Os segredos dos programas ABM: aqui está o que você precisa saber sobre marketing baseado em contas

Sua equipe de vendas e marketing está trabalhando com pesquisa, prospecção e conexão com novos leads. Sua empresa fez um ótimo trabalho ao identificar e atender seus principais segmentos de clientes e, como resultado, sua empresa começou a se expandir. O que você pode fazer para manter seu fluxo de receita crescendo e maximizar a eficiência de sua equipe?

Um dos melhores investimentos que você pode fazer como empresa é em um programa de marketing baseado em contas, que ajuda a identificar rapidamente leads altamente qualificados e criar conteúdo personalizado especificamente para eles.

O marketing baseado em contas, ou ABM, deve ser usado em conjunto com um programa que usa automação de marketing, dando aos seus funcionários mais tempo do que nunca para concentrar seus talentos nos leads que realmente importam. Ao ter um bom programa de ABM e acompanhar as métricas certas, sua empresa pode expandir seu alcance exponencialmente, ao mesmo tempo em que coleta dados cruciais sobre seus clientes e libera tempo para se concentrar em outras áreas do negócio.

Neste artigo, discutiremos o conceito básico da estratégia ABM, como os programas ABM podem usar a automação para se engajar nessa estratégia, como o ABM conta com conteúdo de mercado personalizado e por que essa abordagem é tão importante para sua equipe de marketing, especialmente se você estiver uma empresa B2B.

O que é marketing baseado em contas, exatamente?

O marketing baseado em contas permite que as empresas criem campanhas de marketing altamente personalizadas com base nos desejos, necessidades ou interesses de uma determinada conta. É especialmente benéfico para empresas B2B porque, em vez de ter que comercializar para milhões de clientes em potencial, elas normalmente têm uma lista mais direcionada de leads que exigem soluções personalizadas.

A chave é fazer com que seus leads leiam seus e-mails, e isso só é alcançado fornecendo conteúdo altamente personalizado e relevante por meio do ABM. Os números certamente se acumulam, pois o ABM obtém 208% mais receita do que os esforços de marketing tradicionais.

Como o marketing baseado em contas pode ajudar minha equipe de marketing a criar estratégias?

É maravilhoso ter um círculo de compradores em crescimento, mas isso muitas vezes sobrecarrega as equipes de vendas e marketing. A chave para o sucesso é segmentar leads de alta oportunidade, o que, por sua vez, permite que sua equipe de marketing crie campanhas de marketing automatizadas mais eficazes.

O resultado é que sua empresa terá um grupo focado de leads de alto gasto que ficarão felizes em receber conteúdo atraente e relevante de sua empresa, o que é uma vitória para todos.

Um exemplo de como o ABM ajuda na estratégia geral de marketing é considerar qual plataforma seus principais clientes em potencial estão usando com mais frequência antes de se envolver em campanhas de marketing – por exemplo, se eles estiverem presentes no Facebook e não no Twitter, não faria sentido investir em anúncios no Twitter . Da mesma forma, se suas contas de destino estiverem operando principalmente no EST, não seria útil enviar um e-mail frio às 23h EST.

No entanto, sempre tenha em mente que, embora o ABM faça maravilhas para gerar vendas e aumentar a receita, ele também tem um papel muito importante a desempenhar no seu crescimento a longo prazo.

Os dados que você coletará sobre o comportamento da conta, preferências e hábitos de consumo por meio do ABM são vitais para o sucesso contínuo de futuras campanhas de marketing.

Por esse motivo, é essencial que sua empresa tenha um sistema de armazenamento baseado em nuvem que permita que vários usuários acessem informações de marketing, ativos digitais e informações de clientes. Um plano de armazenamento baseado na nuvem e, de preferência, que possa ser vinculado ao seu CRM, é um bom investimento para manter todos os seus dados organizados e facilmente recuperáveis.

Um plano de armazenamento confiável baseado em nuvem permitirá que sua equipe de vendas e equipe de marketing trabalhem em conjunto, o que é absolutamente necessário para uma implementação bem-sucedida do ABM.

Como o ABM utiliza a automação?

Como o conteúdo altamente personalizado pode funcionar com a automação?

A automação de marketing desempenha um papel fundamental na coleta de dados sobre seus segmentos de clientes, o que fortalece sua capacidade de criar conteúdo personalizado.

