Índice de qualidade do AdWords: o que os profissionais de marketing precisam saber

Como profissional de marketing digital, é útil ter todos os tipos de conhecimento em seu kit de ferramentas de habilidades. A qualquer momento, somos solicitados a criar um gráfico de mídia social, responder educadamente a um cliente irritado e fornecer conteúdo para as postagens da próxima semana. Aprender sobre anúncios pagos e como eles funcionam é outro conjunto de habilidades que pode ajudá-lo a expandir sua experiência como profissional de marketing.

Você já deve saber sobre anúncios de mídia social e como otimizá-los. Mas você está familiarizado com o Google Ads e o AdWords? Antes que os anúncios de mídia social fossem uma opção, o Google já dominava o jogo de anúncios digitais com o AdWords. Em julho de 2018, o Google mudou o nome do Google AdWords para Google Ads. Desde então, eles fizeram algumas melhorias importantes na experiência do anúncio, mas o conceito principal do AdWords permanece o mesmo.

Um elemento-chave do Google Ads é o Índice de qualidade, ou “uma estimativa da qualidade de seus anúncios e das páginas de destino acionadas por eles”. Neste artigo, abordaremos o básico sobre o que é o Índice de qualidade, o que o determina e como melhorar o Índice de qualidade.

O que é o Índice de qualidade do Google Ads

Você já pesquisou algo e os resultados foram exatamente o que você estava procurando? Isso nem sempre acontece, mas quando os anúncios estão no alvo, você economiza muito tempo clicando.

Com uma busca por “canecas personalizadas a granel”, esses quatro anúncios apareceram com a frase espalhada ao redor dos anúncios. Alguém procurando por canecas personalizadas provavelmente clicará em um desses sites. Esses anúncios provavelmente tinham Índices de qualidade altos.

O Índice de qualidade do AdWords é uma pontuação no nível da palavra-chave em uma escala de 1 a 10. Cada palavra-chave na sua conta do Google Ads recebe um Índice de qualidade. Um Índice de qualidade de 8 a 10 é considerado muito bom. Se você estiver criando novas campanhas e grupos, saiba que precisa atingir um determinado limite de impressões e cliques para ter um Índice de qualidade. Nesses casos, você verá um “—” onde geralmente está um número.

Para encontrar seu Índice de qualidade, navegue até sua conta do Google Ads. Dirija-se ao seu relatório de palavras-chave. Se você não vir uma coluna de Índice de qualidade, vá para o canto superior direito da tabela e modifique suas colunas. Na seção Índice de qualidade, você poderá adicionar qualquer um dos itens abaixo à sua tabela:

• Índice de qualidade
• Especialista em página de destino.
• Exp. CTR
• Relevância do anúncio

Os dados históricos abaixo estão disponíveis se você segmentar por dia:

• Índice de qualidade (hist.)
• Especialista em página de destino. (hist.)
• Relevância do anúncio (hist.)
• Exp. CTR (hist.)

Agora você poderá ver qual é a pontuação de cada palavra-chave.

Por que o Índice de qualidade é importante?

Seu Índice de qualidade do Google Ads é importante porque boas pontuações influenciam positivamente sua classificação de anúncios e reduzem seu custo por clique (CPC). Quanto melhor for seu Índice de qualidade, menos você pagará e mais alto aparecerá nos resultados de pesquisa. Em vez de aumentar o orçamento do anúncio, concentre-se primeiro em determinar se o Índice de qualidade precisa ser melhorado.

Em 2018, a agência digital Merkle informou que os CPCs estavam aumentando mais rapidamente que o volume de cliques.

Isso significa que talvez você ainda precise pagar mais por seus anúncios do Google, mas não deve descontar o efeito que um bom Índice de qualidade tem sobre eles. Além disso, um bom Índice de qualidade indica um alto grau de otimização relevante para o usuário, o que se traduz em uma forte experiência geral do usuário. Aprender a manter em mente os principais fatores que influenciam o Índice de qualidade ao criar anúncios também pode ajudá-lo a lidar com métricas de classificação de anúncios semelhantes, como o Índice de relevância do Facebook.

Com o tempo, o Índice de qualidade afeta o desempenho de seus anúncios. Quando você melhora os Índices de qualidade, seus anúncios aparecem mais altos, o custo por clique diminui e o ciclo se repete.

Fatores do Índice de qualidade: o que são e como melhorá-los

Há três fatores que determinam seu Índice de qualidade: taxa de cliques (CTR) esperada , relevância do anúncio e experiência na página de destino . As mesmas palavras-chave com grupos de anúncios diferentes terão Índices de qualidade diferentes porque os grupos provavelmente diferem no criativo do anúncio, na página de destino e na segmentação demográfica.

CTR esperada

Sua CTR esperada é como o Google acha que sua palavra-chave será executada. Assim que seu anúncio for publicado e entrar em leilão (quando alguém pesquisa a palavra-chave para solicitar seu anúncio nos resultados), a CTR se ajusta. A CTR recebe três status: acima da média, média e abaixo da média.

Para melhorar sua CTR de um status “abaixo da média”, você deve analisar o texto do seu anúncio. As palavras-chave correspondem aos anúncios? O que é exibido é intrigante ou é apenas uma confusão de palavras-chave que não se traduzem em texto claro?

A melhor maneira de abordar a redação de anúncios é observá-la da perspectiva do seu cliente ideal. Você deseja exibir um anúncio que seja natural à forma como seu cliente o pesquisaria.

