A estratégia de marketing que aumentou as vendas 10x em 18 meses

Joycelyn Mate e Rachael Corson sempre tiveram dificuldade em encontrar produtos de cuidado capilar seguros e eficazes para cabelos afro, crespos e cacheados. A dupla fundou a Afrocenchix para criar os produtos que sempre sonharam e que fazem bem às pessoas e ao planeta. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Rachael sobre como o negócio foi criado e como o COVID-19 desafiou a dupla a encontrar novas maneiras de crescer.

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Dicas para fazer a transição de sua agitação lateral para uma carreira em tempo integral

Felix: Sua jornada começou como um consumidor em busca de um produto, quase uma década antes. Conte-nos mais sobre onde tudo começou.

Rachael: Meu parceiro de negócios Joycelyn e eu nos conhecemos na universidade e nos unimos por causa dos problemas com o cabelo que ambos tínhamos. Ela sofria de alopecia de tração, que é a perda de cabelo causada por penteados apertados por coisas como tranças e tranças. Eu também tive alguma queda de cabelo e eu tenho eczema muito ruim. Eu sou alérgica à maioria dos produtos capilares que existem. Joycelyn costumava relaxar meu cabelo para mim, que é alisá-lo quimicamente usando hidróxido de sódio. Esse é o mesmo ingrediente ativo que você encontra no desentupidor de ralos e limpadores de forno. É soda cáustica e é muito, muito fortemente alcalina. Coisas perigosas que você não deve aplicar no seu cabelo. Nós dois tínhamos nossas mães fazendo isso por nós desde que tínhamos três ou quatro anos.

Então meu couro cabeludo estava uma bagunça, meu pescoço estava uma bagunça, e um dia ela disse: "Eu não vou mais fazer isso por você". E para encurtar a história, começamos a conversar. Joycelyn começou a procurar ingredientes naturais para a queda de cabelo e fez um óleo para o cabelo. Usei na minha pele e fiquei muito animada porque não era alérgica a ela. Tentei convencê-la a começar um negócio. Ela disse não." E aqui estamos, 10 anos depois, administrando a Afrocenchix, fabricando produtos de cuidado capilar seguros e eficazes para pessoas de todo o mundo.

Felix: O que fez você pular de “Não há nenhum produto adequado lá fora” para “Vamos começar um negócio”?

Rachael: Começou com essa conversa. Depois que Joycelyn me deu um óleo DIY e eu queria que ela começasse um negócio e ela disse não, comecei a pensar que deveria haver outras pessoas como nós que lutavam para encontrar produtos que funcionassem para elas. Nós dois brincamos que somos viciados em produtos, e nada realmente funcionou. Nesta fase, tudo era pesquisa. Na época eu estudava direito. Se você é um estudante de direito, você gosta muito de ir a revistas e fazer pesquisas.

Consegui convencer Joycelyn a fazer isso comigo, então fizemos uma pequena pesquisa e eu disse a ela: "Ok, olha, temos pelo menos três anos na universidade. Vamos colocar 50 libras cada", então cerca de $ 65, "E vamos comprar os melhores ingredientes possíveis." “Vamos pegar alguns óleos orgânicos, vamos pesquisar quais ingredientes funcionam melhor para todos os nossos problemas. E vamos fazer nossos próprios cosméticos para durar até a universidade, e podemos apenas vender o excesso." Na pior das hipóteses, não vendemos nada. Temos produtos para durar até a universidade. Na melhor das hipóteses, vendemos alguns e cobre o custo e basicamente temos todos os cosméticos de graça e encontramos um hobby divertido ao lado. Nós concordamos com isso e, eu sempre fui um pouco hacker, gosto de mexer com sites. Então eu construí um site realmente básico. Era lixo, era muito, muito básico, mas estávamos recebendo tráfego de todo o mundo. Pessoas nos fazendo perguntas. Nós gostaríamos de ler esses artigos científicos, colocá-los em linguagem simples básica, e colocá-lo no site e as pessoas realmente adoraram.

Acabamos entrando em um concurso de inovação empresarial ética e sustentável em nossa universidade. Ganhamos algum dinheiro e eles nos incentivaram a registrar adequadamente o negócio. Ainda não era um negócio de verdade, mas nós o registramos para ter acesso a esse dinheiro. Não foi até muito mais tarde, 2017, que lançamos nossa loja Shopify e as coisas começaram a realmente decolar.

Félix: Qual foi o processo? Que obstáculos você encontrou entre “Vamos começar um negócio” para ganhar este prêmio?

Rachael: Foi luta após luta. Joycelyn e eu costumávamos ter essas pequenas agitações. Inicialmente, isso começou como um dos muitos pequenos esquemas e tivemos que sobreviver à universidade. Viemos de origens bastante pobres, não tínhamos famílias que pudessem nos sustentar financeiramente. Nós dois tínhamos empregos de meio período e, de certa forma, era mais um desses pequenos, "Ok, vamos fazer um pequeno esquema para sobreviver", tipo de coisa.

O que mudou é que tínhamos todo esse tráfego para o nosso site. Tivemos esse prêmio que ganhamos pela ideia. É engraçado porque tivemos essa grande visão desde o início. Era tudo sobre saúde e bem-estar e ajudar pessoas que têm alergias ou que tiveram queda de cabelo. Nós realmente nos preocupamos com as pessoas tendo uma opção para suas necessidades de beleza que não mexe com sua saúde. Se você olhar para a pesquisa, 78% dos produtos destinados a mulheres negras contêm ingredientes tóxicos ligados ao câncer, miomas, problemas respiratórios, todas as condições realmente graves. Tínhamos essa enorme visão de que todas as pessoas ao redor do mundo que têm cabelos afro e cacheados poderão acessar produtos seguros e eficazes. Nós simplesmente não tínhamos confiança para pensar que poderíamos fazer isso e éramos estudantes, certo?