Digamos, por exemplo, que você conseguiu chamar a atenção de um cliente em potencial com uma postagem de blog bem elaborada sobre um assunto que é altamente interessante para esse cliente em potencial. O cliente em potencial abre o link, lê a postagem e clica em outro link do seu site. Por meio do rastreamento de páginas da Web, você pode ver em qual produto/serviço o cliente em potencial clicou e acionar automaticamente uma tarefa para um representante de vendas acompanhar por meio de um texto comercial ou telefonema.

Outro grande exemplo de automação dentro do ABM é visto em uma campanha de cold email.

Com a técnica ABM, os profissionais de marketing fizeram pesquisas e compilaram uma lista de contas direcionadas para as quais trabalham para criar conteúdo personalizado. Esse conteúdo personalizado é o coração e a alma do ABM e, claro, essa parte não pode ser automatizada.

No entanto, a automação pode evitar que seus colegas de trabalho percam tempo inserindo automaticamente nomes, títulos, nomes de empresas, publicações recentes e muito mais em um modelo de e-mail.

A automação de marketing pode rastrear a taxa de cliques dos links no e-mail e configurar um gatilho para enviar ao leitor outro e-mail especificamente relacionado ao item em que ele demonstrou interesse. Apesar desse foco em conteúdo personalizado, 68% dos programas ABM usam automação para ampliar o alcance.

Como posso usar o ABM para direcionar e implementar a comunicação e o envolvimento pessoal com o cliente?

Primeiro, sua equipe deve identificar quais contas têm maior probabilidade de serem contas de alto gasto. Os resultados desta pesquisa dependerão de quão especializado é o seu negócio. Para algumas empresas, será um punhado de grandes empresas e, para outras, será um grupo maior de empresas de médio porte dentro de uma pequena indústria. Muitos programas ABM ajudarão nesse processo, como por meio do rastreamento de interesse em produtos ou serviços específicos.

Em seguida, você deve identificar os tomadores de decisão de cada conta, reunir detalhes de contato para sua lista de e-mail e organizar essas pessoas por cargo ou departamento. Essa é outra tarefa na qual os programas ABM podem ajudar pesquisando em seu banco de dados.

A próxima etapa é criar conteúdo personalizado para cada conta e, se você quiser ir ainda mais longe, poderá criar conteúdo personalizado para cada pessoa de dentro da conta. Sempre tenha em mente que, mesmo que o que motiva um CEO a tomar uma decisão possa ser diferente do que motiva um CFO a tomar uma decisão, o conteúdo de marketing deve ter como objetivo ajudar os dois a chegar a um consenso sobre a compra de seu produto.

Agora que você tem a lista de contas segmentadas, suas principais partes interessadas e um conteúdo personalizado incrível, qual é o próximo passo? Faça alguma pesquisa para ver qual canal tem mais probabilidade de ser eficaz ao enviar essas comunicações. Os CEOs são conhecidos por gostar do uso do LinkedIn, enquanto um CFO pode ser mais propenso a responder a e-mails. Mais uma vez, esta é uma área em que é útil contar com o apoio de um programa ABM.

Quer utilize ou não um programa específico para ABM, ao longo deste processo, nunca se esqueça da importância de recolher, armazenar e organizar os dados importantes que irá receber relativamente a estas contas.

Essas medições serão importantes para otimizar suas futuras campanhas de marketing, bem como para medir e comparar resultados. O marketing por e-mail, por exemplo, se beneficia especialmente das abordagens ABM. Em 2020, muitos de nós nos acostumamos a receber um grande volume de e-mails de marketing. Embora muitas vezes passemos casualmente e/ou excluamos essas mensagens, o marketing por e-mail ainda continua sendo a ferramenta de marketing mais potente do cenário digital de hoje.

Em suma, é claramente evidente que o ABM alcança resultados para empresas B2B. Embora envolva muita pesquisa, criação de conteúdo e estratégia, muitos dos elementos mais demorados do ABM podem ser automatizados por meio de programas ABM. Confiar na automação de marketing quando possível tem o benefício adicional de registrar dados sobre seus clientes em potencial, o que pode ser valioso para sua visão de longo prazo.

O que é um plano de conta de vendas e que parte ele desempenha no ABM)?

Como o ABM é construído em torno de mensagens direcionadas a laser, você precisa de um local central para armazenar todos os detalhes críticos sobre suas contas de destino.

Sem essa “fonte única da verdade”, fica muito mais difícil criar conteúdo altamente personalizado de maneira eficaz.

