Por que as agências precisam desacelerar para continuar ganhando

Eu sou um expatriado da agência. Já se passaram quase três anos desde a minha última apresentação de uma noite inteira (ou de um fim de semana inteiro). Eu pensei ter visto muito durante meus 12 anos daquele lado da casa, mas não parece nada comparado à mudança de paradigma dos últimos 18 meses. Fusões. Expansões. Contrações. Consultorias. Aquário. Em uma palavra: DRAMA.

Há algumas coisas importantes que estão conduzindo toda a turbulência. Por um lado, grande parte do trabalho tradicionalmente terceirizado para agências está se movendo internamente. De fato, uma pesquisa da ANA de 2018 revelou que 78% das empresas tinham uma agência interna, contra 42% em 2008. Seja por custo, conveniência, eficiência ou outros motivos, essa mudança está se mostrando monumental para a forma como o mundo das agências tem tradicionalmente funcionava.

O resultado parece ser a especialização por parte das agências para atender a necessidades que as equipes internas ainda não conseguem, e na maioria das vezes com base em projetos. Isso às vezes inclui consultoria sobre estratégia ou abordagem com um cliente e deixar a execução para a agência interna, o que é uma redução significativa no escopo. E para adicionar insulto à lesão da agência, consultores tradicionais como Accenture e PwC estão se movendo para o espaço da agência.

Considerando essas mudanças tectônicas, é compreensível que o mantra “ganhe (novos negócios) ou morra tentando” tenha atingido um novo nível de urgência. Mas, embora essa mentalidade possa parecer a única possibilidade de manter muitas agências à tona, está longe de ser sustentável.

Quando as vitórias rápidas ficam aquém

Outro fator no cenário de agência em mudança é a mudança de valor do trabalho de “largura de banda”.

O trabalho de largura de banda, ou a execução consistente de uma função que provavelmente poderia ser tratada internamente, mas para a qual o cliente não tem tempo, costumava ser a fonte de renda de muitas agências, independentemente de alavancar suas habilidades e competências essenciais. Por exemplo: alguns anos atrás, uma agência que procurava construir relacionamentos de retenção de longo prazo poderia criar uma equipe de atendimento ao cliente social especificamente para transações de alto volume e encontrar qualquer número de clientes ansiosos para terceirizar esse trabalho. Como resultado, os recursos da agência muitas vezes mudaram de trabalho estratégico e criativo para engajamentos transacionais com clientes 24 horas por dia, 7 dias por semana, porque o trabalho estava prontamente disponível e geralmente com margens de lucro significativas.

Mas como não requer conjuntos de habilidades excessivamente especializados, o trabalho de largura de banda é o mais vulnerável a ser levado internamente pelo cliente. E a recente proliferação da agência interna acelerou o declínio nos compromissos de largura de banda disponíveis.

O que você faz quando a vaca leiteira vai para o grande pasto em casa? Adaptar. Em vez de se posicionar para o esgotamento da largura de banda, as agências ágeis estão buscando cada vez mais parcerias mais profundas e estratégicas com seus clientes que vão além do alívio de cargas de trabalho. Insights e recomendações com base na escuta social, feedback mais profundo com base no engajamento e até mesmo coaching de marketing digital são tudo o que as agências podem oferecer com entusiasmo.

Onde as agências podem ganhar hoje

Não é difícil ver por que o movimento de largura de banda (e até mesmo alguns trabalhos criativos) internamente ganhou popularidade. Economiza dinheiro e agiliza as campanhas. Ele coloca a marca de volta nas mãos das pessoas que a criaram e ostensivamente a conhecem melhor.

Mas os clientes seriam sábios em lembrar que essas coisas têm um custo, e as agências devem se armar com a conta detalhada para defender seu valor.

Uma grande vantagem para as agências: amplitude de insights sobre o público. A maioria das agências trabalha com vários clientes em vários setores, o que significa que eles têm acesso a dados e pesquisas que criam uma imagem mais completa de um público-alvo. Digamos que uma agência tenha um cliente de cerveja e um cliente de restaurante de serviço rápido (QSR), ambos tentando alcançar consumidores masculinos da geração do milênio. Os insights disponíveis do cliente de cerveja podem fornecer uma perspectiva adicional para alcançar o público do cliente QSR e vice-versa. Enquanto uma equipe interna focada na marca às vezes pode sofrer com a visão de túnel, uma agência está bem equipada para aplicar esses insights valiosos de clientes cruzados para fornecer a eles uma visão mais completa do quadro geral.

Outro ponto para as agências: alguns tipos de marketing simplesmente não se traduzem bem para equipes internas. O trabalho na TV, por exemplo, requer uma visão muito mais ampla do mercado e do público do que muitas equipes internas podem reunir. Algo com o escopo amplo de um comercial de televisão requer expertise não apenas em representação de marca, mas também em análise de mercado, compra de mídia e estratégia de audiência. As agências prosperam quando o trabalho exige desenvolvimento e produção criativa multidisciplinar.

Pense também em programas experimentais com muitos recursos e logística como outro exemplo de onde as agências se destacam. Parcerias, ativações com entidades existentes, como equipes esportivas ou festivais e eventos de lançamento em larga escala que exigem vários conjuntos de habilidades, são oportunidades para as agências aproveitarem sua experiência e redes. A familiaridade com a colaboração em várias competências essenciais é um ativo com o qual muitas equipes internas podem ter dificuldades, mas geralmente é intrínseco às agências.

Como você pode ver, há muito trabalho disponível. Mas ser específico sobre como você busca, vence e gerencia o trabalho também é fundamental para evitar o esgotamento.

Vencendo, lento e constante

“Mais curto, mais rápido, melhor” tornou-se o novo mantra do pitching. E assim como qualquer coisa evolui quando você trabalha para reduzir o fluff, muito do showmanship tradicional de pitching está sendo cortado em favor da substância, relacionamentos e resolução de problemas.

Para aproveitar essa nova mentalidade de negócios, você precisa se concentrar em onde sua agência se destaca. Apresente as competências essenciais existentes e expanda-as com seu portfólio de experiências anteriores. Quando chegar a hora de aprender novas habilidades, faça-o em projetos com clientes ou formatos familiares, onde o aprendizado é menos oneroso e mais divertido.

Vencer lentamente significa ser seletivo sobre os arremessos em que participa e se concentrar no que faz de melhor. Ao destacar como seus pontos fortes correspondem às necessidades do cliente e, em seguida, usar esses pontos fortes para atender bem a essas necessidades, você achará mais fácil impressionar os clientes sem se sentir sobrecarregado. Até mesmo ir “a milha extra” pode se tornar divertido, em vez de um esforço, quando todas as demandas do cliente estão dentro de sua casa do leme. Isso faz uma enorme diferença na retenção de clientes e na taxa de referência – que é o que substituirá o pitch constante.

Cresça devagar

Os clientes se beneficiam de obter o melhor trabalho de agências que trabalham dentro de seus pontos fortes, em vez de uma agência sobrecarregada trabalhando horas extras para fazer tudo. Esteja disposto a renunciar às vitórias rápidas do trabalho de largura de banda e horas extras em favor de jogar com seus pontos fortes existentes e fazer parceria com clientes existentes para desenvolver novos músculos juntos. E não se esqueça, os membros da equipe que trabalham em um ritmo administrável e vão para casa em um horário decente todas as tardes são muito menos propensos a se esgotar e mais propensos a produzir seu melhor trabalho.

Faça o que você faz melhor, e sua reputação seguirá. Com isso vem a retenção de clientes, referências e mais tempo para criar, pitching mais lento… e talvez umas férias bem merecidas.