A linha do tempo é que terminamos nossos diplomas, nos formamos por volta de 2011, Joycelyn 2012. Conseguimos empregos em tempo integral. Percebemos que não era sustentável para nós fazer isso porque estava crescendo muito rápido. Depois do trabalho, Joycelyn pegava o trem, vinha para minha casa, fazíamos seis frascos de xampu, lançávamos e fazíamos o mesmo no dia seguinte. Foi bem exaustivo. Dia sim, dia não, tínhamos que ir até a cozinha de um ou de outro, e depois ir ao correio para esses pedidos bem pequenos. Nessa fase, ficou um pouco incontrolável. Percebemos: 'Ok, isso tem sido um hobby. Gostamos de aprender, gostamos de simplificar as coisas e compartilhar essas informações com as pessoas."

Estamos ganhando força em nosso YouTube, em nosso blog, e as pessoas estão realmente interessadas no produto, mas todo o dinheiro que estávamos ganhando estávamos reinvestindo no negócio. Não estávamos ganhando dinheiro suficiente para nos sustentar, percebemos que tínhamos que dar um salto de fé. Tivemos que deixar nossos empregos ou trabalhar meio período para dar uma chance real. Sempre brincávamos que, se soubéssemos o quão difícil seria, nunca teríamos começado o negócio. Estamos muito felizes por não sabermos o quão difícil seria.

Quando começamos a fazer os produtos, nós literalmente sentávamos lá com uma pipeta e uma placa de Petri e pingávamos os óleos essenciais até encontrarmos nosso perfume de assinatura e acertávamos quando a maioria dos nossos concorrentes usava apenas fragrâncias artificiais, que eram muito mais fácil de misturar. Como estávamos prestando tanta atenção aos detalhes, era difícil ter que mover enormes e pesados ​​tonéis de azeite ou óleo de coco, ter que misturar as coisas à mão. Não é nada glamoroso. É um trabalho fisicamente extenuante para fazer. Fazer isso à noite quando você está cansado, depois de um dia inteiro de palestras ou um dia inteiro de trabalho, é muito difícil.

Não havia muito espaço para pensar em estratégia, quando queríamos que isso fosse um grande foco para nós. O que nos levou ao limite foi em 2016, eu estava fazendo meu mestrado na UCL e vencemos outra competição de negócios lá. Começamos a conversar sobre aumentar o investimento e percebemos: 'Ok, isso é meio que o ponto de inflexão. percebi: "Ok, vamos aumentar o investimento, fazer isso grande e nos tornar uma marca global, ou simplesmente vamos parar". marca.

"Quando mudamos para Shopify, nossas vendas triplicaram da noite para o dia."

Felix: Muitos empreendedores chegam a esse ponto de inflexão, em que precisam decidir se estão dentro. Alguma recomendação ou lição ao gerenciar essa transição?

Rachael: A principal coisa que aprendemos é que é realmente importante fazer o seu melhor trabalho. Se você fizer o seu melhor trabalho e divulgar isso, o resto vem junto. Começamos dizendo: "Ok, vamos fazer uma nova estratégia." Todos os anos, na altura do vencimento das contas anuais, definimos a estratégia para a empresa. Definimos o orçamento para o próximo ano e o apresentamos aos nossos investidores. Estávamos fazendo isso em 2016. Tínhamos alguns investidores-anjo que colocaram uma quantia muito pequena de dinheiro, cerca de £ 10.000. Isso foi em equipamentos, porque é muito caro começar o tipo de negócio que administramos, e em um curso de treinamento.

Estudei tricologia, que é dermatologia super especializada, a ciência do couro cabeludo e do cabelo. Isso nos ajudou a estabelecer uma base científica sólida para o Afrocenchix. Quando decidimos: "Ok, vamos levar isso um pouco mais a sério. Vamos ver se pode ser um trabalho em tempo integral. Vamos ver se podemos contratar pessoas e aumentar a equipe". Começou entrando em contato com um amigo que fez muito voluntariado conosco e com quem eu trabalhei. Eu sabia qual era sua ética de trabalho. Eu sabia que ela era muito inteligente. Ela estava realmente informada, amava a marca e se importava com o que estávamos fazendo.

Nós a vendemos na visão e ela se tornou a funcionária número um. O primeiro projeto que ela fez foi nos ajudar a migrar nosso site WordPress bugado, com falhas e quebrado para Shopify. Isso foi importante para nós. Para contextualizar, quando tínhamos nosso site WordPress, tínhamos um ótimo desenvolvedor, mas eles estavam super ocupados e não tínhamos muito orçamento. Eu estava fazendo muito trabalho nisso, e não sou um desenvolvedor. Aprendi a programar no Myspace e nos Neo Pets. Estamos falando de coisas realmente básicas aqui.