E se você não pode criar conteúdo altamente personalizado, você não está realmente fazendo ABM – você está apenas enviando um monte de cópias genéricas para um pequeno número de contas, o que nunca lhe dará o ROI que você precisa.

Essa “fonte única da verdade” é o seu plano de conta de vendas. Deve conter informações como:

• O processo de tomada de decisão da sua conta de destino
• As empresas com as quais você está competindo para ganhar seus negócios
• Sua estratégia geral para fechar o

Pense nisso como um manual que contém todas as informações que você pode precisar para lançar com sucesso para suas contas de destino. É o único documento que informa tudo sobre o que faz sua conta de destino funcionar, como:

• Quem você deveria estar se esforçando para conhecer? Quem está no comitê de compras e quem são os principais stakeholders da conta?
• Quais são suas prioridades agora? E como essas prioridades se relacionam com o seu produto?
• Quais canais você deve usar para garantir que seu conteúdo chegue às pessoas certas?
• Como seus profissionais de marketing e representantes de vendas fornecerão o nível certo de suporte em cada etapa de sua estratégia de ABM?
• Que objeções prováveis ​​eles teriam para comprar seu produto agora?

Como criar um plano de conta de vendas eficaz

Já deve estar claro por que um plano de conta de vendas é uma parte vital da sua estratégia de ABM. Agora veja como construir um que funcione:

1. Identifique quais contas exigem um plano detalhado

Não há como fugir do fato de que, embora seja importante, o planejamento da conta de vendas pode consumir muito tempo e recursos.

Para esse assunto, o mesmo acontece com o ABM.

Antes de embarcar em uma estratégia de ABM, você precisa garantir que a recompensa potencial valha todo o investimento inicial em nutrição de leads e criação de conteúdo.

Para contas menores, o ROI simplesmente não existe – o que significa que elas simplesmente não precisam de um plano de contas de vendas.

2. Faça a análise da sua conta

Então você estabeleceu que a conta em questão requer um plano de conta de vendas.

Agora é hora de coletar e investigar os dados para entender o que essas contas querem (e onde seu produto se encaixa). Especificamente, você descobrirá:

• Seus objetivos de negócios
• Seu maior foco agora
• O(s) nome(s) do(s) seu(s) decisor(es)
• Seu processo atual para alcançar a “coisa” que seu produto faz
• Como seu produto se compara a outras opções em potencial

Você provavelmente precisará usar várias fontes para coletar todas essas informações. As informações gerais da empresa devem estar disponíveis no LinkedIn, bem como em seu site e material de imprensa. Para algo mais específico, você provavelmente terá que perguntar diretamente.

3. Torne seus dados acionáveis

Você tem todos os dados de que precisa – parabéns!

Mas lembre-se, você não está escrevendo uma biografia de sua conta de destino. Você está construindo um plano estratégico. E esses dados são mais ou menos inúteis sem insight e ação anexados.

Com base em sua análise de todas as informações disponíveis, qual é a maior coisa que você deve fazer agora para engajar essa conta e demonstrar seu valor?

Que tal nos próximos 30 ou 90 dias?

Por exemplo, talvez no primeiro mês ou dois, você vai querer se concentrar em construir o reconhecimento da marca entre os principais tomadores de decisão por meio de relatórios de mercado, peças de tendências ou entrevistas com líderes de pensamento em seu espaço. Então, por volta do terceiro mês, você começará a discutir seu produto por meio de vídeos informativos, guias e estudos de caso.

Se esta é uma conta realmente grande que justifica um ciclo de vendas tão longo, você também vai querer olhar ainda mais longe – para um ano, ou até dois anos, no futuro.

4. Execute seu plano de conta de vendas

Agora é hora de aplicar todas as informações que você coletou, puxando o gatilho da sua estratégia ABM.

Para começar, seu “abridor” – seja um e-mail, um telefonema, uma mensagem de InMail do LinkedIn ou qualquer outra coisa – deve ser criado por alguém que entenda completamente a conta.

Esse conhecimento deve ser imediatamente óbvio para sua conta de destino. Pode ser algo assim:

• Vi que você acabou de abrir um escritório em Atlanta...
• Percebi que você está contratando para um CMO…
• Descobri que seu maior rival está prestes a lançar um novo produto…
• Pelas informações que recolhi, parece que seus maiores objetivos são X, Y e Z, certo?

