Exemplos de IA em marketing: como os CMOs estão liderando equipes para uma nova fronteira

Existem algumas questões universais que mantêm os CMOs acordados durante as horas tranquilas da noite: Como podemos fazer mais com menos recursos? E como podemos causar um impacto maior sem esgotar nossas equipes?

Quando Lisa Cole, Diretora de Marketing da Cellebrite, assumiu seu cargo no ano passado, essas eram as perguntas que ela constantemente pensava. Ela queria ilustrar a capacidade do departamento de marketing de gerar resultados e melhorar o equilíbrio entre vida pessoal e profissional dos funcionários.

Entre no ímpeto para resolver ambos os desafios: inteligência artificial (IA).

Cole contratou Nicole Leffer, consultora de CMO AI, para ajudar a navegar nesta nova fronteira. Conversei com eles para saber como os líderes de marketing podem incorporar IA em suas equipes de maneira eficaz. A parceria deles é apenas um exemplo de como as marcas estão usando IA em marketing para alcançar resultados incríveis.

“Em vez de lutar contra a tecnologia, como treinar e desenvolver a próxima geração de profissionais de marketing para que eles possam aproveitá-la para ter um impacto maior na empresa – em vez de serem perturbados por ela? É melhor assumir o controle”, diz Cole.

Colocando o estrategista de marketing no seu bolso

Tanto Cole quanto Leffer têm filosofias interessantes quando se trata de IA. Para Cole, a IA é um parceiro sempre presente para fazer brainstorming e idealizar.

“Muitas vezes, tenho minhas melhores ideias à noite e nos finais de semana, quando não quero incomodar minha equipe. Mas também não quero desacelerar. Então, quando quero concretizar uma ideia, o estrategista de marketing mais inteligente do mundo está sempre no meu bolso”, diz ela.

A Cellebrite é uma organização voltada para uma missão cuja tecnologia é usada para salvar e proteger vidas, por isso eles queriam mobilizar um movimento. Quando Cole estava fazendo um brainstorming para uma nova campanha de compromisso editorial, ela procurou o ChatGPT para ajudar no teste de pressão e na âncora da campanha. Ela diz que esse brainstorming crítico aconteceu em uma tarde chuvosa de sábado em casa. Ela fez uma série de perguntas, desde soluções para combater o crime até como aumentar a segurança global.

“Eu estava tentando pesquisar sites e pontos de dados, mas não conseguia chegar lá rápido o suficiente. [AI] me ajudou a conectar pontos mais rápido do que eu poderia fazer sozinho. Alguns temas reais surgiram dessa troca. E usei-o para concretizar o que se tornou a estrutura para uma campanha global”, diz ela.

Com o sucesso da experimentação pessoal de Cole, ela ficou motivada a trazer Leffer para ilustrar o poder da ferramenta em sua equipe.

Combatendo desafios e estimulando a exploração

Leffer incentiva os clientes a adotar uma mentalidade experimental para superar os muitos desafios da implementação de IA, desde o combate às curvas de aprendizado até a elaboração de prompts melhores.

Um padrão comum surge quando as equipes de marketing começam a adotar a tecnologia. Muitas pessoas começam a experimentar a IA porque ouviram falar do hype ou porque são céticas e querem aprender mais. Em alguns casos, as boas primeiras impressões desaparecem quando os usuários começam a descobrir problemas como alucinações e falhas.

“A IA generativa não resolveu todos os problemas. Esquece as coisas de vez em quando. Assim, os iniciantes começam a cometer erros ou não obtêm os resultados que realmente desejam, principalmente se não souberem avisar corretamente”, diz ela.

Ela explica que há grupos de pessoas que se afastarão quando encontrarem um erro, mas também há um segmento menor de usuários que terão uma mentalidade mais experimental.