Toda vez que alguém tentava comprar alguma coisa e fazia check-out, sua cesta acabava abandonada. Não porque abandonaram a cesta, mas porque o site estava tão bugado que eu teria que ligar para os clientes para recuperar as cestas pelo telefone. Isso consumia muito tempo e era o pior tipo de site que você poderia ter para o que estava tentando ser uma marca de comércio eletrônico. Quando mudamos para Shopify, nossas vendas, sem brincadeira, triplicaram da noite para o dia. Ainda estávamos fazendo quantidades muito baixas. Passamos de, digamos, 10 pedidos por semana para 30 pedidos por semana, o que para nós era um grande negócio porque ainda estávamos fazendo lotes de seis frascos de produtos para cabelo de cada vez.

A partir daí, conseguimos crescer muito rapidamente. Todos os meses tivemos um grande crescimento devido ao fato de que com Shopify, você pode adicionar plugins, você pode alterar o código com muita facilidade. Tudo funciona muito bem. Isso nos ajudou muito e também tínhamos um funcionário agora. Eu ainda estava trabalhando como empreiteiro, então eu tinha muito mais flexibilidade no meu tempo. Tudo estava começando a se encaixar. Em seguida, pudemos nos concentrar em: "Ok, como seria um funil de marketing para nós? Que tipo de campanha podemos configurar? Que valor extra podemos oferecer aos nossos clientes? Que tipo de conteúdo deve ser criado?" Isso nos ajudou a chegar ao estágio em que agora estamos fazendo mil pedidos por mês, o que há dois ou três anos era um sonho.

Equilibrar as coisas era ter a humildade de pedir ajuda externa, procurar oportunidades e aproveitá-las, mas também ter certeza de que estávamos constantemente nos realinhando à nossa visão e à nossa estratégia e garantindo que cada movimento que fizemos foi algo que nos levaria ao próximo marco significativo.

"Equilibrar as coisas era ter a humildade de pedir ajuda externa, procurar oportunidades e aproveitá-las, mas também ter certeza de que estávamos constantemente nos realinhando."

Por que pedir ajuda pode ser a melhor coisa que você faz pelo seu negócio

Felix: Muitos empreendedores pensam que podem fazer tudo sozinhos. Como você diagnostica quando é hora de procurar ajuda, seja para você ou para o seu negócio?

Rachael: Essa é uma pergunta muito boa. Você sempre pode fazê-lo com ajuda. O que é uma questão separada, se você precisa ou não de ajuda. Mas mesmo que você seja o maior especialista do mundo em alguma coisa, sempre há algo que você pode aprender, ou pode se reunir com outro especialista e obter alavancagem real para multiplicar seus esforços. O provérbio africano se aplica: “Se você quer ir rápido, vá sozinho. Se você quer ir longe, vá junto.” Joycelyn e eu temos o que você chamaria de apressar o motorista. Tivemos algum coaching executivo juntos, que eu chamo de terapia do fundador. Identificamos os diferentes drivers que levam você à ação. Algumas pessoas terão um driver “ser perfeito”. Algumas pessoas têm um motorista “depressa”.

Há todos os tipos de coisas que impulsionam as pessoas e nós dois temos essa coisa de estarmos obcecados com velocidade e fazer as coisas rapidamente, ao contrário de muitos fundadores, o que significa que somos forçados a reagir às oportunidades e estamos constantemente inovando, chegando com coisas novas. O lado negativo disso é que a qualidade nem sempre está onde você quer que esteja, se você estiver constantemente indo rápido. Colocamos pausas criando processos. Se vamos escrever um post no blog, em vez de apenas juntar qualquer coisa e publicá-la, temos um processo. Ele começa com a pesquisa. Quais são as perguntas que as pessoas estão fazendo? Quais são as palavras-chave do Google que são importantes para o SEO? Quais são as perguntas que nossos clientes têm feito recentemente?

Então você entra em: estas são as fontes que usaremos para nossa pesquisa, esta é a extensão do artigo, esta é a quantidade de fotos onde as tags alt irão, este será o título H1, este será seja o título H2. Existe todo um processo em que você está pensando em snippets e no Google, e está pensando em como os diferentes algoritmos funcionam, e você tem um propósito claro em mente. Então você também precisará planejar quando lançar o artigo. Não pode ser um artigo independente. De que outros artigos você precisa?" Você vai de "Vou escrever este artigo rapidamente para, Ah, ele tem que se encaixar nesse processo, nesse sistema mais amplo, e precisa de outras coisas para mantê-lo assim. que funciona." Quando você faz isso, mesmo introduzindo pausas e desacelerando um pouco, isso garante que o trabalho que você faz realmente atingirá o objetivo que você deseja alcançar, em vez de colocar um monte de esforço e nada sai disso.

Essa é a chave. Certifique-se de planejar as coisas e se forçar a desacelerar e pensar: "Ok, qual é o objetivo disso?" Quando você começa a fazer isso, percebe: "Ah, tudo bem. Então, nesta área, talvez eu não saiba muito sobre o algoritmo mais recente, ou precise de um pouco mais de ajuda em como pesquisar clientes, ou talvez Não sou a melhor pessoa para analisar a análise de palavras-chave.” Nesse estágio, você estará pensando: "Ok, deixe-me falar com um freelancer, deixe-me falar com um amigo ou deixe-me montar uma descrição do trabalho e me preparar para contratar alguém que possa ser estagiário, experiente no trabalho pessoa, ou pode ser um empregado." A maneira mais fácil de identificar onde você precisa de ajuda é fazer um pouco de pesquisa, fazer um pouco de planejamento, e isso se tornará muito evidente.

Felix: Você mencionou que um benefício do driver “apresse-se” é que você é capaz de identificar oportunidades rapidamente e aproveitá-las. Quais são algumas maneiras pelas quais você foi capaz de encontrar oportunidades e aproveitá-las?