Como medir seus esforços de marketing com base na conta

Há muito mais para medir suas métricas de ABM do que apenas definir KPIs. Você precisa ser estratégico sobre como criar o processo de rastreamento de métricas antes de começar. Duas coisas que você deve fazer antes de iniciar o rastreamento de dados são definir suas métricas antes de começar e automatizar o processo.

1. Defina suas métricas antes de começar

Um dos maiores erros que as pessoas cometem ao criar uma estratégia de marketing baseada em contas é esquecer de definir as métricas antes de colocar o plano em prática. Por que isso é um problema? A mesma razão pela qual você não iniciaria um experimento científico sem antes formar uma hipótese.

Estabelecer como é o sucesso antes de lançar sua nova estratégia de ABM ajuda sua equipe a descobrir rapidamente o que está funcionando e o que não está. Quando você tem dados sem uma hipótese, pode moldá-los para se adequarem à narrativa que desejar. E embora isso possa ajudá-lo a ficar bem na frente de seu chefe, não ajuda a melhorar a experiência do cliente.

Como você mede as métricas depois de escolhê-las?

Depois de decidir quais métricas segmentar, você pode voltar sua atenção para rastreá-las. É possível medir tudo isso manualmente em planilhas, mas isso pode consumir muito tempo. A maioria dos profissionais usará um software de CRM para rastrear todos os seus esforços de ABM.

De acordo com o relatório de grade de CRM do outono de 2019 da G2, 86% dos clientes de software de CRM dizem que o produto que usam atende aos requisitos necessários para apoiar sua estratégia de marketing.

Por que esse número é tão alto? É porque o software de CRM faz tudo. Ele permite que o usuário crie um conjunto estabelecido de funções relacionadas a vendas, rastreie contas-chave em todo o pipeline de vendas e gerencie todos os dados em torno de seus KPIs pré-determinados em um único local.

2. Automatize as pequenas coisas

Você provavelmente pode dizer que o marketing baseado em contas não é algo que você faz pela metade, é tudo ou nada. É por isso que é tão importante automatizar o máximo possível do processo. Isso permite que sua equipe se concentre no cenário geral e lhe dá mais tempo para se conectar com seus clientes em potencial. Muitas empresas optam por usar softwares de automação de marketing para essa parte do processo.

Jonathan Herrick, CEO da BenchmarkONE , uma plataforma de automação de marketing e CRM, acredita no poder da automação quando se trata de marketing baseado em contas. “Com o software de automação de marketing, você pode otimizar e personalizar seus fluxos de trabalho. Isso garante que, mesmo que você tenha uma grande quantidade de contas-chave segmentadas, cada uma receba conteúdo que atenda às suas necessidades específicas com mensagens relevantes, e nenhum desses leads valiosos seja negligenciado.”

Como automatizar sua estratégia de ABM

De acordo com o relatório de grade de automação de marketing do outono de 2019 da G2, 88% dos clientes de software de automação de marketing dizem que o produto que usam atende aos requisitos necessários para apoiar sua estratégia de marketing. A melhor parte? Esse mesmo relatório mostrou que os clientes viram um ROI esperado após apenas 10 meses de implementação.

A automação de marketing é ótima tanto para automação quanto para testes A/B, o que é crucial para qualquer pessoa que esteja construindo uma estratégia de marketing baseada em contas à medida que avançam. Você pode eliminar as suposições e o trabalho pesado automatizando as pequenas coisas que geralmente consomem seu tempo.

As soluções de software de automação de marketing também oferecem aos usuários a opção de:

• Gere formulários e páginas de destino para coletar informações de clientes potenciais
• Alvos de contato em vários canais após ações, gatilhos ou períodos de tempo específicos
• Realizar gerenciamento de leads para incluir nutrição de leads e pontuação de leads

Uma vez que você tenha as coisas automatizadas, a diversão começa. Você pode usar essas soluções de software de automação de marketing para fazer o remarketing de clientes que podem ter perdido suas mensagens na primeira vez. Isso ajuda você a obter o maior retorno possível e atrair a atenção dessas contas-chave.

4 métricas ABM que sua equipe precisa acompanhar

Agora que você tem todos os detalhes da metodologia e do rastreamento de dados resolvidos, é hora de decidir o que você vai acompanhar o sucesso de sua campanha ABM. Isso é crucial para a saúde do seu programa de marketing baseado em conta. Quando pessoas de fora da sua equipe pedirem para você provar o sucesso do programa, essas métricas ajudarão.

