As ferramentas de conteúdo de IA não podem ser estúpidas ou inteligentes, mas os criadores de conteúdo podem [Óculos cor-de-rosa]

Um tropo nos círculos de conteúdo e marketing diz: “A IA não vai substituir você, mas alguém que usa IA o fará”.

É estupido. Sem sentido. E inteiramente baseado no medo.

Agora, para ser claro. Embora eu ache que o tropo é estúpido, isso não significa que a IA não irá substituí-lo. No entanto, se isso acontecer, não é por causa do raciocínio desse tropo. Uma versão mais verdadeira seria: “IA não deveria substituir você, mas alguma pessoa míope e equivocada pensará que alguém que usa IA pode”.

Essa conversa na comunidade de marketing geralmente incentiva escritores de conteúdo, artistas e designers a aumentar suas habilidades para se tornarem “bons” no uso de IA generativa para criar conteúdo. Não discordo, mas ainda não sei o que significa “ficar bom” em IA generativa.

Cursos, kits de ferramentas e modelos de IA preenchem meus feeds de mídia social. Eles alegam ajudar a ensiná-lo a chegar exatamente aos “prompts” certos e usar IA para “10x seu ROI de marketing” (sim, isso é um título real). Mas se eu ganhasse um dólar toda vez que alguma tecnologia mágica prometesse aumentar em 10x meu ROI de marketing nos últimos 20 anos, eu teria multiplicado minha renda por mais de 10.

Mas eu discordo.

A evolução da tecnologia pode desacelerar, mas o medo não

A tecnologia e os recursos de IA generativa evoluíram rapidamente e recentemente. É fácil esquecer que o OpenAI estreou o ChatGPT apenas em novembro de 2022. Você está perdoado se não se tornou um especialista em incluir IA generativa em seu fluxo de trabalho criativo nos últimos seis meses.

Nesse curto espaço de tempo, o ChatGPT se tornou a ferramenta que as pessoas associam à ideia de criar conteúdo de marketing sob demanda. Agora, a maioria dos novos aplicativos focados em conteúdo de marketing e novos recursos em produtos corporativos prometem gerar automaticamente seus artigos de blog, cópia de e-mail e novos criativos de campanha publicitária. Eles são simplesmente sistemas front-end para a função ChatGPT.

Impressionado com o turbilhão de qualidade em evolução, você pode presumir que a trajetória atual e o ritmo da inovação levarão o conteúdo gerado por IA a rivalizar com seu nível de habilidade. O medo de ser substituído por essas ferramentas não é totalmente infundado.

Nos próximos meses, o ritmo de lançamentos de melhoria de qualidade para conteúdo generativo pode diminuir. No entanto, as ferramentas para gerar conteúdo e as formas mais inovadoras de gerenciar essas ferramentas provavelmente aumentarão. As iterações sucessivas provavelmente incluirão modelos de linguagem personalizáveis, interfaces mais fáceis de usar e tecnologias como Auto-GPT – ferramentas projetadas para executar tarefas de forma autônoma enquanto interagem com software e serviços online. Por exemplo, uma ferramenta pode não apenas escrever o conteúdo do seu novo site, mas também criar o próprio site.

"Espere um minuto", você diz. (Ou é um grito?) “Achei que você fosse me convencer de que a IA não ia tirar meu emprego.”

Estou bastante convencido de que não (apesar do seu chefe equivocado), pelo menos não a curto prazo.

As metas atuam como o diferenciador humano

Um conceito central em inteligência artificial gira em torno da ideia de “objetivos” – o que o “agente inteligente” (ou seja, IA) persegue. Dois tipos – objetivos finais e objetivos instrumentais – são comumente discutidos.

As metas finais representam o objetivo final. É o propósito. Você quer porque você quer. Por exemplo, posso dizer: “Quero ir para Paris”. Não preciso oferecer mais razões. Eu só quero ir. É meu objetivo final, não uma parada em uma jornada mais longa.

Metas ou objetivos instrumentais são os meios para atingir as metas finais. No meu exemplo, um objetivo instrumental poderia ser entrar em um avião. Por que? Um avião é a maneira mais eficiente e acessível de chegar ao meu objetivo final de Paris.