Rachael: Antes de contratarmos uma equipe estávamos levantando investimentos em 2008, e ambas somos mulheres negras; somos relativamente jovens. Tem havido muita pesquisa recentemente sobre a lacuna de investimento para fundadores negros e um artigo realmente interessante que saiu na semana passada, que mostrou que para as mulheres negras, a lacuna é um pouco ridícula. Apenas oito mulheres tiveram financiamento de capital de risco nos últimos 10 anos no Reino Unido. Não estamos falando nem um por ano. É muito, muito baixo. Obviamente, essa informação foi divulgada recentemente, mas sabíamos que menos de 1% do dinheiro do VC foi para fundadores negros e ainda menos para fundadoras do sexo feminino. Sabíamos que seria muito difícil, mas pensamos que esta é uma proposta apoiada por empreendimentos. Estamos construindo essa enorme marca global; estamos planejando estar disponíveis para todas as pessoas com cabelos afro e cacheados em todo o mundo. Precisamos fazer isso grande, caso contrário, não adianta. Quando começamos a falar com as pessoas sobre pitching, descobrimos que simplesmente não sabíamos tanta informação. Nós íamos a eventos como o Startup Grind, íamos a qualquer tipo de bate-papo ao pé da lareira que estava acontecendo, de que ouvíamos. Nós nos juntamos ao Product Hunt. Começamos a olhar para AngelList.

Nós pesquisamos muito no Google e pensamos: "Ok, esse é um lugar para ir. Vamos fazer isso." Eventualmente, começamos a fazer amizade com pessoas que estavam no espaço VC e isso foi muito útil. Uma das coisas que fizemos foi começar a projetar oportunidades. Se víssemos que um VC que queríamos investir em nós estava falando em algum lugar, ganhávamos ingressos; íamos às conversas, tomávamos notas, certificávamos de ver as conversas deles antes. Então sempre fazíamos uma pergunta onde começaríamos nos apresentando e fazendo um pequeno discurso de elevador, e então entraríamos em nossa pergunta. Não aquelas perguntas de aborrecimento que todo mundo odeia, porque são horríveis. Mas uma pergunta que mostra que estávamos realmente ouvindo eles. Uma pergunta que se fosse respondida seria útil para nós, também para o público e que chamou a atenção.

Fizemos isso com Arlan Hamilton, e foi a primeira vez que ela ouviu falar do Afrocenchix. Ela acabou fazendo parte da rodada em que fomos selecionados entre milhares de empreendedores para o programa Backstage Capital Accelerator por meio do inaugural em Londres. Nós levantamos alguns investimentos lá. Da mesma forma, nós apenas íamos a eventos diferentes e falávamos sobre o fato de que estávamos levantando investimentos, o que algumas pessoas disseram que não é assim que você faz e que você deveria estar disfarçado. As pessoas até diziam: "É embaraçoso para as pessoas saberem que você está levantando investimentos". Mas funcionou para nós. Estávamos tentando levantar £ 350.000. Na verdade, levantamos bem mais de £ 500.000. Tivemos que recusar dinheiro de investidores que não estavam alinhados conosco.

Arrecadamos um pouco de dinheiro do SoftBank via WeWork. Acabamos ganhando o WeWork London Creator Awards, e então eles nos levaram para Los Angeles e ganhamos algum dinheiro no Global Creator Awards também. Os jurados foram pessoas como Gary Vee, Ashton Kutcher, Vanessa Kingori, que é editora da Vogue. Pessoas como Kirsten Green, que é da Forerunner Ventures e uma das primeiras investidoras da Glossier. A forma como conseguimos essa oportunidade é meio louca. Eu estava pedindo conselhos neste grupo do WhatsApp que alguém me adicionou quando viram que eu estava levantando investimentos e algumas pessoas acabaram investindo em nós.

Um dos anjos que eram soft comprometidos na época trabalhava em tecnologia e disse: "Minha empresa é baseada na WeWork. A WeWork tem essa competição na qual você deve participar". Essa foi uma grande oportunidade, mas não levei a sério porque sabia que as estatísticas sobre as mulheres negras não se saíam muito bem quando se tratava de investimento. Achei que este é um grande exercício de relações públicas, mas é um investimento de capital de risco. Isso não foi muito bem para pessoas que se parecem conosco. Além disso, Joycean estava de férias. Então éramos apenas eu e Nadia, cujo funcionário número um no escritório e tínhamos outras coisas para fazer. Mas eu fiquei tipo, "Ok, eu respeito esse cara. Ele está dizendo que vai investir. Deixe-me fazer isso só para que Gary saiba que eu o levo a sério."

Fiz uma inscrição e estávamos preparados para a oportunidade porque fizemos uma campanha de crowdfunding. Já tínhamos um vídeo pronto. Estávamos levantando investimentos e já tínhamos um pitch deck. Isso significou que o processo de inscrição foi bem rápido, acabei de fazer a Nadia cortar o vídeo e alterá-lo para atender aos parâmetros do We Work. Quando fomos selecionados, fomos para as semifinais e fizemos o nosso pitch, não esperávamos chegar à final. Ficamos chocados que fizemos. Quando chegamos lá, não esperava que ganhássemos. Eu fiz o pitch porque pensei: "Ei, estou a dois dias de dar à luz".

