Como a IA está mudando as comunicações e as relações públicas: riscos e benefícios

Gerenciar as comunicações tornou-se um ato de malabarismo. Cada ano que passa traz um novo desafio, seja acompanhar os interesses do público, navegar em condições econômicas difíceis ou até mesmo neutralizar uma crise inesperada de marca.

Tem havido muita discussão sobre o papel da inteligência artificial (IA) no marketing e nas comunicações e por um bom motivo: a IA tem o potencial de remodelar o cenário das comunicações corporativas. As equipes de comunicação corporativa tornaram-se responsáveis ​​por proteger sua marca de possíveis falhas de ignição causadas pela tecnologia de IA. No entanto, saber por onde começar na avaliação dos riscos e benefícios pode ser um desafio.

Rachelle Bedell, gerente de comunicações e engajamento da cidade de Gilroy, CA, tem experimentado a IA generativa enquanto desenvolve conteúdo para construir conexões entre o governo local de Gilroy e seus 60.000 residentes.

Conversamos com Bedell sobre suas grandes conclusões sobre os benefícios e as desvantagens do uso da IA ​​em funções de comunicação. Neste guia, abordaremos suas dicas, juntamente com mais conselhos sobre como os líderes de comunicação podem capacitar suas equipes para usar essa tecnologia com confiança.

O que as equipes de comunicação podem fazer com a IA?

Muitas pessoas afirmam que a IA pode aumentar a produtividade de sua equipe, mas há alguma evidência para apoiar isso? De acordo com Bedell, existe.

“Isso não apenas nos torna mais eficientes, mas também nos faz ir mais longe”, diz Bedell. “É como a invenção da calculadora gráfica para matemática. Não precisamos mais sentar e somar números com papel e lápis. Em vez disso, podemos pegar o que ele oferece e fazer muito mais.”

Mas o que significa “mais” exatamente? Aqui estão três aplicativos práticos de comunicação corporativa que podem ajudar sua equipe a economizar tempo.

Simplifique a ideia e a criação de conteúdo

Os profissionais de comunicação não precisam apenas apresentar mensagens de marca criativas e atraentes, mas também adaptar essa mensagem para canais, públicos e eventos específicos. Encontrar a pessoa certa com a mensagem certa na hora certa está ficando cada vez mais difícil.

Felizmente, a IA está aqui para ajudar.

Ferramentas generativas de IA como o ChatGPT não podem fornecer conteúdo pronto para publicação: ainda há muita ambiguidade sobre se o conteúdo gerado por IA é protegido pela lei de direitos autorais. Para salvaguardar o seu negócio, é importante personalizar o resultado final com o tom distintivo da sua marca. Isso garantirá um toque pessoal que mantém a imagem da sua marca.

“Eu o uso com mais frequência para reescrever”, diz Bedell. “Vou pedir ideias sobre como reformular o conteúdo para que seja mais envolvente ou para que gere uma ação específica, então avalio sua resposta e refino a partir daí.”

As ferramentas com tecnologia de IA podem oferecer uma nova perspectiva e estimular a criatividade, orientando você na direção certa sem ter que esperar que a inspiração apareça.

“É um ótimo ponto de partida para ideias criativas”, diz Bedell. “Por exemplo, estou trabalhando na campanha anual do Mês do Orgulho da cidade. Já fizemos campanhas no passado onde exploramos o simbolismo da bandeira do Orgulho, e outra onde destacamos importantes figuras históricas do movimento, mas este ano queria fazer algo diferente. Pedi ao ChatGPT para gerar algumas ideias e mergulhei a partir daí.”

No Sprout, nossa equipe de comunicação emprega IA generativa para desenvolver títulos criativos para press releases e apresentações de mídia. Um prompt simples como “Escreva de 3 a 4 variações de títulos de press releases relacionadas a X, Y e Z” pode retornar pontos de partida valiosos para maior refinamento.

Colete informações sociais

Os insights do público são a base de um melhor posicionamento da marca. Com a IA, as equipes de comunicação podem obter uma compreensão mais profunda da mente do cliente por meio da análise de sentimento da mídia social.

As ferramentas de análise de sentimento usam aprendizado de máquina para coletar informações sobre as atitudes do consumidor e avaliar seu estado emocional. Nas comunicações, esses insights são comumente usados ​​para aprimorar discursos de mídia, mensagens e comunicações executivas.

Por exemplo, a equipe de marketing e comunicação da Universidade de Indiana conta com insights da ferramenta Social Listening do Sprout para se manter atualizado sobre as conversas no campus e se antecipar a possíveis crises. Esses insights permitem que eles tomem medidas proativas para gerenciar sua reputação online.

No Sprout, estamos comprometidos em desenvolver essa tecnologia com uma série de novos recursos de IA em toda a plataforma. Estamos combinando o poder de nossos recursos proprietários de aprendizado de máquina e automação com o modelo GPT da OpenAI. Os novos recursos estarão disponíveis em toda a plataforma Sprout, começando com adições para escuta, publicação, atendimento ao cliente e defesa.

Obtenha uma vantagem global

A análise de sentimento multilíngue usa aprendizado de máquina de idioma nativo para coletar dados de sentimento significativos de conteúdo em vários idiomas. Essas ferramentas capturam as nuances específicas das regras gramaticais exclusivas de cada idioma.

Esses insights fortalecem os esforços de comunicação voltados para públicos não ingleses, permitindo que você construa uma marca que atenda às diversas necessidades de seu público. Para profissionais de comunicação como Bedell, essas percepções podem garantir que todos os públicos recebam mensagens eficazes e equitativas.

