Acessibilidade x inclusão: o que é necessário para criar experiências de marketing por e-mail mais inclusivas

Caso você não tenha ouvido falar, a acessibilidade do e-mail é um grande negócio. Vimos mais pessoas falando sobre acessibilidade por meio de postagens em blogs, sessões de conferências e mídias sociais.

No Litmus, investimos em ferramentas para ajudar a tornar os e-mails mais acessíveis , falamos sobre isso em nosso podcast e escrevemos sobre isso extensivamente no e-book The Ultimate Guide to Email Accessibility . E, no Litmus Live , temos várias palestras incríveis planejadas sobre a criação de e-mails mais acessíveis para assinantes.

Com tanto foco na acessibilidade, é fácil pensar que muito do trabalho árduo do e-mail está concluído ou está perto do fim. Afinal, depois que nossos modelos de e-mail passam por um conjunto de verificações de acessibilidade, o que resta a fazer além de enviar mais e-mails? Mas, mesmo com o modelo HTML mais acessível, ainda há muito trabalho a fazer para levar os emails para o próximo nível: criar experiências de email verdadeiramente inclusivas.

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O que significa inclusão?

Muitas vezes, você ouvirá acessibilidade e inclusão usadas de forma intercambiável. Caramba, nós até falamos sobre a criação de e-mails mais inclusivos em nossa postagem de lançamento das Verificações de acessibilidade . Mas, há uma diferença sutil, mas importante, entre os dois termos.

De um modo geral, acessibilidade diz respeito à logística e mecânica de construção de uma campanha de e-mail. As novas Verificações de Acessibilidade Litmus examinam os aspectos funcionais de um e-mail em HTML para ver se as pessoas que usam tecnologia assistiva, como leitores de tela, podem fazer uso do e-mail. Embora existam aspectos de design visual para acessibilidade, a maioria das melhorias de acessibilidade são impulsionadas pelo código subjacente a cada campanha de e-mail.

A inclusão, por outro lado, visa criar e-mails que englobem a variedade de diferenças humanas vivenciadas pelos assinantes. Assim, a inclusão se concentra mais na estratégia, no conteúdo e na experiência geral do assinante do que no código.

Em uma postagem recente para o blog Only Influencers , eu defini os dois como:

• AcessívelUm e-mail está acessível quando seu conteúdo está disponível para - e a funcionalidade pode ser operada por - qualquer pessoa, independentemente de sua capacidade.
• InclusivoDesign que abrange toda a gama de diversidade humana, com respeito à habilidade, idioma, cultura, gênero, idade e outras formas de diferença humana.

Eles caminham lado a lado, mas são muito mais uma relação "tática x estratégia e conteúdo".

Tudo isso levanta a questão:

Como podemos criar experiências de e-mail mais inclusivas?

Uma vez que temos a mecânica de acessibilidade amplamente definida, como podemos olhar para nossa estratégia geral de e-mail e conteúdo para abraçar a beleza e a diversidade que é a experiência humana?

Bem, existem algumas maneiras, na verdade. Esteja você atualizando e melhorando seus formulários de inscrição e processo de cancelamento de inscrição, criando conteúdo mais diversificado ou repensando sua estratégia de envio de e-mail, temos várias oportunidades para criar experiências de e-mail mais inclusivas para nossos assinantes, independentemente do setor.

Facilite as coisas para os assinantes

Grande parte da acessibilidade e inclusão se refere a tornar mais fácil para qualquer pessoa interagir com o conteúdo. Acessibilidade significa remover obstáculos para usuários com habilidades variadas em campanhas de e-mail único, mas quando se trata de inclusão, devemos nos concentrar em remover obstáculos no processo de inscrição, conteúdo e cancelamento de inscrição, para que uma variedade mais ampla de assinantes possam se envolver alegremente com nosso marcas.