Por exemplo, digamos que você esteja pesquisando "onde comprar caixas de mudança". Ele mostra alguns resultados de compras patrocinadas e o primeiro anúncio depois disso é de uma empresa de caixas móveis reutilizáveis. A manchete “Mudando? Don't Buy Moving Boxes” é natural de ler e atraente. Percorrer o conteúdo abaixo mostra alguns benefícios e o preço é claro sem sair do anúncio.

Relevância do anúncio

A relevância do anúncio é a relação entre sua palavra-chave e seu anúncio. Ele recebe três status como CTR: acima da média, média e abaixo da média.

Para melhorar a pontuação de relevância do anúncio abaixo da média, convém examinar a correspondência de suas palavras-chave com o anúncio e/ou ver se seu grupo de anúncios tem muitos tópicos diferentes. Um anúncio de “sapatos de caminhada pretos” deve ter palavras-chave relevantes, como “sapatos de caminhada” e “sapatos confortáveis”. Não deve ter palavras-chave como “botas pretas”. Segmente a intenção real do cliente ou o caso de uso – uma pessoa que está comprando sapatos para caminhada provavelmente não estará interessada em botas naquele momento, mesmo que sejam categorias relacionadas na estrutura do seu site.

O exemplo acima ilustrado pelo CXL Institute exibe um grupo de palavras-chave aparentemente relacionadas que acionam um único anúncio de vestidos. Alguém procurando por uma dessas variações altamente específicas, como um vestido preto, não clicará no anúncio porque parece uma página de exibição geral em vez de uma página cheia de vestidos pretos.

Para corrigir isso, crie grupos mais unidos em palavras-chave. Alguns profissionais de marketing defendem grupos de anúncios de palavras-chave únicas que lhes dão um grande controle sobre a especificidade de cada anúncio. Teste o que funciona melhor para você.

Experiência na página de destino

O Google quer que você crie sites únicos e interessantes, e quer que o usuário tenha uma boa experiência com o site. Se eles não o fizerem ou você não entregar o que eles estão procurando, eles irão rapidamente desistir. Assim como os outros fatores, a experiência da página de destino tem três status: acima da média, média e abaixo da média.

Para melhorar o status da experiência da sua página de destino, existem diferentes áreas que você pode explorar. A menos que sua página existente corresponda exatamente ao resultado da pesquisa, é melhor criar páginas de destino que exibam o que as pessoas estão pesquisando.

No exemplo anterior de vestidos, se alguém estivesse procurando por um “vestido verde curto”, seria melhor que a página de destino fosse uma seleção altamente filtrada de apenas vestidos verdes curtos. Como alternativa, alguém pesquisando por “vestidos de boas-vindas” provavelmente deseja ver a página de resultados mais ampla da categoria de produtos de vestidos semiformais.

Se sua página de destino corresponder à palavra-chave, mas o status ainda estiver abaixo da média, examine a experiência do usuário do seu site. Isso inclui itens como velocidade do seu site, tempo de carregamento da página de destino, experiência móvel, navegação e facilidade de uso. É fácil fazer compras? Os produtos são facilmente visíveis?

Finalmente, dê uma olhada na cópia e imagens na página. O que você anunciou é o que o cliente está recebendo? Eles precisam rolar para encontrar as informações ou elas são exibidas claramente? Quanto menos ações alguém precisar realizar para atingir sua meta de pesquisa, melhor será a experiência do site.

Neste exemplo, o resultado da pesquisa de “imprimir cartões fotográficos” tem dois anúncios. O anúncio superior menciona cartões fotográficos e fornece um link direto para criar seu cartão fotográfico personalizado. E, de fato, clicar no link leva a vários tipos diferentes de cartões de fotos que você pode criar.

O fator de experiência da página de destino tem muitos componentes, o que pode dificultar a melhoria do status. É melhor lidar com uma parte de cada vez. Geralmente, você deseja que os visitantes do site tenham uma boa experiência em termos de conteúdo da página, e elementos como velocidade do site e tempos de carregamento são importantes a serem considerados para a integridade geral do site, bem como para melhorar o status das experiências da página de destino.

Conclusão

Se você está começando no Google Ads, não se preocupe. Já existe há muito tempo, então há muitos recursos por aí. O Índice de qualidade do AdWords é onde você pode começar a aprender sobre palavras-chave, relevância e páginas de destino. Trabalhar no Índice de qualidade ajuda a colocar sua mente no lugar de seu cliente, o que, por sua vez, leva você a ser um profissional de marketing melhor em geral.

Se você não souber por onde começar no Índice de qualidade, confira o fluxograma acima. A pesquisa e a redação de palavras-chave também podem levar a melhorias na redação de anúncios de mídia social e no planejamento do conteúdo da sua empresa. Se você souber o que as pessoas estão procurando para encontrá-lo, poderá alterar as palavras-chave em seu site para que elas apareçam organicamente mais nos resultados de pesquisa. As pesquisas de palavras-chave também fornecerão informações sobre o que seu cliente deseja. Talvez eles queiram um whitepaper ou um determinado produto. Se sim, você pode criar e otimizar suas landing pages para eles.

Aprender sobre o Índice de qualidade do Google AdWords é apenas mais uma habilidade para o profissional de marketing moderno. Como muitas habilidades de marketing, não há uma solução rápida para o Índice de qualidade, e melhorar o seu exigirá experimentação e refinamento. Deixe-nos saber como você conseguiu melhorar as pontuações em seus anúncios pagos nos comentários!