Agora, metas instrumentais podem ser o que eu chamaria de estúpidas ou imprudentes no que se refere às metas finais. Por exemplo, suponha que meu objetivo instrumental seja entrar em um barco a remo e ir para Paris (meu objetivo final). Nesse caso, você pode julgar com razão que o objetivo instrumental é estúpido com base em sua relação com a realidade.

No entanto, os objetivos finais não podem ser estúpidos. Por que? Porque você não pode julgá-los contra nada. Você pode pensar que meu objetivo final de assistir a todos os episódios de Star Trek em uma farra de um mês é estúpido. Mas essa é apenas a sua perspectiva. Para mim, seu pensamento sobre isso pode ser estúpido.

O que toda essa conversa sobre metas e estupidez tem a ver com o conteúdo de marketing gerado por IA?

Deixe-me explicar.

Os objetivos finais não podem ser estúpidos, mas as pessoas podem

Diferentes ferramentas de IA estão imbuídas de objetivos finais. A IA do jogo de xadrez, como o Deep Blue da IBM, tem como objetivo final jogar xadrez para vencer. A IA dos carros autônomos da Tesla pode ter como objetivo final dirigir com segurança nas estradas. Um termostato aprimorado por AI pode ter o objetivo final de manter uma temperatura doméstica confortável.

O ChatGPT (e as ferramentas de IA generativas associadas usadas pelos profissionais de marketing) tem um objetivo final: responder a solicitações para permitir conversas semelhantes às humanas, responder a perguntas e criar comunicações (ou seja, conteúdo). Então, um humano emite outros objetivos (finais e instrumentais) para ele. O software responde se seus objetivos finais se encaixam nos objetivos finais da IA.

Por exemplo, eu poderia pedir ao ChatGPT (ou qualquer ferramenta similar) para escrever um artigo de blog (objetivo final) com estes objetivos instrumentais:

• Mantenha-o em 500 palavras ou menos
• Inclua essas palavras-chave…
• Escreva no estilo de Robert Rose

O sistema tentará obedecer obedientemente. O que ele nunca fará é responder com: “Sabe, Robert, esse é um objetivo estúpido. Em vez disso, você deve pensar em um white paper e uma campanha de marketing associada sobre o tema da experiência do cliente.”

Você pode avaliar se a ideia original pode contribuir para suas metas de marketing de conteúdo. Você também pode criar algo diferente e não relacionado que possa ser melhor para ajudar seu programa a atingir seus objetivos. Essa é uma das razões pelas quais o valor dos humanos ainda não está ameaçado pela IA generativa.

Deixe-me compartilhar mais uma razão pela qual os líderes de marketing não devem pensar em substituir bons criadores de conteúdo humano pelo ChatGPT tão cedo.

Viés cognitivo afeta usuários de IA

Parte da estupidez e simplificação do tropo “IA não irá substituir você, mas alguém usando IA irá” é que isso implica que bons criadores de conteúdo podem ser substituídos por alguém que pode simplesmente baixar esses kits de ferramentas imediatos e apertar os botões do sistema de IA. .

No entanto, uma teoria do viés cognitivo chamada efeito Dunning-Kruger entrará em ação nesse cenário. Pessoas com baixa habilidade, experiência ou conhecimento de uma tarefa tendem a superestimar sua habilidade ou conhecimento. Em outras palavras, saber o quão bom você é em alguma coisa requer as mesmas habilidades que ser bom naquela coisa em primeiro lugar.

Você obtém conteúdo de IA tão bom quanto o prompter humano na criação de conteúdo original. Portanto, a resposta final para qualquer um que use esse tropo é: “Quem substituirá o talentoso escritor necessário para criar os prompts e avaliar se o que a IA responde é um conteúdo valioso?”

A resposta deve ser alguém habilidoso em escrever, que possa criar os prompts certos com os objetivos certos e reconhecer os pontos fortes e fracos do conteúdo que a máquina de IA responde.

Agora, é claro, à medida que a IA generativa se desenvolve, essas ideias podem mudar. Pode chegar o dia em que uma ferramenta de IA poderá desafiar suas suposições sobre o que você deve fazer.

Mas se esses desafios transformadores acontecerem, o menor dos seus problemas será se uma ferramenta baseada no ChatGPT pode substituir sua capacidade de criar postagens de blog, anúncios de mídia social, manuais e e-mails para nossa empresa.

Então, até então, acho que nunca foi mais apropriado dizer:

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute