De prestadores de serviços a parceiros: como as agências podem competir por novos negócios

Uma vez consideradas não criativas o suficiente, as empresas de consultoria estão fazendo grandes movimentos no espaço da agência. Com a recente aquisição da Droga5 pela Accenture, os consultores estão demonstrando que levam a sério a criatividade e as agências estão começando a tomar nota.

À medida que mais empresas como Deloitte e PwC adquirem suas próprias lojas criativas, as agências de marketing têm seu trabalho cortado para garantir novos negócios. Embora ainda seja um fenômeno relativamente novo, as empresas de consultoria já estão marcando sua presença no espaço de marketing. Ao analisar a receita em 2017, metade das 10 principais empresas de marketing eram tecnicamente consultorias.

Se as agências quiserem continuar sendo concorrentes legítimas, precisarão expandir suas ofertas de serviços e mostrar como os investimentos em marketing são impulsionadores comprovados do crescimento dos negócios. Esqueça as propostas extravagantes, as apresentações coloridas e os portfólios de trabalhos anteriores. As agências precisam demonstrar como seu trabalho impacta o resultado final e abordar quaisquer lacunas de conhecimento que as impeçam de contribuir para o crescimento dos negócios.

Com as consultorias cada vez mais encontrando sucesso no espaço de marketing, as agências precisarão evoluir seu modelo de negócios, aliando dados com criatividade, para conquistar e fidelizar seus clientes.

Diga adeus ao “sim cara”

Os clientes não pagam aos consultores para serem agradáveis; eles contratam consultores para desafiar o status quo e fornecer recomendações objetivas.

Por outro lado, as agências tendem a recorrer ao ditado “o cliente sempre tem razão”. Mas para as agências, ser um “sim homem” pode diminuir seu valor como parceiro e levar os clientes a duvidar da capacidade de uma agência de ser um consultor eficaz.

Agências, como consultores, são contratadas por sua experiência e capacidade de trazer novos olhos para um problema obsoleto. Eles são contratados para avaliar todos os cenários possíveis, trazer novos insights e oportunidades para a mesa e pensar em maneiras de se manter atualizado sobre as tendências do setor. E, às vezes, isso significa saber quando desafiar o modo de pensar de um cliente e propor recomendações que conectem o desempenho do marketing ao desempenho do negócio.

A premiada agência Wieden + Kennedy, por exemplo, desfrutou de anos de sucesso criativo ao permanecer franca com seus clientes. E embora haja rumores de que sua franqueza perdeu o negócio da agência, a disposição da agência de pressionar os clientes a correr riscos gerou campanhas dignas de buzz como os anúncios "Dilly Dilly" da Bud Light e "Dream Crazy" da Nike.

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À medida que os clientes se afastam das RFPs tradicionais e os processos de pitch ficam mais curtos, as agências devem se preparar para dizer aos clientes o que eles precisam no minuto em que entram pela porta.

Mas os profissionais de marketing podem ficar em desvantagem ao competir com empresas de consultoria, munidos de grandes orçamentos e acesso a big data. Portanto, para nivelar o campo de atuação, as agências estão aproveitando os dados sociais para aprender o máximo possível sobre clientes em potencial e seus respectivos setores.

Pense nas mídias sociais como um grupo de foco acessível em comparação com os métodos tradicionais de pesquisa qualitativa. Sem mais restrições por localização ou preço, as agências podem descobrir informações valiosas sobre a marca em uma fração do tempo que levaria com um grupo de foco. E para ampliar ainda mais esses esforços, as agências estão aproveitando ferramentas como escuta social para encontrar as informações de que precisam sob demanda.

Semelhante à forma como as empresas de consultoria usam software de análise para apresentar estratégias ineficazes, as agências também podem usar dados de escuta para validar suas recomendações em propostas futuras. Os dados de escuta também são coletados em tempo real, o que significa que as agências podem garantir que suas propostas estejam atualizadas e adaptadas ao público do cliente, dando aos profissionais de marketing uma vantagem sobre as consultorias. Com insights profundos do consumidor, as agências podem adaptar melhor suas estratégias para ressoar com os consumidores e aproximar as marcas de seu mercado-alvo.

Pense além do escopo original do trabalho

Existem ótimas oportunidades para fornecer evidências baseadas em dados para provar aos clientes por que vale a pena investir em um pitch, mas as agências se vendem a menos concentrando-se em um problema de cada vez. Enquanto isso, consultorias como a Accenture já estão olhando além do escopo inicial do projeto e pensando em como podem ajudar os clientes a inovar em outras áreas de negócios.

Em vez de limitar uma proposta ao problema original em mãos, as agências devem considerar onde mais podem agregar valor para seus clientes. As marcas não querem mais que táticas pontuais sejam executadas; eles querem soluções que impulsionem as transformações digitais e apoiem as metas de receita de longo prazo de uma empresa. Os dados de escuta permitem que as agências vão além de uma única campanha e influenciem outros aspectos da experiência do cliente – e até mesmo outras iniciativas de marca, como recrutamento e controle de qualidade.

Suponha que um cliente peça a uma agência para descobrir por que uma campanha social está tendo um desempenho ruim. Com a escuta social, essa agência pode descobrir que o desempenho da campanha está intimamente ligado a um problema maior relacionado ao atendimento ao cliente abaixo da média. Usando esses dados, uma agência pode oferecer uma solução que melhora o serviço de uma marca e fortalece o desempenho de sua campanha social. O resultado é um ganho para a agência: eles corrigiram a solicitação inicial do cliente e surgiram um problema anteriormente desconhecido que impedia o crescimento dos negócios.

Os insights obtidos com a escuta social fornecem às agências a oportunidade de fornecer uma recomendação fora do escopo original de trabalho que agrega valor ao cliente. Quando os profissionais de marketing podem entrar na sala e fornecer recomendações para um problema que os clientes nem pensaram, isso reforça a crença de que eles são a agência certa para o trabalho.

Mude de provedor de serviços para consultor de soluções

Certa vez ouvi alguém dizer: “vender não vai ajudar, mas ajudar vai vender”. E é verdade. Diante do aumento da concorrência, as agências precisam diversificar seus serviços para ajudar os clientes a atingir suas metas de negócios.

Investir o tempo para conhecer os prós e contras do negócio do seu cliente valerá a pena a longo prazo. Os clientes favorecerão cada vez mais a agência que atua como um consultor confiável, tem os melhores interesses de uma marca no coração e pode contar com soluções inteligentes. As agências sempre trouxeram o poder de fogo criativo, mas para competir com as consultorias emergentes, elas precisarão combinar sua criatividade com perspicácia nos negócios para obter vantagem competitiva.