Contra as incertezas do mercado, os dados do consumidor são a arma secreta dos profissionais de marketing

À medida que os consumidores continuam enfrentando as dificuldades da pandemia, as marcas de todos os setores estão sentindo o impacto das vendas incertas. Em um esforço para conservar o capital até que os mercados se estabilizem, as empresas estão procurando maneiras de operar o mais financeiramente eficiente possível, o que torna fundamental para os profissionais de marketing demonstrar aos empregadores sua capacidade de trabalhar com recursos e conduzir os negócios no curto prazo. E, no entanto, mesmo com seus empregos em jogo, muitos profissionais de marketing ainda estão baseando suas decisões de negócios em intangíveis visões, em vez de insights comprovados sobre o público.

O Relatório Anual de Marketing da Nielsen, que pesquisou mais de 350 profissionais de marketing em todo o mundo, revelou que as organizações muitas vezes baseiam seus investimentos em marketing digital e publicidade no valor percebido, mesmo quando não podem verificar facilmente a eficácia desses investimentos.

Por exemplo, os profissionais de marketing pesquisados ​​classificaram o vídeo e o social como os canais de mídia digital pagos mais eficazes, apesar de admitirem simultaneamente apenas uma confiança moderada em sua capacidade de medir o ROI de cada canal.

Embora o pensamento otimista possa ter funcionado como estratégia de marketing no passado, os comportamentos do público e as tendências de mercado de hoje estão flutuando muito rapidamente para que as boas intenções por si só gerem resultados positivos.

Mesmo que os orçamentos das organizações estejam apertados, a análise ainda precisa ser uma prioridade, pois ter insights sobre as mudanças do consumidor à medida que ocorrem permite que os profissionais de marketing ajustem suas estratégias em tempo real para serem o mais eficazes possível e eliminar o desperdício de gastos.

Contra as pressões de impulsionar os resultados dos negócios em meio à crise, os dados serão a arma secreta dos profissionais de marketing para o sucesso. É assim que os profissionais de marketing podem usar os dados - e as ferramentas para coletá-los e analisá-los - para criar campanhas que influenciem o público de maneira ponderada e, com isso, aumentem a confiança das organizações em seus esforços.

Redefina as metas de marketing dentro do clima atual e estabeleça KPIs que mapeiam para elas

Há meses, as empresas operam em um cenário de mídia transformado - mas será que elas atualizaram suas metas de negócios para refletir isso? Com a pandemia alterando o comportamento do consumidor de forma tão dramática, os KPIs que funcionaram no início do ano podem não fazer mais sentido.

Portanto, as táticas de marketing conceituadas para apoiar essas metas desatualizadas podem errar o alvo no clima atual (por exemplo, anúncios projetados para gerar conversões rápidas e únicas, quando iniciativas de construção de marca, como programas de fidelidade, poderiam ter mais relevância hoje).

Para que os dados que os profissionais de marketing estão coletando tenham impacto, eles precisam se alinhar diretamente com os objetivos de negócios especificados que consideram as realidades atuais do mercado.

Garantir que os KPIs levem em consideração as tendências do setor também é uma prática inteligente nos melhores momentos; ao se perguntarem o que desejam medir e por quê, os profissionais de marketing ganham clareza sobre quais esforços atrairão o ROI e evitam seguir variáveis ​​que os deixam com uma representação imprecisa do desempenho da empresa.

Além disso, é importante para os profissionais de marketing garantir que as medições que estão coletando mudanças no mercado e na mídia em um nível granular, pois isso permite um nível de flexibilidade que os profissionais de marketing não podem alcançar usando apenas macro KPIs.

Por exemplo, marcadores abstratos de milhas, como a receita da empresa, não revelam o nível de detalhes de que os profissionais de marketing precisam para entender quais estratégias estão funcionando - e quais não estão - até que seja tarde demais. Com micro KPIs (ou seja, o desempenho tático de um determinado canal ou estratégia), os profissionais de marketing podem identificar e responder com muito mais facilidade a mudanças repentinas que podem comprometer a eficácia de suas campanhas.

Embora ROIs positivos e resultados para o consumidor sejam, obviamente, o que mantém as empresas nos negócios, os profissionais de marketing devem olhar para a conversão em cada estágio do funil.

Com micro KPIs estabelecidos para monitorar o comportamento do consumidor em todo o caminho até a compra, os profissionais de marketing podem trabalhar com mais flexibilidade e recursos, ajustando elementos específicos de sua estratégia conforme necessário, em vez de sentir a necessidade de abandonar projetos inteiros que não deram certo.

Os profissionais de marketing devem adotar programas de análise para medir o desempenho em relação às metas estabelecidas

Coletar e analisar dados suficientes para ter um entendimento prático do desempenho de suas marcas pode ser uma tarefa árdua, e é por isso que os profissionais de marketing devem implantar ferramentas analíticas para fornecer insights de desempenho diretamente para eles.

Um sistema de coleta automatizado pode economizar tempo dos profissionais de marketing e eliminar o risco de erros quando os dados são coletados e processados ​​manualmente. Além disso, ter os dados, metodologia, insights e ativação corretos pode levar a, em média, um retorno de 7x sobre o custo do programa de análise em si, de acordo com a pesquisa da Nielsen.

Embora muitas empresas possam não estar considerando adicionar despesas neste momento, investir em ferramentas analíticas pode ser exatamente o que elas precisam não apenas para se protegerem contra as adversidades da pandemia, mas também para impulsionar o sucesso muito depois de seu término.

Como leva, em média, mais de um ano para que 47% do impacto do marketing seja realizado (de acordo com a mesma pesquisa da Nielsen), é especialmente importante que os profissionais de marketing tenham acesso a insights granulares para mostrar quaisquer impactos imediatos de seus esforços.

Os profissionais de marketing podem estar se sentindo pressionados para provar seu valor organizacional para os empregadores, mas os indivíduos estratégicos verão isso como uma oportunidade de estabelecer sistemas que quantificam com precisão o impacto de suas campanhas em um cenário de mídia em constante mudança.

Armados com essas métricas, os profissionais de marketing podem demonstrar não apenas com que recursos são capazes de trabalhar, mas como suas táticas são eficazes para impulsionar os resultados de negócios hoje e no longo prazo.