Era minha data prevista para dar à luz meu filho, mas era minha segunda gravidez. Eu tive minha filha. Eu senti como se eu soubesse quando meu corpo vai desistir e aquele não era o dia. Joycelyn estava pronta para intervir se precisasse, mas eu pensei: "Não, não. Eu vou fazer o pitch porque acho que seria ótimo PR e quero enviar a mensagem de que estar grávida não é uma espécie de de barreira para fazer as coisas. Você ainda pode fazer um arremesso quando está grávida." Fiz o arremesso e depois pensei: "Tudo bem, deu certo. Tudo bem. Acho que gosto de cotão." Foi como um pitch de 60 segundos e depois uma sessão de perguntas e respostas. Achei ótimas as perguntas e respostas. Meio que afogou o campo.

Então eles estavam chamando os vencedores e eu não acho que eu precisava estar no palco quando eles estavam anunciando os vencedores, porque eu não achava que venceríamos. Mas eu queria a oportunidade apenas para relações públicas e pensei que seria uma ótima prática fazer um pitch. Eu pensei: "Ei, as fotos vão ficar ótimas." E é algo que as pessoas falam, certo? Acontece que eu estava completamente errado e nós vencemos. Ganhamos esse investimento, que foi muito louco. Essa foi uma grande lição para mim que, quando surge uma oportunidade, você deve sempre aproveitá-la, porque você não sabe o que pode vir dela.

Temos um monte de imprensa. Também voamos para Los Angeles, conhecemos Diddy, Gary Vee. Temos que sair com Ashton Kutcher. Não tivemos longas conversas com eles nos bastidores, mas as coisas que eles disseram foram tão úteis que ainda trazemos essas coisas à tona hoje. Eu diria que quando se trata de aproveitar oportunidades, sorte é pelo menos 50% de preparação. Se você quer algo, certifique-se de ter feito todo o trabalho fundamental para que, quando seu golpe de sorte chegar, você esteja preparado para pegá-lo.

"Essa foi uma grande lição para mim que, quando surge uma oportunidade, você deve sempre aproveitá-la, porque não sabe o que pode vir dela."

Felix: Agora que há mais em jogo, como você mantém esse tipo de atitude?

Rachael: Agora somos uma equipe de sete e estamos contratando um growth hacker. Estamos prestes a começar um novo químico cosmético na segunda-feira. Temos crescimento acontecendo em nível de equipe. A maior coisa a ter em mente é que seu pessoal é sua empresa. Seus clientes são sua empresa, seus funcionários são sua empresa. É mais importante à medida que você escala para que você seja visível e realmente faça o treinamento, converse com sua equipe. A maneira como garantimos que mantemos esses valores, que mantemos nossa autenticidade de poder, nossa colaboração ou excelência, é literalmente escrever nossos valores na parede.

Temos os valores da empresa na parede do nosso escritório. Fazemos treinamento bastante intensivo para todos que ingressam na empresa. Nós entregamos isso pessoalmente. Existem alguns pedaços que conseguimos que pessoas externas façam para treinamento, mas acredito firmemente em fundadores treinando suas equipes, treinando seu pessoal, sendo super envolvidos na contratação, definitivamente para as primeiras 100 contratações. É tão importante. Temos um manual do funcionário, temos o treinamento e revisitamos o treinamento regularmente. Trimestralmente faremos alguma nova forma de treinamento ou alguma nova atualização. Mas fazemos isso de uma maneira que é realmente divertida e envolvente. Garantimos que nos mantemos atualizados com as pesquisas mais recentes, que adicionamos referências ao nosso treinamento, que a equipe sabe o que vai ganhar com isso. Focamos em garantir que nossa equipe consiga atingir o domínio na área para a qual foi contratada.

Há um livro chamado Drive de Daniel Pink. Ele fala sobre os três principais componentes da motivação: autonomia, propósito e domínio. Quando estamos treinando as pessoas, estamos deixando claro para elas: "Ok, se você aprender essas coisas, se você conseguir fazer essas coisas, bem, se você tiver essa atitude, você poderá ter maestria e ter maestria significa que podemos dar a você cada vez mais autonomia." Que é o que queremos que todos tenham de qualquer maneira.

Contratamos pessoas empreendedoras, com mentalidade de crescimento, que realmente se preocupam com nossa comunidade. Isso significa que podemos entregar mais e mais coisas a eles para que possamos fazer a empresa crescer. A parte do objetivo é lembrar as pessoas: "Ei, trata-se de saúde e bem-estar. Trata-se de dar a cada pessoa no mundo acesso a produtos naturais seguros e eficazes". As pessoas vão querer trabalhar para nós por todos os tipos de razões. Pode ser porque somos a única marca certificada vegana para produtos de cabelo afro no Reino Unido. Pode ser porque ganhamos todos esses prêmios. Pode ser que eles simplesmente amem nossos produtos, seja o que for, ainda temos que ter certeza de que os vendemos no sonho, os vendemos na narrativa e deixamos que eles se apropriem disso e façam parte do processo. Se você fizer essas coisas, se você se concentrar em motivar sua equipe e treiná-los, isso o ajudará a manter as coisas que o ajudaram a chegar ao estágio em que está e o ajudará a crescer ainda mais.

Invista em treinamento: uma chave muitas vezes esquecida para o sucesso de uma startup

Felix: Como você desenvolve o treinamento, é específico para cada função?

