O guia definitivo para marketing baseado em contas

Como proprietário de uma empresa, você está sempre procurando maneiras de gerar demanda para seus produtos e serviços, gerar leads qualificados e aumentar as vendas.

Embora a maioria das empresas se concentre em aumentar o alcance de sua marca e atrair o maior número possível de clientes em potencial, essa não é a única maneira de atrair oportunidades de vendas.

Em vez de envolver públicos mais amplos, você também pode implantar umaestratégia de marketing baseado em conta (ABM) para concentrar seus esforços de marketing em um grupo-alvo específico.A chave para o sucesso aqui é identificar contas (clientes potenciais e existentes) que importam e geram mais receita.

De acordo com um estudo da Marketo, 97% dos profissionais de marketing obtiveram um ROI mais alto com o marketing ABM do que com outras estratégias de marketing.

A distribuição de conteúdo que aplica o ABM pode obter um crescimento de receita de 200% e ROI de 300%.

Agora, esse é um número atraente, certo?

Antes de falar mais sobre o uso de uma estratégia ABM baseada em dados para geração de leads , vamos discutir o que é o marketing baseado em contas (ABM).

O que é ABM ou Account Based Marketing (ABM)?

O marketing baseado em contas (ABM) é uma técnica estratégica de vendas e marketing que envolve e converte grupos de audiência altamente direcionados usando comunicação personalizada.

Com uma estratégia de ABM implementada, você só precisa identificar um conjunto decontas de alto valor e concentrar todos os seus esforços de marketing em envolvê-las para gerar vendas e receita.

Quando comparado à abordagem de marketing tradicional, veja como é o fluxo do marketing baseado em contas:

O marketing baseado em contas é uma estratégia de envolvimento do cliente em primeiro lugar que pode ajudá-lo a gerar mais receita mais rapidamente, oferecendo experiências personalizadas e oportunas aos seus compradores mais valiosos.

Snowflake fez uma ótima campanha de ABM há algum tempo.

Chamar alguém de “floco de neve” hoje em dia pode ser visto como um desrespeito, dando a entender que você acha que essa pessoa não é tão especial e única. No caso dos flocos de neve, as perspectivas não são tão importantes. Assim, a snowflake decidiu reconhecer a personalidade única de seu cliente mais do que qualquer outro fornecedor B2B no mercado.

A empresa de armazenamento de dados executou 500 campanhas de marketing simultâneas baseadas em contas, cada uma adaptada para atingir um cliente-alvo específico. Tinha uma equipe dedicada de profissionais de marketing que trabalhavam de perto com a equipe de vendas nisso.

Além disso, o floco de neve o disponibilizou abertamente na web. Isso construiu sua credibilidade ao demonstrar um compromisso com uma visão de longo prazo e conhecer seus clientes por dentro e por fora.

Quais são os benefícios do marketing baseado em contas orientado a dados?

Antes de usar qualquer nova abordagem de marketing, é necessário avaliar se ela é adequada para o seu negócio. E o marketing baseado em contas não é diferente.

Para ajudá-lo a tomar uma decisão informada, listei os principais benefícios de usar uma estratégia de marketing baseada em contas orientada por dados para sua empresa.

1. Alinhe suas equipes de vendas e marketing

Um dos benefícios significativos da implantação de uma estratégia de vendas ABM é que ela mantém suas equipes de vendas e marketing alinhadas.

Melhorar a colaboração e a comunicação entre equipes pode ajudá-lo a manter a transparência e garantir que ambas as equipes estejam na mesma página.Eles devem se concentrar em alcançar os mesmos objetivos e cumprir suas partes.

Quando um novo lead chegar, sua equipe de vendas poderá gastar mais tempo alimentando um lead qualificado em vez de perder tempo tentando envolver leads não qualificados. Isso pode ajudá-lo a aumentar o valor médio do pedido e gerar mais receita.

Da mesma forma, se o plano adquirido de uma conta de destino estiver prestes a terminar, sua equipe de marketing pode interagir com eles e ajudá-los a continuar a parceria de maneira mais integrada.

