Como os canais pagos evoluirão junto com a pesquisa com tecnologia de IA

O negócio de anúncios do Google celebrará seu 23º ano neste outono, mas não antes que a pesquisa paga sofra grandes mudanças. À medida que a pesquisa tradicional evolui com o advento da funcionalidade alimentada por IA, o mesmo acontece com a publicidade paga por clique (PPC).

É improvável que o Google fique de braços cruzados e sofra impactos massivos de receita à medida que os canais pagos diminuem. Ainda não sabemos o que eles lançarão para capitalizar a pesquisa com tecnologia de IA – ou quando exatamente os usuários verão anúncios nessa experiência com tecnologia de IA.

Sabemos que haverá menos oportunidades de publicidade, maior concorrência e custos mais altos. Mas a IA também ajudará os anunciantes a segmentar melhor os consumidores – e também pode ajudá-los a otimizar as campanhas.

Aqui está uma visão mais detalhada de como a pesquisa paga permanecerá relevante, mas os anunciantes devem ajustar suas estratégias para atingir seus alvos nesta nova era.

A nova pesquisa

Assistentes de IA como o Google Bard ajudarão a evolução da pesquisa de transacional para conversacional, de acordo com Aaron Levy, vice-presidente de pesquisa paga da empresa de marketing de desempenho Tinuiti.

“Historicamente, cada consulta renderia uma série de respostas e isso seria o fim do relacionamento”, disse ele.

“ChatGPT/Bard está pedindo que deixemos de repetir e ajustar as pesquisas para refinar com uma conversa humana. É a mesma tarefa, mas uma maneira diferente de chegar lá.”

Em outras palavras, há uma nova interface do usuário no horizonte para pesquisa.

“A lista usual de links que você obtém será substituída por uma caixa de bate-papo onde você pode conversar com um bot de IA e obter respostas diretas às suas perguntas”, disse Trifon Tsvetkov, chefe de crescimento da ferramenta de entrevista de código online CodeInterview.

“Até certo ponto, isso será semelhante à funcionalidade do snippet em destaque que podemos ver agora, mas com muito mais detalhes”.

Até que ponto essa experiência ultrapassará a pesquisa tradicional, ainda não se sabe.

No entanto, Tsvetkov observou que parte da pesquisa tradicional diminuirá, portanto, as empresas devem esperar que seus canais de aquisição de pesquisa paga sejam impactados negativamente em pelo menos alguma capacidade.

Isso significa que as marcas que dependem da pesquisa paga também devem estar preparadas para evoluir.

A nova pesquisa paga

Teoricamente, isso pode ser problemático para o gigante de buscas Google, que Jon Clark, sócio-gerente da agência digital Moving Traffic Media, observou que construiu todo o seu modelo em torno da busca paga.

"Mas não consigo imaginar que o Google simplesmente explodirá seu modelo de anúncio amanhã", acrescentou.

De fato, Tsvetkov observou que as chances são boas de o Google criar novas ofertas para capitalizar a funcionalidade de pesquisa com tecnologia de IA.

“Fundamentalmente, isso ainda será impulsionado pela entrada do usuário e pelo comportamento online, assim como é agora”, acrescentou. “Um exemplo é a referência de produtos e serviços relacionados à sua pesquisa baseada em IA, como ingressos para atrações, ao pedir ao bot de IA para criar um itinerário de viagem”.

Levy, no entanto, questionou até que ponto uma consulta será refinada o suficiente para fornecer uma experiência de anúncio relevante.

"As plataformas vão entregar um anúncio na primeira pergunta, incorporá-lo na conversa... ou como parte de uma conclusão?" ele perguntou.

"Minhas expectativas são de que eles serão intercalados, mas mais próximos da 'conclusão' da experiência de bate-papo."

Isso significa que o ChatGPT/Bard gastará tempo para entender as preferências e o orçamento do consumidor antes de apresentar anúncios patrocinados.

"Isso, para mim, parece natural e não será muito 'na sua cara'", acrescentou Levy.

Na mesma linha, Eduard Dziak, CMO do site de marketing B2B B2BDigitalMarketers, apontou o potencial de "uma versão mais sofisticada de publicidade pay-per-click (PPC)" que é mais natural e interativa e apresenta "uma lista de organizações que têm pago para ser apresentado, juntamente com informações relevantes, como avaliações, depoimentos e experiências."

Com mais gráficos e informações, ele disse: "Acredito que fornecerá um retorno sobre o investimento (ROI) ainda melhor do que a versão atual dos anúncios de pesquisa paga, que só podem fornecer informações formatadas de maneira limitada".

Ele também prevê que os mecanismos de pesquisa incorporem anúncios exibidos nos resultados de pesquisa para compensar a perda de receita decorrente da diminuição do tráfego na web.

"Esses anúncios gráficos podem ser perfeitamente integrados com chatbots, usando imagens, animações e até perguntas frequentes pré-selecionadas pelos anunciantes", disse Dziak.

"Isso tornará a experiência de pesquisa mais interativa e natural para usuários menos técnicos, como minha avó, que pode simplesmente conversar com chatbots sobre PPC ou exibir anúncios."

Os novos anúncios pagos

Dito isso, menos links significam menos anúncios.

“As empresas precisam reconhecer que, se a IA estiver gerando resultados de pesquisa mais eficientes que fornecem resultados mais precisos aos consumidores, menos pesquisas serão necessárias, levando a uma menor exposição geral do anúncio”, disse Rob Silver, vice-presidente executivo e chefe de mídia da agência interativa. Razorfish.

"Isso pode levar a custos de anúncios mais altos para listagens patrocinadas e mais concorrência para menos veiculações."

Hamza Hanif, executivo de SEO da agência de web design Objects, concorda que os custos podem aumentar à medida que a competição pelos melhores resultados se intensifica.

“Os anunciantes podem precisar pagar mais para obter o mesmo nível de visibilidade nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa, especialmente se os algoritmos baseados em IA favorecerem os resultados de pesquisa orgânica em vez dos anúncios pagos”, acrescentou.

“Isso ocorre porque os algoritmos de IA podem ser melhores em combinar a intenção do usuário com os resultados de pesquisa orgânica, tornando mais difícil para os anúncios de pesquisa paga competir por visibilidade”.

Zaira Céspedes, executivo júnior de SEO da empresa de marketing digital GA Agency, concorda.

"Devido à melhoria na precisão e relevância dos resultados de pesquisa orgânica que aparecem para os usuários, será mais difícil para os anúncios de pesquisa paga se destacarem", disse ela. "Isso pode levar a custos mais altos para campanhas de PPC."

Iu Ayala, fundador da empresa de consultoria em IA Gradient Insight, apontou o potencial de maior concorrência de empresas maiores com mais recursos e "uma vantagem no desenvolvimento e implementação de estratégias baseadas em IA".

Ao mesmo tempo, Silver observou que essa evolução torna o SEO ainda mais importante, pois os resultados do chatbot de IA aumentam o destaque dos resultados de pesquisa orgânica.

À medida que os consumidores interagem com menos links, Casey Jones, chefe de marketing da empresa de marketing digital CJ&CO, espera ver um foco maior em anúncios de funil superior em particular.

Ao planejar uma viagem, por exemplo, a pesquisa com IA eliminará muitas consultas necessárias da pesquisa tradicional.

“Isso significa que as empresas precisarão investir pesadamente na conscientização da marca, para que, quando a IA oferecer opções, as pessoas escolham o que já conhecem”, acrescentou Jones.

"Quando as pessoas souberem do que se tratam seus produtos e serviços, elas poderão distinguir e fazer uma escolha informada ao comprar."

Silver concordou.

“As empresas precisam priorizar o reconhecimento da marca por meio de conteúdo elevado que mostre os benefícios e a diferenciação de suas ofertas”, disse ele.

"Quando um de seus anúncios aparecer, será muito mais importante que ele ressoe e tenha um impacto no consumidor que o vê."

Enquanto isso, como a pesquisa com tecnologia de IA entende melhor a intenção do usuário, ela priorizará os anúncios ainda mais relevantes para uma determinada consulta. Pode até se tornar mais seletivo sobre quais anúncios exibir.

“Isso significa que os anunciantes precisarão criar anúncios mais direcionados, adaptados às necessidades e interesses específicos do usuário”, disse Syed Sameem Rizvi, cientista de dados da empresa de TI Code Avenue.

"[E] os anunciantes podem precisar criar uma variedade de formatos de anúncios para otimizar sua visibilidade nas SERPs."

A nova segmentação

No lado positivo, a pesquisa com IA deve gerar uma segmentação melhor.

“A IA pode analisar grandes conjuntos de dados com mais eficiência do que os humanos, sem comprometer a precisão ou a relevância”, disse Oskar Nowik, chefe de SEO da empresa de software de ponto de venda Epos Now.

"Com esse recurso, os profissionais de marketing de pesquisa podem prever com mais precisão o que seus consumidores desejam quando fazem suas consultas, resultando em anúncios mais direcionados que geram taxas de engajamento mais altas e conversões aprimoradas."

Além disso, a pesquisa com IA pode gerar insights mais precisos sobre o comportamento de pesquisa, o que também ajudará a segmentar os consumidores, personalizar o conteúdo e aumentar a eficiência/ROI das campanhas de pesquisa paga, disse Søren Lassen Jensen, um profissional de marketing digital júnior da empresa de segurança cibernética CyberPilot.

A nova otimização

Além disso, Hanif espera que os algoritmos baseados em IA ajudem os anunciantes a otimizar melhor seus canais pagos.

“Ao analisar o comportamento do usuário e os padrões de pesquisa, os algoritmos de IA podem identificar quais anúncios têm maior probabilidade de ressoar com os usuários e quais não têm”, disse Hanif.