Quando se trata do processo de inscrição, devemos simplificar nossos formulários de inscrição o máximo possível, respeitando as preferências e a privacidade do assinante. Peça apenas as informações necessárias e use pesquisas de acompanhamento ou dados do cliente para ajudar a preencher os perfis de assinante. E, a todo custo, evite padrões escuros em formulários de inscrição, como caixas de seleção pré-marcadas. Isso não é apenas mais respeitoso com os assinantes, mas agora é legalmente exigido pelo GDPR , que afirma que “Silêncio, caixas pré-marcadas ou inatividade não devem constituir consentimento”.

Remover obstáculos no conteúdo geralmente se resume a redação e design. Favorecer layouts mais simples e responsivos com uma hierarquia clara é um ótimo primeiro passo. Mas editar cópias impiedosamente para torná-las mais legíveis e humanas deve ser um de seus principais objetivos. Mesmo para pessoas sem deficiência, uma cópia mais simples é quase sempre melhor.

No Litmus Live do ano passado, o palestrante Tom Tate defendeu uma cópia mais sucinta do ponto de vista de marketing:

O leitor adulto médio pode ler de 250 a 300 palavras por minuto. the ideal length of an email is around 50 words Se o tempo médio de leitura de um e-mail é de 11 segundos, a duração ideal de um e-mail é de cerca de 50 palavras - Tom Tate

Mas grupos de trabalho como o W3C têm preocupações mais práticas que enfatizam a criação de experiências mais inclusivas para todos :

Existem pessoas com deficiência, inclusive com deficiência de leitura, mesmo entre usuários de alto nível educacional e com conhecimento especializado no assunto. Pode ser possível acomodar esses usuários tornando o texto mais legível.

- Grupo de Trabalho W3C

Na dúvida, use o “teste de leitura”: Leia seu e-mail em voz alta e veja se parece natural e fácil de entender. Pode ser para você, um colega ou seu melhor amigo do colégio que você não vê há 15 anos, mas ouvir uma cópia em voz alta é uma das maneiras mais fáceis de saber se está ou não funcionando.

Por fim, quando se trata do final do relacionamento com o assinante, respeite os desejos das pessoas tornando o processo de cancelamento da assinatura o mais rápido e indolor possível. Remova obstáculos como preencher formulários online para processar cancelamentos - e processe-os imediatamente. Não há desculpa para ter um período de cancelamento de assinatura de duas semanas. Este é outro caso em que o GDPR é claro:

O titular dos dados terá o direito de retirar seu consentimento a qualquer momento. Deve ser tão fácil retirar como dar consentimento.

Abrace a diversidade e a representação

É fácil escrever e projetar para você ou para pessoas como você. É muito mais difícil escrever e projetar para pessoas diferentes de você. Abraçar e representar essas diferentes experiências é a chave para a criação de programas de e-mail mais inclusivos.

Existem três boas maneiras de fazer isso.

1. Use imagens diversas Embora fotografias e gráficos não tenham a melhor reputação, eles ainda são usados ​​o tempo todo em marketing por e-mail. Infelizmente, muitos desses recursos apresentam pessoas ricas, brancas, ocidentais, fisicamente saudáveis ​​e cisgênero. Eu odeio quebrar isso para você, mas a maioria do mundo não se encaixa perfeitamente em todas essas categorias. Ao usar esses recursos, estamos excluindo ativamente as pessoas de nossas campanhas. Felizmente, muitos fornecedores tradicionais de recursos de ações e uma safra inteira de empresas mais novas estão adotando a diversidade em seus ativos. Shayna Hodkin tem um ótimo resumo de recursos do início deste ano no blog da InVision. Embora todos sejam relativamente novos, a maioria dos gigantes da indústria, como Shutterstock, iStockPhoto e Adobe Stock, todos têm uma coleção crescente de diversos ativos.

   Se você estiver trabalhando com uma equipe interna ou agência, incentive-os a contratar um grupo diversificado de modelos e locais para criar um conteúdo mais inclusivo.

2. Traduzir e localizar conteúdo Mais e mais profissionais de marketing estão enviando para públicos globais. Embora isso acarrete desafios jurídicos e técnicos, como cumprir a legislação como CASL e GDPR, também traz desafios para a criação de e-mails inclusivos. Se você está enviando e-mails para segmentos específicos com base na localização, deve traduzir esse conteúdo pela primeira vez Passo. Mas muitas traduções não levam em consideração os idiomas, costumes e normas locais. Usar serviços online e computadores para traduzir conteúdo pode ser rápido e econômico, mas sem a ajuda de falantes nativos locais, corremos o risco de enviar um e-mail que pode ser confuso e engraçado por um lado ou ofensivo e perigoso por outro .