1. Receita influenciada

Existem vários pontos de contato ao longo do funil de vendas que influenciam as decisões que um cliente toma, mas isso não quer dizer que todos recebam o crédito que merecem. Se alguém lê um post seu no blog e acaba se tornando um cliente, seu conteúdo ajudou a influenciar essa receita.

Pode parecer um pequeno pedaço do bolo, o ABM tem tudo a ver com o esforço coletivo da equipe. Cada e-mail enviado a um cliente potencial, cada postagem de blog lida por um cliente em potencial e cada webinar para o qual ele se inscreve faz parte do ciclo de vida do ABM. Acompanhar seus pontos de contato mais altos que convertem em receita ajudará você a personalizar seu programa para converter leads mais rapidamente, gastando menos dinheiro.

2. Duração do ciclo de vendas

O marketing baseado em contas é projetado com o objetivo de acelerar o pipeline de vendas. Comece identificando a duração média que um cliente gasta no ciclo de vendas e, em seguida, tente acelerar esse processo. Pode ser fácil ficar preso nas ideias que você tem para criar conteúdo personalizado para clientes em potencial e perder de vista o objetivo final.

Se sua estratégia de ABM prolonga o tempo necessário para fechar negócios, na verdade você está fazendo mais mal do que bem. Ou pior ainda, talvez sua estratégia de ABM realmente faça um cliente em potencial hesitar e desistir de um negócio. É importante ficar de olho nessas coisas enquanto você coloca sua estratégia de ABM em funcionamento.

3. Retorno do Investimento

Pode parecer uma boa estratégia segmentar as maiores contas que valem mais dinheiro, mas essa pode não ser a estratégia certa. Se custa mais dinheiro para adquirir um cliente do que com o dinheiro que você ganha em um negócio fechado, você desperdiçou seus esforços. O ROI da aquisição de clientes é crucial: é por isso que é importante focar na segmentação dos clientes certos.

Como determinar seu cliente ideal

O marketing baseado em contas funciona quando você se concentra em seu cliente ideal. Um cliente ideal não é simplesmente quem trará mais receita. Na verdade, existem vários fatores a serem considerados ao decidir quais contas segmentar quando sua estratégia de ABM.

Os melhores clientes permanecem com sua empresa por um longo período de tempo, não têm necessidades de suporte ao cliente estranhas e defenderão sua marca usando o marketing boca a boca. Uma maneira fácil de identificar quem são esses clientes é criando um perfil de cliente.

Ter um CRM completo lhe dá acesso aos dados do cliente a qualquer momento. Você pode rastrear tudo, desde o tamanho da empresa e a geolocalização até o conteúdo com o qual eles se envolvem em seu site e em quais e-mails eles clicam. Esses insights importantes podem dizer quem é seu comprador ideal e, portanto, quais tipos de contas você deve segmentar no futuro.

4. Retenção de clientes

Todos esses esforços não significam nada se você perder um novo cliente assim que o contrato expirar. Você precisa continuar a encantar seus clientes depois de conquistar seus negócios e manter contato por meio do gerenciamento de relacionamento ou até mesmo de boletins informativos por e-mail. Acompanhar quantos de seus clientes permanecem por perto pode mostrar onde estão os pontos fracos da sua estratégia de ABM.

Seus clientes sentiram que você não cumpriu sua parte no acordo? O produto não cumpriu o que foi prometido? Por que você está perdendo novos negócios? Essas são as perguntas a serem feitas ao rastrear a retenção de clientes.

E não se trata apenas de reter novos clientes, em última análise, sua equipe de vendas vai querer vender esses clientes para ofertas mais luxuosas. Como sua estratégia de ABM ajuda a fechar esses negócios e fazer upsell de contas-chave? Isso é tão importante para acompanhar quanto novos negócios adquiridos.

Resumo

Como sempre, entender seus clientes e fornecer conteúdo estelar e campanhas de marketing eficazes é vital para o sucesso do seu negócio, e essa parte nunca pode ser automatizada.

Felizmente, muitas das tarefas mais administrativas e orientadas a dados agora podem ser tratadas pela automação por meio de programas ABM, liberando tempo de sua equipe de vendas e marketing para se concentrar no que eles fazem melhor: conectar-se com seu público e fechar o negócio.

Batata Frita

Dan Fries é um escritor freelancer e desenvolvedor full stack Rust. Ele busca convergência em tendências tecnológicas, com interesses específicos em segurança cibernética, micromobilidade e cidades inteligentes (??). Dan gosta de snowboard e mora em Hong Kong com seu beagle de estimação, Teddy.