O que fazer com sua estratégia social para 2020 agora

2020 deu início a uma nova década com um modo de vida totalmente novo e um conjunto de regras para todos. À medida que as marcas planejavam suas estratégias, elas não poderiam prever a forma como os eventos atuais rapidamente varreram os mercados e as conversas globais. Do COVID-19 ao movimento Black Lives Matter, marcas e profissionais de marketing social se veem fazendo ajustes, grandes e pequenos, em suas estratégias originais.

No entanto, nem tudo está perdido nem precisa estar. Conhecimento, empatia, propósito e agilidade são essenciais para o posicionamento de marca de sucesso neste momento. Abaixo, descreveremos como os profissionais de marketing podem reavaliar suas campanhas e conteúdo planejados, avaliar as necessidades em evolução dos clientes, planejar o novo normal, identificar quais partes de sua estratégia devem ser recuperadas ou descartadas.

Avalie campanhas e conteúdo em andamento e planejados

Antes de descartar completamente tudo o que você trabalhou tanto para planejar, tenha uma visão realista de sua posição inicial. Faça uma pausa em todo o conteúdo e campanhas agendadas por enquanto, para que você possa respirar um pouco enquanto reavalia.

Antes de mais nada, veja o que você planejou lançar imediatamente ou nas próximas semanas. Pergunte a si mesmo, seu plano ainda faz sentido, dado o clima de hoje? Parece insensível? O que você pode manter? O que deve ser adiado?

Neste momento, as pessoas estão particularmente sensíveis e as emoções são intensificadas. Avalie seu conteúdo com isso em mente para que mensagens bem-intencionadas nas redes sociais não pareçam fora de alcance ou ofensivas. Jen Hartmann, Diretora de Relações Públicas Estratégicas da John Deere, sugere imaginar seu conteúdo entre os alertas do COVID-19 para ajudar a decidir se deve manter ou cancelar uma determinada mensagem.

Sempre se coloque no lugar do seu público. Como você se sentiria se uma empresa enviasse um discurso de vendas para você agora? Como você se sentiria sobre uma marca fazendo uma piada neste momento? O que você mais procura como consumidor durante esta crise? A Verizon, por exemplo, tomou a decisão de pausar sua próxima campanha do Orgulho LGBT para se concentrar no movimento Black Lives Matter e nos protestos atuais em todo o país.

Somos todos humanos e precisamos estar especialmente atentos às lutas e necessidades do nosso público em um momento como este.

Leia a sala para determinar quais partes de sua estratégia precisam mudar

Se você não tiver certeza do que pode parecer insensível, a escuta social pode ajudá-lo a avaliar o sentimento do consumidor e identificar o que é mais importante para seu público.

Ouvir é uma ferramenta poderosa para entender conversas mais amplas sobre grandes eventos, situações de crise, sua marca e muito mais. Com isso em mente, a equipe do Sprout criou um novo Tópico em Destaque centrado no coronavírus que está disponível para todos os nossos clientes do Listening.

Por meio do Listening, conseguimos fornecer uma análise das tendências emergentes do COVID-19 até o momento para todos os profissionais de marketing. Um olhar mais atento revelou que as conversas no Twitter sobre COVID-19 e desemprego ou demissões aumentaram 4.725% de fevereiro a março. Só em março, foram 800.820 mensagens discutindo demissões e desemprego. É improvável que as pessoas estejam gastando do jeito que poderiam estar alguns meses atrás. Antes de avançar com promoções ou vendas planejadas, pense em como a situação atual pode ter afetado seu público. Que valor sua marca pode entregar além de seus produtos?

Agora pode não ser o momento de fechar vendas, mas é um ótimo momento para construir relacionamentos e se envolver com seus seguidores. Há muito com o que se preocupar, então os consumidores estão procurando por conversas positivas online que os tirem do seu funk. As mensagens sobre ajudar o próximo cresceram 1.174% em março, culminando em 19,5 milhões de mensagens ao longo do mês. As pessoas estão procurando se conectar, apoiar e elevar umas às outras agora.

