Como discar em suas mensagens de anúncio em um mundo de marketing automatizado

O Google e a Microsoft forçaram os profissionais de marketing a abandonar os controles manuais em favor da automação.

Os anúncios de pesquisa responsivos substituíram os anúncios de texto expandidos. Performance Max é o novo caminho para o comércio eletrônico. A multiplataforma está chegando a uma conta do Bing perto de você.

Atualmente, os profissionais de marketing de pesquisa experientes têm menos maneiras de se diferenciar em campanhas de marketing de desempenho. Mas há um assunto importante que gostaria de abordar nesta coluna: mensagens .

Especificamente:

• O poder exclusivo das mensagens nas campanhas de pesquisa atuais.
• Elementos de sucesso de ótimas mensagens.
• A maneira certa de pensar em testar e refinar suas mensagens.
• Recursos para desenvolver mensagens eficazes.

Também veremos como – ou se – o ChatGPT está mudando nossa abordagem.

O poder de uma boa mensagem publicitária em 2023

Não muito tempo atrás, escrever uma cópia do anúncio para PPC era um tanto estereotipado:

• Faça sua pesquisa de palavra-chave.
• Garanta o alinhamento entre a cópia do anúncio e a página de destino de destino.
• Crie um bom CTA.
• Esprema-os em limites de caracteres.

Não vivemos mais nesse mundo.

Agora, você está colocando um limite em sua eficácia se não estiver considerando muitos fatores, como:

• Onde o anúncio ficará.
• O que pode correr ao lado dele.
• Como ele precisa se destacar dos anúncios concorrentes.

As recompensas são maiores por ser criativo do que quando as mensagens eram um dos muitos diferenciais.

Com grande parte do campo de jogo nivelado, você precisa aplicar um foco extra no que está dizendo e como está dizendo.

O que se passa em uma ótima mensagem?

A melhor mensagem atrai as pessoas certas para clicar e impede que as pessoas fora do seu perfil de cliente ideal se envolvam. Isso se aplica mais a B2B do que a B2C, mas vale para ambos.

Em outras palavras, ótimas mensagens atuam como um qualificador. É um equilíbrio complicado, mas deve estar sempre na mente dos profissionais de marketing de desempenho: gaste nos cliques certos .

As empresas corporativas sabem muito bem do que estou falando – de cliques a leads, você está desperdiçando muitos recursos ao colocar usuários desalinhados em seu funil.

Na minha experiência, a mensagem mais forte:

• Destaca sucintamente os benefícios (não recursos).
• Valida suas reivindicações com prova social.
• Explica os qualificadores do público.
• Joga com as emoções do usuário para aumentar o risco implícito de ignorar a oferta.

Temos muitos clientes SaaS e, em setores tecnológicos competitivos e de rápida evolução, o FOMO é sempre uma boa jogada. Ninguém quer ficar para trás no ritmo da transformação dos negócios.

Vejamos alguns exemplos de anúncios eficazes:

A menos que você seja um praticante solo, você precisa de uma boa equipe de pessoas para desenvolver uma ótima mensagem.

As pessoas que misturam criatividade com pensamento crítico podem olhar para um espaço e conceber ideias promissoras para se destacar.

Combine isso com um talento especial para a brevidade e uma vontade de fazer perguntas de acompanhamento após a primeira solicitação de um cliente ou parte interessada, e você terá um mestre de mensagens em potencial em suas mãos.

Obtenha a newsletter diária em que os profissionais de marketing de busca confiam.

Processando ... Por favor aguarde.

SE INSCREVER

Consulte os termos.

Como abordar os testes de mensagens

Eu recomendo adotar uma abordagem para mensagens sociais e outra para mensagens de pesquisa.

No Facebook, LinkedIn, TikTok, etc., comece isolando dois temas de teste muito diferentes para ver qual ganha força, depois refine e teste dentro desse tema.

Deixe os dados ditarem os próximos passos, mas tenha um monte de ideias prontas. Há um número finito de variáveis ​​– determine qual é o mais impactante e repita.

Você está limitado a três versões RSA ativas no Google, então desenvolva três mensagens distintas e seja claro sobre os elementos que você está testando.

Se você usar um benefício diferente para cada anúncio, concentre sua análise mantendo a prova social relativamente semelhante entre os anúncios. (Você também pode testar tipos de prova social mantendo os benefícios estáticos.)

Certifique-se de rotular os anúncios para rastrear exatamente o que você está avaliando como parte do teste.

Uma observação sobre RSAs: ainda temos contas executando ETAs herdados com desempenho superior a suas contrapartes RSA.

você pode teste equivalentes de ETA versus RSAs usando mecanismos de fixação que o Google disponibiliza na interface do usuário para títulos e descrições.

O Google lançará sinalizadores de qualidade para forçá-lo a adotar RSAs não fixados, mas você poderá ver um desempenho melhor independentemente.

TL;DR: Se você suspeitar que RSAs desafixados estão prejudicando o desempenho da conta, teste essa solução alternativa e veja como eles se comparam.

Recursos para desenvolver mensagens eficazes

Se você é novo no marketing de agências, ficará surpreso com o que os clientes têm para recursos que não são voltados para o público.

Peça materiais de vendas e quaisquer informações básicas da equipe de marketing do produto.

É quase certo que você encontrará estatísticas, pontos problemáticos, benefícios e casos de uso que você pode e deve usar em sua cópia.

Comece com as páginas de destino e quaisquer materiais para download, mas peça aos contatos de seus clientes para ajudá-lo a acessar materiais de outras equipes.

Se você é um profissional de marketing interno, defina um lembrete regular para verificar com seus colegas de equipe (pelo menos trimestralmente).

Veja quais novos insights eles produziram e se há mensagens que ressoam particularmente bem com clientes em potencial e existentes.

O ChatGPT está mudando alguma coisa sobre o desenvolvimento de mensagens?

Vou repetir um tema emergente com ChatGPT e ferramentas semelhantes. Use IA se isso ajudar você a estabelecer uma base com eficiência e, em seguida, traga a camada humana.

Para textos de anúncios e mensagens, isso pode nos dar um ponto de partida com as consultas certas, extraindo um texto sucinto de uma página de destino.

Mas não nos fornecerá os recursos de ótimas mensagens que já abordei: pontos de venda, estatísticas etc.

Se economizar tempo de forma confiável no início do processo, adicione-o ao seu SOP - mas certifique-se de que seu uso esteja confinado aos limites de sua eficácia.

Isso é utilizável como está? Não.

Mas dá a você alguns elementos para brincar, principalmente destacando o principal benefício do Asana no título.

Use o ChatGPT para obter algumas ideias, mas não conte com muito mais do que isso neste momento.

Aumente a criatividade para fazer a diferença

Mesmo que a ciência e a IA se aprofundem no marketing de desempenho, ainda há espaço para a arte fazer a diferença, especialmente se você a abordar empiricamente e garantir que está desenterrando os elementos certos para colocar em jogo.