“Depois que você começa a experimentar, você começa a ver como superar essas limitações. Quanto mais alguém experimenta, mais aprende. Você chega ao ponto em que é como eu ou muitos de meus clientes: você usa IA constantemente. Estou sempre tentando ver o que é possível.”

Construindo uma cultura de experimentação

Em sua experiência no treinamento de CMOs, Leffers diz que o desafio mais comum é fazer com que as equipes adotem e usem novas tecnologias. Em última análise, tudo se resume a liderar pelo exemplo. Os executivos devem moldar uma cultura de utilização e estudo da IA.

“Você não pode simplesmente dar a ferramenta às pessoas uma vez e depois esperar que elas a adotem. Certas pessoas vão ficar muito animadas e vão correr com isso. Mas outras pessoas precisam ser lembradas. Você está mudando hábitos que eles tiveram durante toda a vida e carreira profissional”, diz ela.

Leffer observa que também haverá desafios geracionais. Ela diz que muitas pessoas pensam que os funcionários mais jovens adotarão a IA rapidamente, enquanto as gerações mais velhas precisarão de mais tempo, mas na verdade muitas vezes acontece o contrário.

“Qualquer pessoa que tenha explodido um cartucho da Nintendo para consertá-lo cresceu tendo que mexer na tecnologia para fazê-lo funcionar. A tecnologia ainda não estava pronta para você. Você aprendeu a navegar nessas tecnologias sem guia. Acho que essas pessoas estão tendo mais facilidade para adotar a IA. As gerações mais jovens tiveram um iPhone durante a maior parte da vida. Não havia como descobrir porque estava pronto para funcionar. Portanto, adotar algo tão aberto como a IA é mais difícil”, diz ela.

Os dados do Sprout Social Index reforçam este fenómeno, uma vez que os nativos digitais estão mais propensos a estar preocupados com o surgimento da IA ​​nas interações nas redes sociais. Cerca de 46% dos jovens de 18 a 24 anos dizem estar apreensivos com o aumento do uso de IA, ficando atrás apenas dos consumidores com idades entre 57 e 75 anos.

Provando o poder da IA ​​em tempo real

O conselho de Cole para superar os desafios de incorporar IA em várias equipes e gerações? Pratique o que você prega e mostre aos outros a melhor maneira de lidar com a tecnologia.

“O que funcionou para minha equipe foi provar a eles - com evidências reais - que o resultado reflete a qualidade da contribuição que você fornece. [Mostrar a eles] pretende ser um processo iterativo em vez de solicitar a IA e usar a resposta inicial como seu produto final”, diz ela.

Mostrar essas provas ao colaborar com Leffer ajudou a equipe de Cole a ver o poder da IA. Cole deu a Leffer seus fluxos de trabalho, personas, estrutura de mensagens mais comuns e o guia de voz e tom de sua marca. Leffer usou essas informações fundamentais para criar exemplos reais de como a equipe poderia usar a IA. Por exemplo, Leffer produziu um artigo no blog e uma série de e-mails para promover o artigo e outros ativos de distribuição.

“Ela contou como chegou lá em tempo real. Provamos a eles que o resultado poderia ser muito forte. Em seguida, fornecemos a eles as instruções e o treinamento sobre o processo iterativo para questioná-lo e fortalecer o resultado final”, diz Cole.

A arte de elaborar o prompt certo

Leffer ressalta como parte da curva de aprendizado da IA ​​decorre de não saber como avisar. Em vez de conversar e apenas fazer/responder perguntas, ela recomenda iniciar uma consulta inicial e usar o botão de edição imediata do ChatGPT para refletir a diferença na saída desejada.

“Aprendi como solicitar muito mais rápido porque você vê diretamente quais informações são necessárias, o que é irrelevante e o que altera os resultados. No início, poderia ter levado de seis a oito edições para conseguir o que queria, enquanto agora, uma ou duas me levarão lá”, diz ela, “ouço outras pessoas falando sobre como tiveram uma conversa muito longa, então ChatGPT começou a esquecer. Você não tem esse problema ao refinar por meio do botão de edição.”