Na pesquisa #BrandsGetReal de 2019 do Sprout, descobrimos que 91% das pessoas acreditam no poder das redes sociais de conectar pessoas. Seja sobre algo sério como se sentir esgotado ou algo mais alegre como a tentativa de MoonPie de entrar nas tendências de fundo de reuniões virtuais, esse poder foi comprovado durante a crise atual.

Outro dado importante do nosso relatório #BrandsGetReal foi que 78% dos consumidores realmente querem que as marcas usem as redes sociais para uni-los. Após o COVID-19, isso pode significar criar hangouts do Zoom para seus clientes ou fazer perguntas da comunidade para fazer as pessoas falarem.

O Chipotle Mexican Grill, por exemplo, concentrou-se nos esforços de construção da comunidade por meio do Zoom e sua campanha #ChipotleTogether. Os hangouts virtuais da rede de restaurantes começaram como uma forma de aproximar as pessoas à medida que se distanciam socialmente, para que não tenham que comer sozinhas. As transmissões ao vivo alcançaram mais de 500 milhões de impressões enquanto ajudam a arrecadar fundos de ajuda.

As marcas também devem estar atentas ao impacto que o COVID-19 causou nos setores em que operam. Turismo, entretenimento e varejo foram atingidos especialmente pela atual crise econômica, à medida que as pessoas ficam em quarentena e atrasam grandes compras. Sintonizar como o comportamento do consumidor mudou e ficar por dentro dos dados de referência também o ajudará a avaliar onde você precisa se ajustar. Muitos meios de comunicação como GlobalWebIndex, IbisWorld e HubSpot estão publicando relatórios regulares de dados sobre o impacto global do coronavírus para ajudar as empresas a fazer exatamente isso.

Demonstre que você entende o que seu público precisa de sua marca e mostre aos consumidores como você os está apoiando durante esse período sem precedentes. Se você priorizar a criação de conexões e o atendimento ao cliente, criará uma fidelidade à marca que durará além dessa pandemia.

Equilibre a sensibilidade e a relevância ao lidar com “negócios como sempre”

Liderar com empatia, compreensão e sensibilidade ao que seus clientes estão passando servirá bem ao seu negócio. As pessoas podem estar atrasando as compras, mas também estão procurando alguma aparência de vida normal para passar por esse período. De acordo com a pesquisa recente da GlobalWebIndex sobre como o COVID-19 afetou o cenário do consumidor, 50% dos consumidores globais dizem que aprovam marcas que veiculam publicidade “normal”.

A GlobalWebIndex também descobriu que quase três quartos de todos os consumidores globais pesquisados ​​aprovam promoções, ofertas ou benefícios de fidelidade para clientes durante esse período. Essas promoções e vendas podem fazer com que os consumidores fiquem de olho em suas finanças, mas é importante fornecer total transparência em suas mensagens para evitar críticas por “lucrar”.

No entanto, quaisquer atividades de negócios como de costume precisam ser gerenciadas com cuidado. Se você tem medo de exibir anúncios “normais”, compartilhe mais recursos educacionais ou oportunidades para apoiar a comunidade. Um dos pontos positivos que vimos durante a pandemia do COVID-19 foi o aumento de pessoas procurando maneiras de ajudar. Social cria uma oportunidade para enfrentar a incerteza e enfrentar os desafios que sua empresa, seus clientes e comunidades estão enfrentando. Como resultado, houve um aumento de 42% no marketing baseado em missões em meio ao coronavírus. Allbirds, uma empresa de calçados sustentável, usou o social para ampliar um programa de doação para apoiar os profissionais de saúde. O programa obteve apoio que resultou em US$ 500 mil em sapatos doados e a empresa, desde então, adicionou uma opção de compra “compre-um-doe-um”, por sugestão de sua comunidade.

Os consumidores normalmente estão dispostos a gastar mais quando sabem para onde seu dinheiro está indo. Após os recentes protestos, as conversas em torno do apoio à comunidade negra, empresas e organizações de propriedade de negros que lutam pela igualdade racial cresceram. Em resposta, a empresa de beleza Glossier anunciou recentemente uma doação de US$ 500.000 para seis organizações que lutam contra a injustiça racial, um movimento aplaudido por sua comunidade. Além de sua doação, Glossier também compartilhou seus planos de alocar uma doação adicional de US $ 500.000 para empresas de beleza de propriedade de negros.