Rachael: Temos treinamento geral e específico. Temos uma introdução ao Afrocenchix que todos recebem, temos formação sobre o produto para que todos saibam tudo sobre toda a gama. Temos formação em ciências do cabelo. Eu sei muito sobre cabelo. É um pouco estranho e constrangedor, mas é muito mais importante do que você precisa saber para que você possa passar essas informações e responder bem às perguntas dos clientes. Poderíamos apenas treinar as pessoas em um script ou como FAQ's. Mas em vez de dizer às pessoas: "Ok, se uma mãe vem até você e diz: 'Ei, eu tenho cabelo liso. Meu filho tem cabelo afro e eu não sei o que fazer com ele porque fica muito seco e então emaranha e quebra. O que eu faço?"

Poderíamos apenas dizer a eles: "Ok, você vende o Moisture Surge Set e explica que tem concentrado de coco e manteiga de karité de uma cooperativa orgânica de comércio justo em Gana, e tem aloe vera, que é um umectante que sela na umidade. E se você usar esses produtos juntos, esses são os resultados que você obterá." Poderíamos fazer isso, mas o perigo que você tem lá são as pessoas, elas aprendem um roteiro. As coisas não são personalizadas. Eles acabam vendendo recursos em vez de benefícios. E se alguém apresenta uma pergunta de uma forma que não está acostumada, ela se desfaz e é uma bagunça quente. O que preferimos fazer é treinar as pessoas no básico para que elas possam construir suas próprias respostas. Em seguida, passamos por estudos de caso para testar esse conhecimento antes de fazê-los falar diretamente com os clientes e estamos falando com clientes ou clientes em potencial todos os dias.

Em vez de fazer tudo isso, dizemos: "Ok, bem, a cabeça é composta de feixes que têm fibras de queratina, é mantida unida por ligações de água. Você tem a estrutura que é composta de córtex e cutícula". Mostramos a eles os diagramas e explicamos todas essas coisas para que as pessoas entendam: "Ah, tudo bem. Então você tem que fortalecer os laços de água com produtos à base de água." E isso significa que eles sabem direcionar os clientes que reclamam de ressecamento para um produto base. Eles sabem: "Ah, você tem que alisar a cutícula com óleo". Então eles sabem dizer aos clientes para usar óleos após os hidratantes e não o contrário. Essas coisas são realmente importantes. As pessoas sempre falam sobre como nossa equipe é experiente e como nosso pessoal de atendimento ao cliente é útil. Eles gostam de ser capazes de flexibilizar a comunidade e dizer: "Ei, eu sei de tudo isso. Posso ajudá-lo com seus problemas".

Contratamos pessoas que realmente se importam. Fazemos coisas como treinamento em ciências do cabelo. Fazemos coisas como treinamento de SEO. Nem todos na equipe receberão treinamento em P&D, mas faremos treinamento sobre como você desenvolve um produto e isso é muito intensivo. Fazemos isso em nosso mini-laboratório que construímos em Londres e, literalmente, mostramos às pessoas como ir da pesquisa do produto ao protótipo e, em seguida, até os testes de teste e lançamento do produto. Também temos treinamento em comunicação, temos treinamento em GDPR, o que é muito importante. Todo mundo tem que fazer isso. Temos treinamento de atendimento ao cliente. Temos este manifesto de atendimento ao cliente e cada membro da equipe precisa entender qual é a nossa promessa ao cliente e como pretendemos mantê-la.

Provavelmente é mais do que muitas startups têm e talvez seja um pouco exagerado, mas estamos nos preparando e estamos nos preparando para o fato de que cada pessoa que contratamos agora em nossa jornada para chegar aos nossos primeiros 12 funcionários, cada um deles deve ser capaz de liderar um departamento inteiro e treinar outras pessoas. A única forma de garantir isso é passar as informações que temos para as pessoas que são competentes e ajudá-las a ter confiança, a dar o seu melhor para que possam desenvolver essa maestria. Eles podem ter essa autonomia. Eles podem trabalhar com o objetivo de divulgar nossos produtos, tornando-os acessíveis para melhorar a saúde e o bem-estar das pessoas. Fazendo isso, investindo muito em treinamento, mesmo que não seja uma coisa urgente, é muito importante.

Descobrimos que coisas que são importantes e não urgentes muitas vezes são espremidas por causa de coisas mais barulhentas que chamam nossa atenção, ou e-mails que aparecem em sua caixa de entrada, ou oportunidades de imprensa, conversas com investidores. Todas essas coisas são muito mais barulhentas e podem chamar sua atenção. Coisas como treinamento, sua equipe, criação de processos da empresa, investimentos e coisas como o SEO do seu site ou a criação de funis de vendas e treinamento de sua equipe para fazer todas essas coisas. Essas não são atividades muito celebradas ou comentadas na comunidade de startups.

Felix: Esse foco no longo prazo é muitas vezes esquecido, houve algo que você aprendeu ao longo do caminho para fazer você adotar essa abordagem?

Rachael: O fato de eu e meu parceiro de negócios trabalharmos um pouco antes de entrarmos em tempo integral na empresa realmente ajudou. Trabalhei na sede da Kraft no Reino Unido e trabalhei como analista de dados. Eu vi que a forma como fui treinado era uma merda. Eu não gostei do treinamento, e não era como se meu empresário não fosse legal. Não foi culpa deles. Só que havia partes que haviam sido claramente planejadas com bastante antecedência. Meu primeiro dia minha orientação foi fantástica. Eles me doutrinaram no Cadbury's World e eu tive tanto amor pela marca depois disso. Then they sent me to Cadbury World, which is basically a theme park and gave me loads of free chocolate. So that was great. That was a good initiation, but the training to actually do my job, it was really boring. I was a data analyst and I was dealing a lot with Excel spreadsheets and VLOOKUPs, that kind of thing. No one at any point explained why I was doing what I was doing. I'm a curious person. I need to understand how things work in order for me to care otherwise they just feel like it's wasted time. So what happened is they were kind of treating me and everyone in my department that like a cog in a machine, who was just taking data from one place, running some analysis, and putting it in another.