2. Gerar maiores retornos sobre o investimento (ROI)

O marketing baseado em contas concentra seus esforços de marketing em contas de alto valor que têm o potencial máximo de conversão em vendas.

Como você está segmentando grupos específicos de pessoas em vez de grandes públicos, é provável que gaste menos em marketing. Mas todos os seus esforços de marketing ajudarão a colocar sua marca diante das pessoas certas nos momentos certos.

Executar essascampanhas publicitárias altamente segmentadas pode aumentar suas chances de gerar conversões e vendas.Se você fortalecer sua estratégia de marketing baseada em conta com dados de intenção , poderá gerar um ROI mais alto para suas iniciativas de marketing.

3. Gere mais receita

O envolvimento de contas de alto valor pode trazer mais benefícios a longo prazo. Você selecionará contas com base na probabilidade de comprar seu produto ou serviço, o que facilitará as vendas.

Ao mesmo tempo, também será mais fácil fazerupselling e cross-selling de seus produtos e serviços para suas contas de alto valor.Isso pode ajudar a aumentar o valor médio do pedido e gerar mais receita para sua marca.

Exemplos bem-sucedidos de esforços de ABM

ABM requer atenção cuidadosa aos seus clientes, descobrindo o que eles querem e como dar a eles. Aqui estão quatro exemplos de empresas que rastrearam e segmentaram seus clientes com sucesso:

1. GomaGoma

A GumGum , uma empresa de mídia com sede nos Estados Unidos, surgiu com uma abordagem criativa para alcançar o gigante do fast-food McDonald's. A empresa projetou 100 kits de hambúrguer e os enviou aos executivos do McDonald's e de suas agências de mídia. A caixa também continha um recibo de fast-food com os nomes de cada indivíduo.

Além disso, a GumGum usou muitos dos ingredientes BigMac do McDonald's para explicar os diferentes recursos de sua tecnologia. Eles então compartilharam o campo com um público mais amplo de mídia social e selecionaram os principais tomadores de decisão, marcando-os em suas contas individuais. Isso resultou em uma reunião com os principais interessados ​​no McDonald's.

Este é o exemplo perfeito de como você pode atrair a atenção das pessoas nas mídias sociais e se destacar da multidão. Foiúnico, pensado e bem organizado , fornecendo todos os ingredientes necessários para o sucesso.

2. Rápido7

Uma vez que a Rapid7 implementou essa ideia, eles enviaram rodas de imagem View-Masters da velha escola em uma tentativa de promover o lançamento de seu novo produto.

PS Você pode não estar familiarizado com o que é um View-Master, mas foi um grande negócio na década de 1980.

O resultado? Ele abriu velhas memórias nas pessoas e as deixou entusiasmadas com o novo produto. Eles queriam saber mais.

A resposta do Rapid7 foi muito boa, o que resultou em uma taxa de conversão mais alta. Mesmo que alguém não estivesse interessado no produto, ele abria oportunidades futuras de vendas.

3. RollWorks

A RollWorks integrou o ABM em sua estratégia existente de causar uma grande impressão em clientes em potencial.

A equipe de marketing de entrada trabalhou com a equipe de desenvolvimento de vendas para criar anúncios gráficos, páginas de destino e peças de mala direta. Eles empregaram o ABM para estender seu alcance de marketing mais abaixo no funil de vendas, a fim de manter o ritmo.

Em seguida, eles tinham clientes em potencial que não haviam avançado em 35 dias para definir sua meta e, em seguida, enviar-lhes um livreto que explicava como começar.O livreto também continha depoimentos de clientes que adotaram os produtos da empresa. A RollWorks também oferecia produtos de nível inferior que não estavam relacionados ao seu serviço principal, mas exibia anúncios de seu conjunto completo de produtos para educar seus clientes.

O resultado? A utilização dos kits de abridores de portas permitiu à equipe aumentar a taxa de agendamento de 2,6% para 10,2%. Além disso, aqueles que receberam o kit tiveram três vezes mais chances de marcar uma consulta com a RollWorks.

Este é um exemplo perfeito de como colocar o marketing ABM em cima dos esforços de vendas existentes.

