carrinho abandonados e o momento certo para oferecê-los
• Ideias de como usar cupons de carrinho abandonados em seu negócio

Por que usar um cupom?

“Senhorita Mencken, cupons funcionam.” – Don Draper, Mad Men

As empresas usam cupons porque são claramente, em certo sentido, eficazes.
Há muita pesquisa econômica densa sobre elasticidade de preços e os efeitos dos cupons na demanda.

O maior aprendizado dessa pesquisa? Os efeitos de um cupom dependem de vários fatores (o produto, o preço inicial, o tamanho do desconto, o prazo, etc.).

Mas há um bom corpo de pesquisa que mostra que as promoções de preços são eficazes — pelo menos na geração de vendas de curto prazo.

Então, por que usar um cupom? Ou se você estiver se sentindo chique, um “desconto por e-mail de recuperação?”

Os cupons são uma ótima opção para ajudar a recuperar carrinhos abandonados porque eles têm potencial para se pagarem. Clique para Tweetar

Segundo a teoria, os cupons ajudam as pessoas a superar a barreira mais importante para se tornar um cliente de longo prazo – a primeira compra.

Conseguir alguém para retirar sua carteira é difícil. Mas depois de ter feito isso uma vez, fazer com que eles façam de novo é, em teoria, muito mais fácil.

Quando você pensa em cupons como uma forma de segmentar especificamente compradores iniciantes, um cupom de carrinho abandonado faz muito sentido - esta é sua última chance de converter um cliente, e converter o cliente na primeira vez lhe dá a chance de converter eles mais de uma vez.

Conclusão – como a maioria das empresas descobriu, usar um cupom em um e-mail de abandono de checkout faz com que mais pessoas se transformem em clientes.

No final das contas, sou fã de cupons usados ​​estrategicamente. Mas antes de falarmos sobre horários específicos para usá-los, vamos falar sobre alguns dos perigos.

Por que você não deve usar um cupom?

A Karmaloop era uma empresa de comércio eletrônico de 9 dígitos e estava falindo.
Aqui está o CMO da Karmaloop, Drew Sanocki, sobre o que levou a empresa à falência (antes de seu mandato como CMO).

Como Karmaloop descobriu, muitos cupons podem ter uma desvantagem.

Quando você bombardeia seu público com cupons, você os treina para esperar ofertas. Você também atrai uma base de clientes mais consciente dos preços. As pessoas param de comprar pelo preço total – o que consome suas margens e faz você continuar a espiral descendente de promoções.

Dê uma olhada nesta série de e-mails da Levi's.

A Levi's poderia ter usado um segundo par de olhos nesta cópia de abandono de carrinho antes de enviar essas manobras de desconto por e-mail de recuperação.

• Em 19 de fevereiro, eles me disseram que era minha ÚLTIMA CHANCE de ganhar 30% de desconto…
• Mas apenas 8 dias depois, em 27 de fevereiro, houve outra venda pelo mesmo valor.
• No dia 5 de março eles dizem que “Você quase perdeu isso…” e que são as “últimas horas para salvar”.
• Mas então, em 14 de março, há uma promoção de dois dias com 40% de desconto.

Eu amo jeans da Levi's, e praticamente só uso 541s. Mas eu sei que a Levi's oferece promoções constantemente , então eu sempre espero por um acordo e nunca me apresso para aproveitar uma promoção “por tempo limitado”.

Há uma linda citação do redator clássico Robert Collier que se aplica aqui:

Roberto Collier. (Fonte da imagem: SucceedFeed)

Se você usa cupons e descontos regularmente para movimentar mercadorias, sua empresa começa a contar com esses cupons e descontos. As pessoas esperam as vendas antes de comprar. As pessoas começam a associar sua marca ao baixo custo.

Outra citação relevante, desta vez de Mish Slade:

The Luxury Strategy , do especialista em marcas Jean-Noel Kapferer e do ex-CEO da Louis Vuitton Vincent Bastien, argumenta que há momentos em que as marcas podem realmente se beneficiar de preços premium.

De acordo com o argumento deles, a recusa de desconto cria a percepção de valor premium. De luxo. E mesmo que você não aspire a ser Louis Vuitton, ainda há lições a serem aprendidas com esse argumento.

Ou seja, há situações em que os produtos realmente mostram elasticidade de preço negativa – isto é, as vendas caem à medida que o produto se torna mais barato. Se você oferecer descontos consistentemente, poderá reduzir as demandas por seus produtos.

Pior cenário? Você acaba como Karmaloop.

Quando Drew assumiu a Karmaloop como CMO, ele fez algumas pesquisas para descobrir de onde vinha a maior parte da receita da Karmaloop.

O resultado? Ele descobriu que uma grande parte da receita da Karmaloop vinha de “baleias”. Clientes que compraram mais de uma vez e continuaram comprando.

Nenhuma quantidade de cupons vai transformar um cliente orientado pelo preço em uma baleia.