I would ask questions to figure out what exactly I was doing. I was in the supply and demand management department. It was about making sure that the factories produced enough chocolate to meet demand from all of the different retailers, but not too much that it ended up in a landfill, getting thrown away, or destroyed. Balancing that was the super complex thing. That's actually really interesting, but no one told me that. Big organizations often have this thing where you can just go into folders you're not meant to be in and just read about the company. So I did that because I wanted to be good at my job. And I just thought it was interesting.

I took those lessons and I thought, "Okay, I never want anyone in Afrocenchix to feel like a cog in a machine who's just doing something and do not understand what they're doing.” So every single member of the team, whether they're customer-facing or not, they're going to hear customer reviews. They're going to hear these transformative stories. They're going to understand how happy they make our customers and the huge impact that they are making. Similarly, my business partner Joycelyn worked in recruitment. She worked with underprivileged kids, getting them into the corporate world, meaning she worked with a lot of people on improving CVs, cover letters, that kind of thing. Her training was okay, but she didn't love it. It didn't really help her to feel a sense of purpose and to feel engaged. She saw that "Okay, there's high turnover in a lot of these places." We had a lot of conversations and one of the things we explored was the fact that high turnover is often due to companies becoming too big, too fast, not having clear processes, not taking their people on the journey. That showed us that, "Okay, we want to build a company that we enjoy working at and that anyone who joins us will like working with us." The way to do that is to make sure that you bring your people on the journey. You help them to understand why you do what you do. For us, the most obvious way to do that was training. I did work in education for a bit. I worked in schools. So training people was an offshoot of that. Before we had our first hires, we used to have work experience students or interns from local universities come and work for us over the summer.

We decided, Okay, we're going to train them up. We're going to give them a leg up so that they can get a job when they graduate and we're going to give them some real-life work experience, because we know it's quite hard, especially for women, to get experience in stem. As we were doing that, an unintended consequence, we ended up getting training on how to manage people, how to lead the team. We thought that training was so important that before anyone has to think of anything, you almost have to download your brain and pass it on to them. Those were the main things.

We had a lot of luck with employee number one, and then employee number two, not so much. It was a big headache and it was a real shame because we invested a lot into her. That's the downside with a startup, you can train someone up, put a load of resources into them, and then they either leave, or you have to fire them. In this case, it was an issue with her not doing her best work, being a bit dishonest. We went our separate ways, but we'd invested so much time in her and it was really frustrating. I'd actually had advice from a friend in HR and some different advisors who were investors, who basically said, "When you're a small business, you cannot afford to invest loads in people. You've got a whole team, you have to support all of your team. So you need to make sure you hire slow and fire fast."

I definitely agree with that, but that doesn't take away from the need for training. It's better that you learn someone isn't up for the role during the recruitment process. If they still slip through the net and you hire someone who maybe has the gift of the gab, is really good at talking, but not so great at doing the job, it will come out during the training process. It's better that it comes out in training than that it comes out on the job, in front of a customer or managing your website, or on a big marketing campaign. I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training.

"I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training."

Developing and achieving a 10x marketing strategy

Felix: Tell us about your 10x marketing strategy.

Rachael: It started off with data. We had to go into our Google Analytics, open up our Shopify reports, look at the logs from our customer calls that we do at Afrocenchix. We had to look at, "Okay, where do we want to go and where are we now?" Then map out the journey. We currently get about 50,000 visitors to our website every month, but we have a lot to do in this. When we started off our 10x plan, we had like 3,000 or 4,000 people visiting the site a month. At that point, we had a conversion rate of around 3%. We thought, Okay, if we want to 10x ourselves, here are the different routes we can take.

We can increase our traffic but keep our conversion rate the same, or we can improve our conversion rate and keep the traffic the same and we could achieve the goal either way. To improve the conversion rate, what do you need to do? Okay, here is the list of resources. We'll take this many people. You'll need a developer, you'll need a designer, you'll need someone to be managing that project. They could be outsourced people. It could be hiring more people. Even if we take on those roles within the team, that's going to be quite a large time commitment. You'll need serious deep work sessions. That's going to be l three, four months of work. It will take a certain amount of money and we looked at it that way. Then we also thought, "Okay, so if we keep conversion rates the same, but we increase our traffic, how do we do that?" You can do it through SEO, which people say is free, but it's not really for you because you have to create content, which takes time and time is money. You have to do research which you can pay someone to do, or you can do the research yourself.

It takes some kind of resource. We looked at that and we mapped it all out and we thought, "Okay, what we're going to do is we're going to do a marketing campaign. We're going to rebrand. We're going to go to this trade show and we kind of listed out all the different activities. Then we looked at our data and we looked at where our traffic was coming from and made this huge table. We looked at organic, social media, pay-per-click referrals, and events. Then we broke down the activities that feed into each of those channels, which got people onto our website.