Cole concorda que esta abordagem iterativa é necessária para refinar e diferenciar um ponto de vista ou mensagem. Ela explica que ao usar o ChatGPT, ela refinará os resultados pedindo esclarecimentos, alternativas ou editando para ser breve.

“É uma conversa. É quase como um compositor musical. Eles podem ouvir os mesmos acordes, mas a maneira como eles juntam os acordes, a música em si, é um reflexo de você e eu brincando e discutindo ideias”, diz ela.

5 etapas para incorporar IA em sua organização de marketing

Aqui estão cinco etapas para incorporar IA em suas equipes, com base nos conselhos de Cole e Leffer:

1. Incentive o fracasso

Leffer aconselha cultivar uma cultura onde o fracasso é aceitável. Ela prefere que as equipes experimentem e fracassem do que nem tentar. Ela recomenda comemorar quando as pessoas usam IA e compartilhar esses testes com toda a equipe.

“Reconheça que as pessoas da sua equipe vêm de diferentes origens e níveis de conforto. Esta é uma oportunidade para elevar todos a condições de igualdade. Mas também é outro lugar onde precisamos garantir que as pessoas não escapem”, diz ela.

Leffer recomenda ir além da abordagem comum de perguntar “Onde posso usar IA ou o que posso fazer com IA?” Em vez disso, ela recomenda reverter esta filosofia e perguntar: “Posso usar IA para isso? Como?"

Ela aconselha o uso de IA sempre que possível para acelerar o processo de aprendizagem. Em vez de saber como usar a IA para uma ou duas coisas, você abre a porta para uma adoção mais ampla.

2. Identifique oportunidades para usar IA em projetos atuais

Leffer aconselha os líderes a perguntarem sobre IA nas discussões em equipe para ajudar as equipes a entender como esse novo recurso se conecta ao seu trabalho diário.

“ Uma coisa que achei realmente útil para fazer minha equipe adotar a tecnologia foi que sempre que falávamos sobre projetos, eu perguntava imediatamente: 'Como vocês vão usar nossas ferramentas de IA para isso?''', diz Leffer.

Você também pode compartilhar sugestões e práticas recomendadas em seus canais de comunicação internos para construir uma cultura onde se espera que todos brinquem com IA.

3. Divida os fluxos de trabalho passo a passo

Quando se trata de melhorar os fluxos de trabalho, Leffer aconselha as equipes a auditar primeiro cada etapa discreta dos processos existentes. Identifique onde a IA pode agilizar seu fluxo de trabalho ou melhorar a qualidade do resultado final.

“A menos que você tenha certeza de que a ferramenta estenderá algo que leva de 10 minutos a três horas, tente incorporar IA. Você pode descobrir que não achava que a IA faria grande diferença. Mas se você economiza 15 minutos, 20 vezes por dia, você economiza muito tempo”, diz ela.

Ela se referiu ao exemplo de escrever um blog, que engloba resumo de conteúdo, pesquisa, redação e resenhas. Depois de ler o resumo do conteúdo, o redator começa a pesquisar. A partir daí, o redator poderia alimentar o conteúdo de sua própria pesquisa no ChatGPT, talvez para organizar os principais pontos. Depois, você pode continuar contando com a IA para elaborar um esboço ou ajudá-lo a trabalhar no primeiro rascunho.

Você deve ter cuidado ao fazer pesquisas com qualquer ferramenta generativa de IA. Às vezes, eles apresentarão informações para fins ilustrativos ou terão alucinações e alegarão que algo é factual, quando na verdade não é. As alucinações podem resultar da IA ​​conectando erroneamente as entradas a outra ideia. Esteja você usando IA para copy social, scripts de vídeo ou material de evento, a verificação de fatos é vital. A IA não é uma pesquisa ou um substituto criativo – os humanos ainda devem revisar e desenvolver qualquer coisa que surja dessas ferramentas.

