Otimizando sua conta do Google Ads: 10 estratégias avançadas

O Google Ads continua sendo uma das plataformas mais importantes para empresas de todos os tamanhos e escalas. Mas com atualizações constantes, automação crescente e a perda de muitas alavancas de controle “tradicionais”, encontrar o equilíbrio certo entre investimento e retorno pode ser incrivelmente difícil.

Na SMX Advanced, Sam Tomlinson, vice-presidente executivo da agência de comunicações de marketing Warschawski, explicou que os profissionais de marketing precisam descobrir como trabalhar ao lado da IA ​​e ajudá-los a fazer melhor “porque fundamentalmente não vamos superar uma máquina”.

Aqui estão 10 estratégias avançadas que ajudaram a empresa de Tomlinson a alcançar grandes resultados com as campanhas do Google Ads.

1. Os dados são sua alavanca de otimização – então ajude o aprendizado de máquina

É de vital importância alimentar as máquinas com os melhores dados possíveis. Quatro ferramentas úteis para garantir que você forneça ao Google os melhores dados possíveis:

Conjunto de ações de conversão

Essa opção excelente e subutilizada permite “agrupar conversões para um estágio semelhante no funil” e “permitir que você tenha metas diferentes… a mistura”, disse Tomlinson.

Conversão Aprimorada

Tomlinson revelou que sua empresa usa conversão aprimorada para todos os clientes porque permite vincular qualquer CRM diretamente ao Google Ads e definir eventos de otimização primários. Tomlinson disse:

• “Isso significa que você está realmente fornecendo às máquinas os dados de que elas precisam para fazer lances e decisões mais inteligentes, então você está obtendo cada vez menos leads inúteis. Honestamente, uma das maiores maneiras de evitar leads inúteis é usar apenas conversões aprimoradas... Vimos uma redução de 75% nos leads inúteis em 45 dias após a implementação de uma ação de conversão primária baseada em MQL. Isso é fantástico!"

Dados comerciais inteligentes

Os profissionais de marketing podem importar dados comerciais para o Google Analytics e, por extensão, para o Google Ads.

• “Eu recomendo fortemente que você faça isso. Quanto mais dados você fornecer às máquinas, melhor elas poderão otimizar”, disse Tomlinson.

Importação de conversão off-line

A conversão aprimorada é a primeira etapa desse processo, seguida pelo ajuste de conversão. Isso permite que você reafirme o valor da conversão para poder ajustá-lo para cima ou para baixo.

“Você pode remover dados do algoritmo de otimização para não otimizar dados defeituosos”, disse Tomlinson, acrescentando:

• “Por exemplo, se alguém fizer duas compras por engano, você pode retirar uma delas… Lembre-se de que cada dado que você fornecer ao Google, a menos que você diga o contrário, o Google assumirá que é incremental. Portanto, se houver uma discrepância entre o que você disse inicialmente ao Google e o que realmente aconteceu, use os ajustes de conversão para mudar isso.”

2. Use dados para focar os mecanismos no que é importante para você

Essa é uma abordagem poderosa para negócios B2B e B2C porque permite que os profissionais de marketing façam ajustes menores na forma como os algoritmos fazem lances, com base nos dados exclusivos de seus negócios – algo que eles podem controlar.

• “Cada negócio tem diferentes estruturas de valor. Portanto, ser capaz de entender o que são e, número dois, traduzi-los em regras de valor... permite que você obtenha muito mais de sua campanha do Google Ads.
• “Vou revisar provavelmente entre 200 e 300 contas do Google Ads por ano e diria que menos de 10% estão usando regras de valor que você vê. Eles são tão poderosos e tão subutilizados”, disse Tomlinson

3. Camada de audiência e percepções de negócios sobre uma base centrada em dados

Forneça ao Google os dados de que ele precisa para otimizar seu conteúdo melhor e mais rapidamente – em última análise, isso proporcionará aos profissionais de marketing melhores resultados de suas campanhas.

A melhor maneira de fazer isso é colocando em camadas as informações de sua categoria sobre como os clientes compram seus produtos, como tipo de produto, preço, tipo de comprador e assim por diante.