Then we just broke it down into, "These are going to be the steps. These are the milestones in order to 10x sales." Which we did manage to do. It took us about a year and a half, but we're quite proud that we've reached the milestone of 10 times the cells. We're working on a similar project now and what we learned from that is that if you get the whole team aligned in something, so we wrote the timeline out on the walls so that whenever we were in the office, we could circle it and be like, "Hey, this is where we are. We're going to do a five-hour sprint now." Everyone is hard working on adding tags and adding alt tags to all of our blog posts. Then going forward, we'll make sure that will never have to happen again because we'll have it within a process if that makes sense. It was about identifying the low-hanging fruit, the areas where you can quickly iterate in the improvement, and then scheduling in the time and lead in the team to do that together.

Felix: When you looked at all the analytics, did you focus on optimizing the areas where more traffic was coming from, or increasing the areas that were more low traffic?

Rachael: We went the strength route. We tried to be optimistic. We thought that if people on Instagram are loving us, let's do more on Instagram and see if we get more love. It worked out quite well for us. Our biggest sources of traffic, most of it is actually direct and organic, which is really good. We know that that comes from things like podcasts, speaking engagements, being on panels. We do a lot of pro bono stuff and volunteering. We'll mentor young people speaking at schools. We don't do that because it's good marketing, but an unintended positive consequence of that is if the teacher has Afro hair, or one of the parents hears about it, they take that as a signal that "Wow, you guys must really care." No one really has time to go and do some fake volunteer work that they don't publicize in order for people to think that they care about the community.

That sends trust signals, and that teacher is going to tell their friends and family, "Hey, one of the founders of Afrocenchix came and I used their products and I really like it. They did this talk for the kids and the kids loved it. Those kinds of things contribute to organic traffic. It's a bit harder to trace, but we know what contributes to organic traffic because we call the customers who come through as organic. We go through this survey with them and then we write it down and we know word of mouth is one of the most effective channels. Events are really effective and obviously, with coronavirus, It's harder to do events, but there are online events we're doing. And then stuff like flyers are still effective or people reading about us in a magazine, that kind of thing is also beneficial.

Press often feeds into that. People might read about us in a newspaper and then they Google our name and that comes through as an organic search, or it could just be our blog. SEO is huge. It's one of the biggest drivers of organic traffic along with word of mouth. Then after the organic, it's split quite evenly between social media and that's mainly Instagram and Facebook, then search, so Google and YouTube are the main ones. Google has definitely overtaken Instagram for us in terms of the volume of traffic. That's probably because we're on this Google for startups program at the moment and we've had loads of support in how to improve our Google ads and in doing so, we've also managed to improve SEO a bit.

Our biggest sources of traffic are organic, and I think even though you can get false growth through paid traffic, it's really important to focus on organic because that's the real litmus test for whether or not you're offering value to people. If people are coming to your website spontaneously, then returning and telling friends, that's a good sign that your content is good, and content in a website that works really well organically is going to do better when you then put money behind that and get paid traffic as well.

Felix: How has the pandemic influenced the business for you?

Rachael: We sell in general, about 80% of our sales online through our Shopify store, then about 20% was retail. We managed to secure two large retailers. The first mainstream retailer we went into was Whole Foods in the UK. Then we got to a point where two large retailers were going to place an order that was worth about $120,000. That would have come through in April, for us to be stocked in the summer and that was like our biggest order. It was really going to revolutionize the business. Then, of course, the zombie apocalypse began, and that wall fell apart. With all the changes with COVID, we lost out quite a bit. There was an intern we were going to start. We had to stop that. There was a new hire we were going to make, and we did go ahead with that, but we had to completely change the way we onboarded and trained her. She's great. She's passed probation from home, which is a first for us Afrocenchix.

We were going to release a new product, and we didn't get to do that. What we did to get to do was double down in supporting our community. Coronavirus is awful. It's hit lots of people and we have members of the team who've lost loved ones because of the virus. We have so many people in our community who've lost loved ones. We have many people in our community who are key workers that are on the front line. They're doctors, they're nurses, they're teachers that are at risk, and what we wanted to do was support them. We started to put out content that was using all of this knowledge that we have, content like how to look after your hair and keep it clean and safe if you're a doctor because obviously, you have to wash it a lot more.

If you've got Afro and curly hair, you typically wash your hair like once or twice a week, but you can't do that if you're going to have a high viral load. Then equally when the virus was announced and the lockdown was announced in London around March, our sales dipped massively. No one was thinking about hair care, which was fine and made sense to us. We felt like it was a bit distasteful to keep running ads the way we were, so we turned them off. We stopped our campaigns and we just had a big discussion as a company. We came up with this covid risk management plan and we said, "Okay if we are struggling as a business, and we've recently raised investment like our cashflow is great. We've got a lot of runways. We have a lot of customers." We could survive really low sales for a year. But we know that our community's super entrepreneurial, that we've got lots of sole traders, lots of small businesses who are part of our customer base.

If we've had a sales dip, they probably had a sales dip too. We decided to use our platform to support our community instead of worrying about sales. We did a community spotlight where we would talk about different service providers or different products being sold by members of our community. We started to do brand partnerships and promote other black-owned businesses. We found that when we did this, it got loads of traffic to our website, which is what we wanted for these other brands. And it got people buying products from these other brands, buying services from these brands and medical providers. We also had trichologists, therapists, all that kind of stuff. They got in touch to thank us and say that they'd gotten more customers, which was great. That's what we wanted. Another wonderful unintended consequence of us just trying to do what we thought was the right thing to do was every time we'd send out an email with the community spotlight, people would buy our products and our products weren't even in the email. The lesson there was, if you look after your community, they're going to look off to you.