Adaptando-se às próximas atualizações de anúncios do AdWords

Outro dia, outra atualização do AdWords para fazer malabarismos. Francamente, tudo faz parte da rotina de um profissional de marketing digital. Embora algumas atualizações iniciem grandes alterações estratégicas, como anúncios de texto expandidos ou a remoção, aparentemente para sempre, do corrimão direito, a grande maioria são mudanças estruturais menores. Com isso em mente, o AdWords anunciou dois recursos futuros desenvolvidos para adotar o aprendizado de máquina no nível do anúncio:

• “Apresentando uma rotação de anúncios melhor e mais simples”
• “Sobre sugestões de anúncios (beta)”

Essas duas atualizações continuam a tendência do AdWords de incorporar automação. Assim como as campanhas inteligentes da Rede de Display e as opções de Lances inteligentes, a rotação de anúncios e a criação de cópias agora integrarão um elemento de aprendizado de máquina. Cada atualização deve ser relativamente fácil para os gerentes de conta se adaptarem, embora haja alguns obstáculos a serem considerados quando se trata de estratégia e implementação.

Rotação de Anúncios

O que mudou:

O Google iniciou uma grande mudança nas configurações de rotação de anúncios no AdWords, que eles promovem como uma opção melhor e mais simples. A partir do novo sistema, em breve haverá apenas duas opções de rotação de anúncios. Essas opções serão chamadas de “Otimizar: dar preferência aos anúncios de melhor desempenho” e “Não otimizar: alternar os anúncios indefinidamente”.

Antes dessa mudança, o AdWords suportava quatro opções de rotação de anúncios: otimizar para cliques, otimizar para conversões, alternar uniformemente e alternar indefinidamente. Embora muitos gerentes de contas tenham se apegado a um sistema tradicional de teste de anúncios A / B usando rotação indefinidamente, recentemente sentimos uma pressão considerável de nossos representantes para avaliar nossas configurações de rotação de anúncios PPC. Durante meses, eles promoveram a adoção de uma rotação de anúncios automatizada, o que torna essa atualização muito menos surpreendente. A partir do final de setembro, os profissionais de marketing digital começarão a ver essas configurações de rotação disponíveis no nível do conjunto de anúncios.

Considerações importantes:

Se você preferir manter as práticas tradicionais de teste de anúncios, a opção “Não otimizar” permitirá que você continue. Selecionar “Otimizar: preferir anúncios de melhor desempenho” buscará entregar o anúncio mais eficaz para gerar cliques em cada leilão individual usando sinais como palavra-chave, termo de pesquisa, dispositivo, local e muito mais. Essencialmente, os anúncios serão direcionados para uma configuração de entrega semelhante ao antigo “otimizar para cliques”. Dito isso, as conversões na entrega de anúncios serão priorizadas ao usar estratégias de lances inteligentes, como a estratégia de lances para maximizar conversões do Google.

Uma observação importante é que a rotação de anúncios agora pode ser controlada no nível do grupo de anúncios. Ao contrário da configuração de campanha do passado, isso permite que os profissionais de marketing tenham a chance de obter uma programação mais detalhada e controlada ao lançar novas configurações de anúncios em toda a conta.

Além das mudanças estratégicas, o AdWords continua a insistir que a inclusão de pelo menos 3 iterações de anúncios por grupo de anúncios melhorará o desempenho. Muitos gerentes de conta provavelmente precisarão gerar variações de anúncio adicionais para testar a afirmação do AdWords de que “quanto mais anúncios nosso sistema puder escolher, melhor será o desempenho do anúncio”.

Impacto percebido:

No geral, não vejo isso como um obstáculo ou uma vantagem. A opção adicional de controle no nível do grupo de anúncios é boa, embora, para ser bem honesto, adicione uma camada de granularidade da qual nunca senti necessidade. De modo geral, esta é apenas uma simplificação das opções de rotação que provavelmente levará a uma maior taxa de adoção por parte dos gerentes de contas. Pessoalmente, tenho visto resultados mistos ao fazer a transição de um teste A / B tradicional para uma rotação de anúncios automatizada. Em geral, essas transições apresentam melhor desempenho quando uma estratégia de lance inteligente já foi adotada.