Com todos os recursos e dados disponíveis, as marcas podem ter um dedo no pulso que lhes permite saber quando recuar ou quando é a hora certa de agir. Trabalhe com a liderança e as equipes em toda a organização para determinar os próximos passos da sua empresa em qualquer situação. Você sabe como serão suas comunicações e estratégia social quando o pedido de abrigo no local/ficar em casa terminar? Como sua estratégia social mudará em resposta às injustiças raciais destacadas pelas comunidades negras? Trabalhe com esses tipos de cenários e suas respostas a eles agora, para que você esteja pronto e preparado para o que o futuro reserva.

Ajuste suas estratégias e metas sociais para 2020

É quase inevitável que seus KPIs, métricas sociais e dados sejam afetados pela crise atual. A Hubspot informou que o número de negócios fechados e novos negócios criados estão diminuindo. Sem esse indicador principal de “saúde do pipeline”, as equipes de vendas e marketing precisarão reavaliar onde e como alcançam os clientes em potencial e repensar as métricas que usam para medir seu desempenho.

De acordo com o Social Media Today, o uso de mídia social e digital está em alta durante os bloqueios do COVID-19. Se sua empresa optou por adiar o lançamento de um produto ou uma grande campanha de vendas, considere usar esse tempo para aumentar o reconhecimento de sua marca e se concentrar em alcance, impressões e seguidores.

Antes da pandemia, a Allbirds compartilhava muito conteúdo social com seus espaços de varejo e coleções mais recentes. Agora, eles mudaram suas redes sociais para longe da promoção de sapatos e para doações da comunidade por meio de sua campanha Better Together. Mudar sua estratégia social de promoções para como os consumidores podem apoiar suas comunidades abre novas oportunidades para se envolver e, no caso da Allbirds, gerar doações e vendas.

Marcas como Dark Matter Coffee estão usando o social para crowdfunding para apoiar seus funcionários enquanto as lojas estão fechadas. Uma estratégia centrada na captação de recursos significa que os profissionais de marketing precisarão se concentrar em frases de chamariz fortes que gerem métricas de engajamento, como cliques em links e novos compartilhamentos. As marcas também devem se concentrar no tráfego impulsionado pelas redes sociais e, finalmente, por doações. Se você quiser se aprofundar, use o Google Analytics para analisar métricas como taxa de rejeição ou fluxo de comportamento para ver se as pessoas que visitam as redes sociais estão deixando sua página rapidamente ou continuando para saber mais sobre sua marca.

Dados brutos e métricas não contam a história completa, especialmente durante uma pandemia e outros eventos atuais. Como gerente de mídia social, é sua responsabilidade contar a história para que o resto da sua organização possa ver o impacto do seu trabalho e entender como o social está contribuindo para seus novos objetivos.

Conclusão

Não podemos prever o futuro, mas as marcas certamente podem planejá-lo. Ao analisar os dados de escuta social do nosso Tópico em destaque COVID-19 com as palavras-chave “novo normal” e “marketing”, observamos um aumento de 3.919% no volume de fevereiro a março, indicando que os profissionais de marketing estão cada vez mais procurando conselhos sobre como se adaptar ao clima atual.

Diferentes setores têm desafios diferentes, portanto, não há uma solução única para como você deve abordar sua estratégia social. Algumas marcas, no entanto, se ajustaram e se adaptaram, aliviando os sentimentos de pânico com conteúdo social pensativo e estratégias de negócios. Sprout reuniu exemplos e lições de marcas nos espaços B2B, B2C, sem fins lucrativos e de ensino superior que estão fazendo isso particularmente bem. Veja o que você pode aprender com essas empresas em nosso Social Spotlight.

Acima de tudo, seja gentil consigo mesmo durante esse período. Demonstre o lado humano da sua marca. Abrace conexões significativas. Continue se comunicando e checando com seus colegas. Aprenda com o que você está fazendo e o que você fez. Nos próximos meses, a frase “retrospectiva é 20/20” terá um significado totalmente novo, então avance e faça valer a pena.