Como você pode implementar uma técnica ABM baseada em dados para o seu negócio?

Agora que você aprendeu o que é marketing baseado em contas e quais benefícios ele oferece, deixe-me mostrar como aproveitá-lo de forma eficaz.

Veja o que você precisa fazer para implantar uma estratégia ABM eficaz para sua marca:

1. Identifique as contas-alvo

Em primeiro lugar, você precisa identificar suas contas-alvo que têm potencial para gerar mais vendas e receita para sua marca. As contas de destino serão diferentes de empresa para empresa com base em suas próprias necessidades comerciais exclusivas. Toda empresa deveidentificar seus clientes ideais para definir um grupo-alvo.

No entanto, podemos dar algumas dicas para identificar as contas-alvo para sua campanha ABM.

Veja o que você pode fazer para identificar suas contas-alvo:

• Identifique grandes empresas que podem ajudá-lo a aumentar o valor médio do pedido e gerar receitas substanciais a longo prazo.
• Encontre empresas que precisam exatamente da solução que você está oferecendo. Isso aumentará a probabilidade de eles comprarem seu produto.
• Encontre contas-alvo com um curto processo de tomada de decisão com base no tamanho e na estrutura da empresa. Isso ajudará você a fechar negócios mais rapidamente e gerar receita rapidamente.
• Segmente empresas que estão usando produtos oferecidos por seus concorrentes. Para engajá-los, você deve destacar uma característica que o destaque entre seus concorrentes.

Seguir essas dicas pode ajudá-lo a criar uma lista de possíveis contas-alvo para suas estratégias de marketing baseadas em contas.

Mas onde você pode encontrar essas contas-alvo?

Você deve procurar ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) de contas-alvo de alto valor com base em suas interações anteriores com empresas-alvo. Se você encontrar certas empresas que são adequadas para o seu produto, poderá pesquisar facilmente para encontrar outras empresas semelhantes.

Você também pode usar uma ferramenta como o LeadFeeder para ver quais empresas visitam seu site e navegar por ele sem preencher um formulário. Ele exibe informações de contato do perfil da empresa também. Isso permite que você acompanhe os visitantes que nunca perguntaram sobre seu produto ou tempo de contato com possíveis leads em seu funil de vendas.

Depois de listar todos os compradores em potencial, é hora de restringir a lista e escolher as contas-alvo a serem perseguidas. Você deve criar várias listas mais curtas de grupos-alvo com base em suas necessidades e processos de compra.

Também é importante identificar os tomadores de decisão de suas empresas-alvo e encontrar maneiras de envolvê-los.

2. Pesquise cada conta-alvo

Para executar campanhas altamente segmentadas, você precisa entender suas contas -alvo individualmente.

Aqui está o que você deve procurar na conta do seu alvo:

• Indústria e concorrentes
• Tamanho da empresa
• Vendas e receitas anuais
• Pessoas de seus principais gerentes e tomadores de decisão
• Estrutura organizacional e equipes de compras

Essas informações podem ser acessadas em seu site ou em comunicados à imprensa e relatórios anuais da empresa.

Você pode usar uma ferramenta como o DataFox para pesquisar empresas semelhantes aos perfis de seus clientes existentes, que correspondam a uma lista de critérios específicos ou mapeiem seus concorrentes. É muito confiável, mas melhor para encontrar indivíduos do que os principais tomadores de decisão dentro de uma organização.

Lembre-se, seu maior objetivo é identificar e obter acesso aos principais tomadores de decisão de suas contas-alvo. Depois de descobrir, você pode usá-lo para executar campanhas publicitárias integradas com sua equipe de marketing B2B.

3. Medir Resultados

A parte mais importante da execução de qualquer campanha de marketing é medir sua eficácia. Você deve definir KPIs (indicadores-chave de desempenho) poderosos para rastrear, monitorar e otimizar os resultados de suas campanhas ABM.