• “O que importa é que você está combinando os dados sobre o seu negócio com os dados sobre o seu público para dar à máquina uma estrutura dentro da qual ela possa operar. Quando você sobrepõe informações sobre como os clientes estão comprando seus produtos e como você ganha dinheiro com seus produtos, você acaba com uma matriz – priorize a matriz do que você deve licitar ”, disse ele.

4. Use CPA ou ROAS como volante de sua campanha

Muitos anunciantes estão usando automação e estratégias de lances automatizados da maneira errada, de acordo com Tomlinson. Comentando sobre as campanhas com as quais sua empresa obteve mais sucesso, ele apontou que uma meta de CPA baixo ou metas de ROAS altas são uma prioridade menor para o Google Ads.

• “Suas campanhas de prioridade mais alta devem obter o CPA desejado mais alto ou o ROAS desejado mais baixo, porque isso reduz o limite para veiculação ao mínimo que você pode tolerar com base nos dados da empresa e nas estruturas de custo e estrutura de valor exclusivas da sua empresa. “A única maneira dessa estrutura realmente funcionar de forma lucrativa é se você conhecer os números do seu negócio e estiver confiante e puder confiar neles.”

Ele adicionou:

• “Quando você começa a pensar em como definir essas metas de CPAs ou ROAS, o Budget Simulator do Google é realmente ótimo. Eu amo isso. É uma ferramenta realmente fantástica... Mas lembre-se, qualquer coisa além desse gasto ideal começa a gerar ineficiência e perdas. Você começa a devolver os ganhos que obteve. Portanto, obter o CPA desejado certo é fundamental. Use esse simulador de orçamento para entender onde está, a segunda parte disso.”

5. Não deixe que CPCs descontrolados explodam sua conta de anúncios

Obtenha o máximo de suas campanhas evitando CPCs descontrolados, que podem explodir sua conta de anúncios – e não de um jeito bom.

Você pode fazer isso definindo um lance mínimo e máximo para qualquer estratégia automatizada em seu portfólio.

• "É um seguro gratuito porque, às vezes, o Google erra - e isso cria uma proteção negativa. Existe a possibilidade de você ter uma taxa de conversão atípica ou um sucesso absolutamente fantástico, mas quanto você vai moldar esse risco? Apenas elimine as mãos ruins e você ficará bem.

6. Use uma estrutura moderna para minimizar o tempo de aprendizado

Quanto mais você divide seus dados, mais difícil é para as máquinas aprenderem com eles. Portanto, os profissionais de marketing precisam se concentrar em minimizar a fragmentação e a segmentação até os pontos necessários e fornecer um retorno marginal real que justifique isso, de acordo com Tomlinson.

• "Essa é uma pílula difícil de engolir para muitos SEMs da velha guarda, mas é algo que você absolutamente deve engolir. E comece a consolidar."

Tomlinson aconselhou a consolidação de 20 grupos de anúncios de palavras-chave únicas em um único grupo de anúncios. Em seguida, ele recomendou combinar a segmentação de público e a segmentação de dados com a segmentação por palavra-chave.

• "Isso criará uma combinação de segmentação passiva e segmentação ativa. É isso que proporciona um resultado melhor."

Os especialistas em PPC também foram instados a parar de competir com a IA e, em vez disso, assumir tarefas mais estratégicas que ajudarão as máquinas. Por exemplo, ao escrever uma boa cópia do anúncio, você pode ajudar as máquinas a entender melhor seu conteúdo, explicou Tomlinson.

• "Criar páginas de destino exclusivas, altamente relevantes e altamente informativas também é importante. É duplamente importante agora que a correspondência ampla considera o conteúdo da página de destino como um sinal de quais tipos de usuários e tipos de pesquisa podem ser relevantes."

Ele adicionou:

• "Finalmente, torne a automação sua amiga. Metas negativas são uma ótima maneira de fazer isso. Se o desempenho de uma campanha se desviar significativamente do esperado, desligue a campanha. Algo não está funcionando como deveria, portanto, antes que piore , pare o sangramento para que você possa entrar e ajustar; reestruture e mova palavras-chave e produtos. Ensine à máquina o que ela precisa procurar para que ela possa fazer seu trabalho melhor."