Um obstáculo que percebo são os anunciantes que otimizam o texto com base em métricas de conversão. Embora a taxa de conversão tenda a ser menos dependente do criativo, há certas situações em que o texto do anúncio melhora a qualidade do lead ao pré-qualificar um público. Para aqueles que não usam campanhas de lances inteligentes, os anúncios projetados para maximizar a eficiência e limitar o tráfego irrelevante provavelmente seriam avaliados incorretamente pelas novas configurações de rotação.

Sugestões de anúncios

O que mudou:

Lembra quando o Google anunciou “Anúncios adicionados pelo AdWords”? Bem, parece que temos uma versão um pouco nova e / ou reformulada da função direta do AdWords em seu processo de criação do texto do anúncio. Presumivelmente, a primeira iteração disso em janeiro foi para garantir a cobertura completa dos anúncios de texto expandidos para todas as contas, mesmo aquelas sem gerentes ativos preparando-se para a transição. Essa atualização, no entanto, parece estar mais focada na expansão do aprendizado de máquina em todos os aspectos da estratégia de uma conta.

Resumindo, o Google criará variações de anúncio em resposta aos dados de desempenho que você pode escolher usar ou desconsiderar. As sugestões aparecerão inicialmente na página “Oportunidades” para você aplicar ou dispensar. É importante observar que as sugestões de anúncios marcadas como "aplicação automática" começarão a ser veiculadas após 14 dias se nenhuma ação for realizada. As sugestões de anúncios serão exibidas em sua conta no máximo uma vez a cada 7 dias e em grupos de anúncios configurados para otimizar a rotação de anúncios.

Considerações importantes:

A segurança da marca e o gerenciamento de cópias são obviamente as principais preocupações aqui. Para mercados altamente regulamentados, como viagens ou seguros, muitos anunciantes devem ser EXTREMAMENTE cuidadosos tanto com o que é dito quanto com o que está implícito. Como o AdWords funcionará totalmente com base nas métricas de desempenho, será fundamental que os gerentes de conta nesses nichos mantenham um olhar vigilante no processo de aprovação. Para aqueles que preferem manter todo o controle manual, você pode desativá-lo aqui.

Do ponto de vista técnico, muitas perguntas ainda precisam ser respondidas. O AdWords ainda não indicou como será a cópia real ou as sugestões. Estou curioso para ver como essas novas variações são construídas - se elas serão baseadas na segmentação por palavra-chave, cópia histórica do anúncio, insights do concorrente, etc. Também estou interessado em saber quais critérios serão utilizados para uma recomendação de página de destino, ou se for simplesmente padrão para as páginas atuais ativas em um determinado grupo de anúncios.

Impacto percebido:

Eu vejo isso como uma referência útil para momentos em que você bateu completamente em uma parede de cópia do anúncio. Adoro a possibilidade de receber algumas sugestões baseadas em dados, a partir das quais posso criar meu próprio "toque" sobre elas para me conformar melhor com a voz de uma marca preferida.

Eu prevejo que isso será muito mais limitado em valor para segmentos verticais de nicho ou B2B, onde a cópia do anúncio tem tanto a ver com a pré-qualificação dos cliques corretos quanto com a simples obtenção de cliques. Cada atualização do AdWords parece levar mais longe na maximização do tráfego e da CTR, uma estatística de relativa insignificância no mundo da geração de leads de B2B.

Conclusão

Automação e aprendizado de máquina continuam sendo o nome do jogo para cada novo recurso do AdWords. O mais recente desenvolvimento dessa tendência estende essa tecnologia para configurações de rotação de anúncios e criação de textos de anúncios. Parece que ambas as atualizações estão programadas para entrar em ação no final de setembro, momento em que estou animado para ver muitas das perguntas restantes respondidas. Se você tiver quaisquer ideias ou perguntas adicionais, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo no Twitter @Will_Larcom.

Foto da capa por George Thomas