   Ao localizar o conteúdo, levamos em consideração as diferenças culturais entre diferentes grupos de assinantes e adaptamos a cópia, os recursos visuais e o design de um e-mail para melhor incluí-los.

3. Contrate equipes mais diversificadas Finalmente, você deve tentar contratar grupos de pessoas mais diversificados. Embora seja comum ouvir sobre se um candidato se encaixa na cultura ou não, isso geralmente leva à homogeneidade no local de trabalho e aos mesmos preconceitos sendo perpetuados. Por ter uma equipe mais diversificada, você tem representação de diferentes experiências e pontos de vista ao longo do processo de criação de email, levando à representação dessas experiências no produto final. Para assinantes com origens diversas, essa representação pode ser absolutamente crucial para se sentir visto e incluído por uma marca.

Respeite os assinantes

No final das contas, inclusão é basicamente respeitar as pessoas, independentemente de quão semelhantes ou diferentes sejam de nós. No contexto do e-mail, esse respeito pode ser demonstrado em nossa estratégia geral de e-mail.

Ao longo dos anos, houve muitos relatórios sobre os efeitos da tecnologia e do tempo de tela em nossa saúde mental. Recentemente, empresas como a Apple e o Google introduziram a ideia de rastreamento do tempo de tela em dispositivos iOS e Android, permitindo que as pessoas vejam quanto tempo passam em seus dispositivos e tomem medidas para diminuir essa quantidade de tempo.

E se fizéssemos o mesmo por e-mail?

Um caso clássico disso é o varejista REI lançando o roteiro na Black Friday. Alguns anos atrás, em vez de enviar incontáveis ​​e-mails antes e na Black Friday como qualquer outro varejista, eles enviaram uma única campanha incentivando os assinantes a fecharem seus laptops, desligar seus telefones e se afastar do consumismo cego da Black Friday. Eles encorajaram todos a #OptOutside.

Ao fazer isso, eles mostraram respeito pela saúde mental, física e financeira de seus clientes. O que aconteceria se mais empresas adotassem essa abordagem?

Outra opção pode ser tornar mais fácil para os assinantes personalizar suas preferências de e-mail. Em vez de ter uma abordagem ativada / desativada, inscrita ou não inscrita, que tal criar uma central de preferências de e-mail que permita que as pessoas ditem com que frequência as pessoas querem ouvir de você? Em vez de cancelar completamente a assinatura, as pessoas podem optar por receber e-mails uma vez por semana ou uma vez por mês.

Um ótimo exemplo disso pode ser encontrado na campanha de cancelamento do Dia das Mães da Bloom & Wild . A equipe da Bloom & Wild praticou empatia e consideração por seus clientes, permitindo que eles optassem especificamente por não receber e-mails do Dia das Mães, mas não todos os e-mails de marketing. Ao colocar o respeito do assinante acima de tudo, eles criaram confiança e aprofundaram o vínculo entre o cliente e a marca.

Se você não tem os recursos ou habilidades para implementar um centro de preferências como esse, poderia ser mais respeitoso com as necessidades do assinante entrando em contato com eles diretamente. Realizar algumas pesquisas para ver o que os assinantes valorizam, o que odeiam e o que desejam mais é uma ótima maneira de criar e exercitar a comunicação. No mínimo, você deve acabar com o endereço de e-mail “ sem resposta” em suas campanhas. Em vez de impedir que as pessoas forneçam feedback, inclua-as no processo de marketing por email incentivando o feedback e trabalhando-o em seu processo de criação de email.

Como você está construindo experiências inclusivas?

Você está praticando empatia e criando experiências inclusivas em suas próprias campanhas de e-mail? Sabe de algum grande exemplo de outras pessoas fazendo o mesmo? Compartilhe-os nos comentários abaixo!