Por exemplo, quando a Cellebrite teve que renomear um de seus produtos, uma equipe multifuncional começou a fazer um brainstorming e a pensar em como defender suas opções. Cada pessoa usou o ChatGPT individualmente para ter ideias. Assim que a equipe se alinhou quanto ao melhor nome, mas antes de entrar na verificação jurídica, o grupo perguntou ao ChatGPT por que o favorito era melhor que os outros. Cole relembra como a equipe estava animada para ter uma pausa criativa e se sentir confiante com a decisão porque eles conseguiram articular por que o nome foi a escolha certa.

“A IA reforçou a colaboração da equipe e levou-os a uma solução mais rapidamente do que seria possível em várias reuniões. O aumento da velocidade de lançamento no mercado e a melhoria da colaboração têm sido o nosso maior benefício com a incorporação da IA”, afirma Cole.

4. Seja claro sobre para que a IA pode ser usada

Não deixe o medo atrapalhar as pessoas que exploram a IA. Os CMOs devem estabelecer parcerias com líderes de toda a empresa e consultar os seus consultores jurídicos para desenvolver uma política de utilização de IA.

“Vejo muitos profissionais de marketing que hesitam em usá-lo, porque não sabem o que podem ou não fazer”, diz Leffer, “Ninguém quer sentir que está se esgueirando ou fazendo algo errado. Deixe claro o que é permitido, bem-vindo e incentivado.”

À medida que Cole continua a trabalhar com IA, ela se preocupa com as informações incluídas nos prompts, especialmente quando se trata de proteger dados proprietários da empresa.

“Penso em como estamos gerenciando as entradas de dados e garantindo que não estamos colocando nada sensível do outro lado. É importante validarmos o que estamos usando, creditar a fonte e garantir que o resultado final seja atraente e diferenciado”, diz ela.

Juntamente com a verificação dos resultados, os líderes e as equipas devem monitorizar de perto a evolução da ética da IA.

“A IA pode permitir-nos fazer coisas que provavelmente não deveríamos fazer, e sabemos que não deveríamos fazê-lo. Por exemplo, alguém pode copiar o site ou canais de mídia social de [um concorrente] para usar certas informações contra ele. Os sinais de alerta que seu intestino verifica ainda devem ser aplicados”, diz ela.

5. Ofereça treinamento e recursos contínuos de habilidades

Não presuma que as pessoas descobrirão por conta própria. Forneça a eles recursos de desenvolvimento adaptados às funções e disciplinas específicas de suas equipes de marketing.

“Se eles são redatores de mídia social, forneça-lhes recursos sobre como usar IA para conteúdo de mídia social. Fale sobre os casos de uso mais relevantes para que eles possam ver como aplicá-los”, diz Leffer.

Aproveite comunidades de marketing como The Arboretum, que conectam profissionais com seus colegas em tempo real para que possam aprender e explorar juntos, especialmente quando se trata de descobrir como encaixar a IA em seus processos diários.

Preparando a próxima geração de profissionais de marketing

Estamos apenas nos primeiros dias de compreensão do valor que a IA pode trazer para as equipes de marketing, com líderes como Cole e Leffer abrindo o caminho.

Hoje, Leffer diz que o maior benefício da IA ​​é o ganho de eficiência. “Isso abre o potencial para assumir mais projetos, fazer coisas para as quais talvez você não teria tempo e usar seu pensamento para outros trabalhos estratégicos de nível superior. Esse ganho de eficiência leva à capacidade de fazer mais, o que no final das contas leva a um ganho de receita”, diz ela.

Para saber mais sobre por que mais de 80% dos profissionais de marketing afirmam que a inteligência artificial (IA) impactou positivamente seu trabalho (e como planejam usá-la daqui para frente), baixe o Índice Sprout Social.