Algumas das métricas que você pode acompanhar incluem:

• visualizações de anúncios
• Número de visitas ao seu site
• Tempo gasto no local
• Compartilhamentos sociais
• Respostas de e-mail
• Número de várias visitas da mesma conta de destino (visitas repetidas)
• Número de leads gerados
• Pontuações de leads
• Número de downloads de conteúdo e testes de produtos
• Duração do ciclo de vendas
• Valor médio do pedido

Você pode usar uma ferramenta como Demandbase para medir os resultados de suas campanhas ABM. Um “programa baseado em conta integrado” grande parte da funcionalidade do produto gira em torno da análise ABM (tanto que a Demandbase literalmente escreveu um livro sobre isso) e fornece aos profissionais de marketing insights sobre como otimizar seu alcance.

Ao acompanhar os resultados, você pode identificar as listas de contas-alvo que estão gerando mais receita e também analisar quais estratégias são mais eficazes.

Como personalizar suas campanhas ABM

A chave para o marketing ABM eficaz é a personalização. Em vez de segmentar usuários com base em sua geografia, interesses ou tipo de dispositivo, o objetivo de sua campanha deve ser alcançar públicos relevantes com ofertas altamente contextuais.

Seu público agradecerá por isso e ajudará você a atingir seu objetivo de publicidade e branding. Então, aqui está o que você precisa fazer:

1. Use conteúdo personalizado

O conteúdo personalizado e relevante desempenha um papel importante em atrair e envolver compradores e gerar conversões. Você deve se lembrar que seus clientes em potencial estão seguindo sua rotina diária, principalmente focados em suas vidas ocupadas. Quando chega uma nova mensagem de e-mail com uma linha de assunto interessante e que oferece uma solução para um problema pessoal, eles ficam mais abertos para lê-la.

Você precisa fazer mais do que apenas falar sobre os interesses de seu público. Em vez disso, você deve conversar com eles nos termos deles, adaptando seu conteúdo para contas específicas do programa.

2. Conte uma história

Lembre-se de que uma campanha ABM não precisa ser totalmente comercial. Pode ser divertido entrar na cabeça do seu potencial e aprender sobre seus interesses por meio da narrativa .É mais provável que as pessoas se envolvam com seu conteúdo quando sentem que entendem não apenas o produto ou a empresa, mas também o indivíduo que os oferece.

As histórias de negócios podem vir em todas as formas e tamanhos. Este não precisa ser seu whitepaper padrão:

• Você pode combinar vídeos de produtos com estudos de caso com base em sua geração de demanda .
• Você pode aproveitar histórias de sucesso relevantes ao tocar em suas contas-alvo.
• Você pode destacar experiências de clientes e histórias de sucesso.
• Você pode falar sobre a cultura da sua empresa e os marcos alcançados.

3. Utilize o esforço da equipe

O marketing baseado em contas tem tudo a ver com o esforço da equipe. Você deve garantir que os membros da equipe de marketing e vendas criem uma estratégia ABM juntos.

Ao criar uma estratégia ABM, você deve considerar:

• Quem são os tomadores de decisão em suas contas-alvo? Eles são partes interessadas ou chefes de negócios ou os CEOs dessas empresas?
• Que tipo de conteúdo você precisará para atrair e engajar esses tomadores de decisão?
• Quais canais você usará para compartilhar conteúdo com os tomadores de decisão ou cada uma de suas contas-alvo?
• Como você os ajudará a descer o funil de vendas?

Junto com a criação do tipo certo de conteúdo, também é essencial distribuí-lo de forma eficaz. Você pode usar mídias sociais, marketing por e-mail e campanhas de retargeting para fazer com que seu conteúdo alcance as pessoas certas nos momentos certos .

Você está pronto para aumentar as vendas com ABM e campanhas publicitárias integradas?

O marketing baseado em contas trata da execução de campanhas de vendas e marketing altamente direcionadas, conhecidas por gerar mais receita do que as campanhas de marketing tradicionais.

Você só precisa coletar dados, pesquisar as contas-alvo ideais para o seu produto e identificar maneiras de engajá-las usando conteúdo personalizado. Isso aumentará suas chances de gerar conversões de alto valor .

Você tem dúvidas sobre como expandir seus negócios com marketing orientado a dados? Deixe-os nos comentários abaixo. Ficaremos felizes em ajudar.