"Os anunciantes podem usar esses dados para ajustar a cópia do anúncio, palavras-chave e parâmetros de segmentação, melhorando o desempenho do anúncio ao longo do tempo."

Ayala concordou.

“Uma das principais vantagens de usar a IA na pesquisa paga é a capacidade de identificar as palavras-chave, posicionamentos de anúncios e estratégias de segmentação mais eficazes”, disse ele.

“Ao analisar o comportamento do consumidor e os dados históricos, as ferramentas com inteligência artificial podem fornecer recomendações sobre como otimizar campanhas e melhorar as taxas de conversão”.

Além disso, Nowik observou que os algoritmos baseados em IA podem determinar rapidamente os melhores posicionamentos de anúncios possíveis e o tempo ideal para os consumidores visualizarem os anúncios para maximizar as conversões e minimizar os custos.

Céspedes disse que algumas ferramentas de pesquisa com inteligência artificial podem não fornecer total transparência sobre como os resultados são gerados, o que pode ser um desafio de otimização.

Enquanto isso, Jensen alertou que os algoritmos e a pesquisa com inteligência artificial podem não ser capazes de capturar todas as nuances de uma consulta, o que pode levar a resultados imprecisos ou erros dispendiosos se não forem monitorados de perto.

Ele espera que os resultados sejam difíceis de replicar e monitorar devido à complexidade dos algoritmos de IA.

“Isso também pode levar a insights de dados distorcidos, o que pode levar a uma tomada de decisão inadequada”, acrescentou Jensen.

"Além disso, como isso será facilitado? Já sabemos que os bots de IA aprendem com os bate-papos anteriores que você tem com eles."

Levy, no entanto, observou que o rastreamento já está "muito quebrado" e ele espera que só fique mais confuso quando os cookies finalmente passarem e o Google lançar sua versão do Intelligent Tracking Prevention (ITP) do Safari.

“As coisas vão ficar mais complicadas e, se for o caso, dependerão mais da modelagem de IA para apresentar a visão mais correta do desempenho”, acrescentou.

As novas palavras-chave/lance

Finalmente, espere mudanças na espinha dorsal das campanhas de PPC: palavras-chave.

Nowik acredita que os algoritmos baseados em IA ajudarão a automatizar o processo de licitação, detectando quais palavras-chave são mais relevantes, para que os profissionais de marketing não precisem testar as próprias combinações manualmente.

"Isso ajuda a economizar tempo e dinheiro, já que os preços de cada palavra-chave não precisam ser ajustados com base em testes de tentativa e erro", disse ele.

Enquanto isso, Jones espera que a correspondência ampla – que ajuda os anunciantes a alcançar públicos mais amplos sem extensas listas de palavras-chave – seja mais relevante do que nunca.

Segundo ele, isso é uma boa notícia para o Bing porque ele usa o modelo de IA da Microsoft, que prioriza a relevância e melhora o desempenho da correspondência ampla na pesquisa paga.

"No cenário atual, o modelo de linguagem da Microsoft está mais bem equipado para tornar a correspondência ampla do Bing mais eficaz e melhorar o tráfego de busca paga para os anunciantes", disse ele.

"Isso significa que o Bing terá um orçamento de pesquisa paga maior em comparação com o Google, o que será muito positivo para os anunciantes."

Levy questionou se a pesquisa com tecnologia de IA mudará a dinâmica do leilão de um modelo de licitação para um modelo baseado em comissão/afiliado, como os anúncios de preços de hotéis da Microsoft e os anúncios de serviços locais do Google.

"Vejo mais opções de pagamento para os anunciantes, o que pode confundir as coisas", acrescentou.

Mas, Kacper Rafalski, líder da equipe de geração de demanda na empresa de desenvolvimento de software Netguru, disse que isso também pode levar a uma maior dependência de sistemas automatizados e menor controle sobre a segmentação de anúncios e lances.

De sua parte, John McGhee, proprietário da agência digital Webconsuls, acredita que as palavras-chave se tornarão obsoletas em sua forma atual à medida que o Google Ads e o Microsoft Ads migrarem para um sistema baseado em conversão.

"Atualmente, ajustar os tipos de correspondência de palavra-chave, os lances de palavra-chave e adicionar palavras-chave negativas ainda são a principal maneira de melhorar a relevância e colocar seus anúncios na frente dos usuários certos", disse ele.

"No futuro, essas tarefas passarão a ajustar várias ações de conversão e seus valores."

Isso significa que o PPC usará estratégias de lances baseadas em ROI – e, em vez de aumentar um lance de palavra-chave, os anunciantes ajustarão o valor de uma ação de conversão.

“Com a expansão maciça dos pontos de contato da IA, os sinais substituirão as consultas de pesquisa como o principal método de avaliar a intenção do usuário”, acrescentou.