“A Califórnia acaba de aprovar uma lei estadual que permite vendedores ambulantes”, diz Bedell. “Agora, estamos mudando nossos processos para acomodar a lei estadual. Isso inclui criar maneiras de tornar a permissão acessível para nossas populações de língua inglesa e espanhola.”

No futuro, Bedell poderia usar a análise de sentimento multilíngue para fundamentar este trabalho em dados coletados de falantes de espanhol na região. Isso a ajudaria a criar uma mensagem mais personalizada que refletisse como os moradores estão discutindo o assunto.

Como as equipes de comunicação podem mitigar riscos ao trabalhar com IA

A IA sem dúvida transformará o campo da comunicação, mas os profissionais por trás das telas são insubstituíveis.

“Outro dia, vi uma manchete que dizia que as equipes de comunicação acabariam sendo substituídas por IA”, diz Bedell. “Eu sabia que tinha que vir de alguém que não trabalha atualmente com comunicações. Há muitas nuances na função para que ela seja totalmente automatizada. A tecnologia ainda não está lá.”

Além disso, há uma habilidade fundamental de comunicação que sempre precisará de um toque humano: a construção de relacionamentos.

“Acho que as pessoas não percebem o quanto a construção de relacionamentos envolve comunicação”, diz Bedell. “É metade da batalha. O sucesso de nosso conteúdo depende de nossos relacionamentos com as empresas do centro, o departamento de saúde pública – a lista continua.”

Em vez de perguntar se a IA substituirá nossos empregos, devemos considerar como ela os transformará. A colaboração entre IA e profissionais de comunicação cria um caminho para um futuro em que a tecnologia aprimora a criatividade, percepção e produtividade humanas, redefinindo o que é possível para indivíduos em todos os níveis.

No entanto, é crucial reconhecer os riscos associados à adoção da IA. Encontrar o equilíbrio certo entre IA e esforço humano é a chave para alcançar os melhores resultados. À medida que você adota o potencial da IA ​​nas comunicações, é importante entender e abordar os riscos que a acompanham.

Verifique tudo duas vezes

Os profissionais que usam soluções de IA generativas baseadas em texto devem ser cautelosos com possíveis caminhos para desinformação, como “alucinações de chatbot” ou alegações errôneas.

Bedell experimentou esses problemas em primeira mão. “Já tive momentos em que pedi ao ChatGPT para compartilhar suas fontes e nem sempre funcionou. Uma vez, quando eu estava procurando uma fonte para um exemplo incluído, ele me disse que não sabia que eu queria um exemplo real e, em vez disso, havia incluído uma opção hipotética.”

Ao usar conteúdo gerado por IA, é crucial garantir sua precisão e originalidade revisando-o completamente. Sempre peça fontes de assistentes com IA e reserve um tempo para verificar sua validade. Essas etapas são essenciais para manter a segurança da sua marca e evitar possíveis crises.

Priorize a segurança dos dados

Falando em crises, qualquer profissional de comunicação dirá que mesmo um leve acidente de segurança de dados pode ser um pesadelo absoluto.

As equipes de comunicação não são responsáveis ​​por definir as regras sobre como e por que as equipes usam IA. Eles terão, no entanto, que lidar com qualquer problema que ocorra se um funcionário compartilhar informações confidenciais com uma ferramenta de IA, criando um problema de privacidade infeliz.

“Você precisa conversar com as equipes jurídica e técnica para entender as armadilhas que sua organização pode enfrentar ao trabalhar com IA”, diz Bedell. “É importante encontrar maneiras seguras de permitir que seus funcionários aproveitem esse tipo de ferramenta.”

No Sprout, estamos priorizando a segurança de nossos dados e propriedade intelectual educando nossas equipes sobre o uso seguro de IA generativa. Para garantir o uso responsável, nossas equipes jurídicas e de TI trabalharam juntas para criar uma política que descrevesse os casos de uso aprovados e proibidos.

A política é concisa e direta, mesmo para indivíduos com experiência limitada no uso de ferramentas de IA. Isso ajuda as equipes ocupadas a navegar pelas mudanças com mais facilidade, mesmo com os rápidos desenvolvimentos da IA ​​generativa.

Abrace a experimentação

Existem riscos associados ao uso de IA. Dito isso, não usar IA também apresenta riscos próprios.

Bedell resumiu assim: “Por um lado, você tem empresas que estão adotando a IA. Por outro lado, existem empresas que optaram por proibir totalmente seu uso por ser muito novo. Entendo estar preocupado com o risco, mas sinto que eles estão perdendo uma grande oportunidade de permitir que seu pessoal aprenda como realmente aproveitá-lo.”

A inteligência artificial veio para ficar. Continuaremos a encontrar mais aplicações para IA em comunicações, mídia e relações públicas. Para evitar ficar para trás, é essencial incentivar sua equipe a experimentar com frequência a tecnologia de IA.

Aproveitando o poder da IA ​​nas comunicações

A inteligência artificial pode ser uma aliada poderosa no mundo em constante evolução da comunicação corporativa. Quando combinamos IA com experiência humana, nos abrimos para uma nova era de comunicação que permite que os profissionais se conectem, ressoem e gerem sucesso em escala.

Para obter mais informações sobre como os líderes de comunicação estão extraindo valor de tecnologias emergentes, como inteligência artificial, aprendizado de máquina e muito mais, confira o relatório State of Social Media Report de 2023 do Sprout.