Pior, a promoção excessiva alienou as baleias existentes. Drew relata seu fracasso em reengajar clientes de grande porte:

Promoções e descontos desempenharam um papel na erosão da marca Karmaloop.

Mas a Karmaloop não eliminou totalmente seu programa de descontos - eles apenas se tornaram mais estratégicos com seus descontos.

Como oferecer cupons de desconto

Os cupons podem ajudar a levar as pessoas ao limite e a se tornarem clientes. Como disse Don Draper em Mad Men , “cupons funcionam”.

Isso não significa que você pode simplesmente jogar cupons desordenadamente no mundo.

Quando você usa cupons para impulsionar as vendas, deve ter muito cuidado para não prejudicar sua marca ou atrair clientes excessivamente sensíveis ao preço. Você também quer ter certeza de não cortar muito em suas margens de lucro.

Isso torna os cupons de carrinho abandonados um lugar ideal para oferecer descontos. Por quê?

• O cliente em potencial já manifestou interesse adicionando um item ao carrinho
• Os descontos estão escondidos atrás de um e-mail, o que os torna menos propensos a se espalhar ou atrair clientes menos desejáveis
• Esta é sua última chance de reengajar um lead

Um cupom de carrinho abandonado oferece um desconto direcionado apenas para pessoas que estão em cima do muro ou “em risco”.

A Karmaloop ofereceu um cupom de carrinho abandonado como parte de sua automação de carrinho abandonado.

Cupons de carrinho abandonado Karmaloop. (Fonte: Entrevista Karmaloop)

Na verdade, essa automação é bastante semelhante à que recomendamos usar em nossa postagem no blog sobre como fazer uma série de carrinhos abandonados.

Ao adicionar um cupom aos seus e-mails de carrinho abandonado, considere usá-los em e-mails posteriores.

Por quê? Porque seu primeiro email de carrinho abandonado funciona principalmente como um lembrete.

E se um cliente em potencial foi embora porque se distraiu, ou porque sua conexão com a Internet foi cortada ou porque seu chefe apareceu atrás dele no trabalho?

Você não quer comer desnecessariamente sua margem oferecendo um desconto para alguém que teria pago o preço total.

Você também não quer se tornar conhecido como uma marca que oferecerá um desconto para quem abandonar o carrinho – como a lista compilada nesta postagem do blog.

Um cupom pode ajudar a reduzir esses 77% de abandono de carrinho – mas apenas se você fizer isso direito. (Fonte: Life Hacker)

O segundo e terceiro e-mail em uma automação, no entanto, é um bom lugar para oferecer descontos.

Neste ponto, as pessoas que se distraíram momentaneamente já compraram. Mas você ainda tem a chance de dar um empurrãozinho nas pessoas em cima do muro.
E todos aqueles compradores super conscientes dos preços e blogueiros frugais?

Eles provavelmente não esperarão de 3 a 5 dias pelo terceiro e-mail em sua automação.

Seu cupom de carrinho abandonado não precisa ser particularmente grande – 10% pode ser o suficiente, e você pode testar tamanhos para ver o que faz mais sentido para sua margem de lucro e taxa de conversão.

Você também pode experimentar cupons de “desconto de dólares” versus cupons de “desconto de porcentagem”. A Karmaloop usou cupons de carrinho abandonados relativamente grandes porque esperava transformar compradores de primeira viagem em clientes de longo prazo.

Uma empresa como a Casper, por outro lado, vende um produto de alta margem e alto preço — colchões.

Não há necessidade de sonhar com preços mais baratos. Casper te protege. (Fonte: Casper)

Casper regularmente oferece cupons de $ 75 de desconto em suas promoções. Para um produto de US$ 1.000, “economize US$ 75 em seu primeiro colchão” soa muito melhor do que “economize 7,5% em seu primeiro colchão”.

Faça experiências com seus cupons e considere como os cupons direcionados podem fazer sentido também em outros contextos. Por exemplo:

• Em automações de recuperação de clientes de 30, 60 e 90 dias (também usadas pelo Karmaloop)
• Para atrair compradores de primeira viagem ou coletar endereços de e-mail (que você precisa enviar qualquer acompanhamento)
• Para recompensar os clientes que gastaram uma certa quantia de dinheiro com sua empresa

A Karmaloop se recuperou com sucesso de sua espiral de promoção e acabou sendo vendida. Ao oferecer cupons estratégicos de carrinho abandonado, você pode aproveitar os benefícios dos cupons sem correr riscos.

Conclusão: Quando usar um cupom de carrinho abandonado

Os cupons podem ser um método eficaz para aumentar as vendas a curto prazo, mas têm desvantagens perigosas.

E-mails de carrinho abandonados são um excelente lugar para oferecer um cupom. Por estar escondido atrás de um e-mail, é menos provável que um cupom de carrinho abandonado atraia clientes excessivamente preocupados com o preço.

E se você oferecer um cupom no segundo ou terceiro e-mail em sua automação de carrinho abandonado, poderá converter mais clientes em potencial “em risco” – sem reduzir muito suas margens de lucro.