7. Sempre adicione públicos... mesmo que seja apenas 'observar'

Os profissionais de marketing devem se lembrar de que estão segmentando pessoas em vez de palavras-chave e, portanto, é importante que usem as ferramentas de público-alvo com mais eficiência. Uma maneira de fazer isso é ir para o GA4 e usar públicos preditivos.

• "Esta é uma característica incrível", disse Tomlinson. "As marcas historicamente gastaram bilhões de dólares tentando descobrir isso - e aqui está de graça!"

O GA4 pode informar quais públicos-alvo provavelmente se envolverão com seu marketing e quais pessoas provavelmente não retornarão ao seu site nos próximos sete dias.

Os profissionais de marketing também podem criar segmentos personalizados com base no que públicos específicos pesquisam no Google. Como alternativa, eles podem identificar qual público navega em determinados tipos de sites ou usa determinados tipos de aplicativos.

• "É incrível", acrescentou Tomlinson. "Você pode pesquisar pessoas que estão procurando soluções, pessoas que estão procurando problemas que resolvemos, pessoas que usam alternativas ao nosso serviço atual - você está limitado apenas pela sua imaginação."

8. O que você exclui é mais importante do que o que você inclui

À medida que as máquinas se tornam cada vez mais amplas e os tipos de correspondência continuam a mudar, suas exclusões se tornam muito, muito importantes.

• "Então, por favor, por favor, pense mais sobre o que você pode cortar", disse Tomlinson. "Posso cortar o lixo absoluto versus posso incluir tudo o que preciso? As máquinas encontrarão as coisas que você precisa incluir. Seu trabalho é filtrar as coisas que precisam ficar de fora."

9. Teste RSAs usando variantes

O teste de variantes é a melhor maneira de testar RSAs, de acordo com Tomlinson.

• "O que eu recomendo fazer é um dos três testes que analisam a composição", explicou. "Digamos que eu queira testar a chamada à ação do diferenciador da marca versus o ponto de prova. Vou testá-los uns contra os outros e, para cada uma dessas estruturas, usarei fixação e vários títulos. O alfinete garante que os títulos em cada posição corresponde à estrutura que estou testando, e os vários títulos me dão alguma flexibilidade para que o Google não me odeie completamente.
• "Você pode testar suas ofertas e suas propostas de valor ou uma semente e iterar onde você apenas coloca um monte de manchetes, ver o que sai, ver quais combinações funcionam melhor e, em seguida, usar isso como inspiração para fazer testes. Qualquer um desses abordagens é certo e bom."

Tomlinson acrescentou:

• "O teste de variantes é algo que é feito tão raramente que dói. Realmente dói entrar em uma conta de anúncio e ver um ou dois RSAs sem teste de variante porque, francamente, simplesmente não funciona direito."

10. Verifique se você está fazendo testes de vários grupos de anúncios

É essencial que os anunciantes tenham estruturas de teste de RSA – especialmente aqueles que trabalham com contas menores. A melhor maneira de fazer isso é usar variantes e procurar padrões em seus títulos e descrições.

"Você está basicamente testando mensagens em toda a sua conta em vez de apenas um grupo de anúncios", explicou Tomlinson.

• "Isso fornece significância estatística mais rapidamente e permite que você aprenda e aplique em sua conta. O teste de vários grupos de anúncios é incrível, mas simplesmente não é feito, o que é realmente lamentável, porque o que você realmente deseja é entender quais recursos e quais combinações de ativos levam aos melhores resultados."

Lembre-se de rótulos para pontos de brownie!

Tomlinson pediu aos profissionais de marketing de PPC que façam melhor uso dos rótulos para fins de monitoramento quando as mudanças forem implementadas.

• "A maioria de nós não se lembra do que aconteceu na semana passada, muito menos se lembra por que você fez uma certa mudança sete meses atrás.
• "Sempre que você fizer alterações, sempre que adicionar coisas ou fizer coisas, sempre rotule suas alterações e use um conjunto padrão de rótulos para que você possa realmente agrupá-las, extrair os dados e entender o que está acontecendo."