Tudo o que você precisa saber sobre o Customer Effort Score (CES)

Entender como os clientes se sentem em relação ao seu negócio é essencial para o sucesso. Existem várias maneiras de fazer isso, e uma das ferramentas mais simples e eficientes é a pesquisa de pontuação de esforço do cliente (CES).

Cada tipo de metodologia de pesquisa de clientes fornece informações diferentes sobre seus clientes. Embora o objetivo principal seja entender a percepção do público sobre sua marca e seus produtos, cada formato se concentra em um aspecto separado da experiência do cliente.

A pontuação de esforço do cliente ou CES reflete se é simples e sem complicações para seu público-alvo interagir com sua empresa. Você pode usá-lo para identificar o quão fácil é para as pessoas usarem seu produto/serviço, entrar em contato com sua equipe de atendimento, atender uma solicitação, ter suas dúvidas respondidas e assim por diante. A ideia por trás da CES é que quanto mais fáceis forem suas experiências com a marca, mais fiéis se tornarão os clientes.

Com isso dito, vamos nos aprofundar um pouco mais no que isso significa para o seu negócio, como calculá-lo, quando usá-lo e quais são seus prós e contras.

O que é a pontuação de esforço do cliente (CES)?

A pontuação de esforço do cliente (CES) é uma métrica de serviço que mede a quantidade de esforço que os clientes colocam para interagir com sua empresa. Isso envolve entrar em contato com o suporte ao cliente, usar um produto ou concluir o processo de integração do cliente.

Devido à variedade de experiências que estimam o CES, geralmente é avaliado por meio de uma pesquisa. Normalmente, as perguntas incluem o seguinte:

“Na escala de muito fácil a muito difícil, quão fácil/difícil foi [tipo de interação] com [a empresa/o produto/serviço]?”

Aqui estão alguns exemplos dessa pergunta:

• Quão fácil foi entrar em contato com o atendimento ao cliente?
• Quão difícil foi entender a documentação do produto?
• Quão fácil você conseguiu resolver seu problema usando nosso produto?

Por que a pontuação de esforço do cliente é importante?

A principal razão para medir o CES é estimar a fidelidade do cliente. Na maioria das vezes, a facilidade de uma determinada experiência prova ser um indicador muito melhor da fidelidade do cliente do que apenas a satisfação do cliente.

Quanto mais fácil for para seus clientes interagirem com sua marca, mais leais eles provavelmente serão.

Isso é apoiado pelo artigo da HBR Pare de tentar encantar seus clientes, no qual uma descoberta muito esclarecedora foi compartilhada: Para aumentar a fidelidade do cliente, você não deve colocar todo o seu foco em impressioná-los, mas em tornar mais fácil para eles alcançarem o que desejam. precisam e querem.

O nível de facilidade com que seus clientes interagem com sua empresa pode afetar significativamente o sucesso do seu negócio. Na verdade, medir a pontuação da CES é essencial para determinar o comportamento e a satisfação futuros – quanto menos atrito uma pessoa encontra ao comprar algo, maior a probabilidade de voltar para comprar mais.

Portanto, para coletar todas as informações relevantes, é crucial entender como medir a pontuação do esforço do cliente e quando usar as pesquisas da CES.

Relacionado: Formas eficazes de medir a satisfação do cliente

Como calcular a pontuação de esforço do cliente?

Calcular sua pontuação de esforço do cliente é fácil. É a soma de todas as pontuações de esforço do cliente divididas pelo número total de respostas da pesquisa. O resultado final será a quantidade média de esforço que seus clientes colocaram.

Essa fórmula se aplica a todos os tipos de pesquisa da CES, independentemente de as opções de resposta que você fornecer a seus clientes forem valores de 1 a 5, ou declarações como muito fácil a muito difícil ou emojis que vão de ☹️ a 😀. '(No caso de você estar usando emojis ou declarações, tudo o que você precisa fazer é atribuir um valor numérico a cada opção, para que você possa processar os dados mais rapidamente.)

Quando usar as pontuações de esforço do cliente?

Você pode preparar e distribuir uma pesquisa CES em vários pontos da jornada do cliente. No entanto, para se beneficiar ao máximo, é melhor enviá-los imediatamente após os pontos de contato importantes das diferentes etapas da jornada do cliente.

Vamos dar uma olhada em quatro momentos-chave quando é apropriado enviar sua pesquisa de pontuação de esforço do cliente.

1. Após uma compra ou uma interação que resultou em uma compra

Enviar uma pesquisa de pontuação de esforço do cliente imediatamente após uma pessoa se comprometer com sua marca e fazer uma compra permitirá que você obtenha mais informações sobre como o processo de compra foi fácil para ela.

Por exemplo, você pode configurar sua pesquisa CES para aparecer logo após o cliente receber uma confirmação de que sua compra foi concluída com sucesso. Dessa forma, você poderá saber quanto esforço eles colocaram para fazer a compra, pois a experiência ainda está fresca em sua mente.

Relacionado: Fortaleça seus negócios com a análise do comportamento do cliente [+ exemplos]

2. Após a inscrição

Se você quiser ver como seus clientes estão encontrando seu processo de integração, peça que eles preencham uma pesquisa da CES depois de se inscreverem ou assinarem seus serviços. Você pode fazer isso de duas maneiras:

1. Você pode enviar a pesquisa como um pop-up logo após a conversão e perguntar como foi fácil para eles se inscreverem.
   Ou
2. Você pode esperar alguns dias e enviar um e-mail perguntando como foi fácil para eles usar os principais recursos do seu produto/serviço.

Relacionado: Como otimizar o período de retorno do CAC para impulsionar o crescimento

3. Logo após um ponto de contato de atendimento ao cliente

Uma pesquisa da CES tende a ser muito útil para avaliar a eficácia do seu atendimento ao cliente. Isso é importante porque, se seus clientes tiverem dificuldade em se conectar com sua equipe de suporte, é muito provável que eles levem seus negócios para outro lugar.

Lembre-se da mensagem principal da pesquisa da HBR – não se trata de deslumbrar, trata-se de tornar as coisas mais fáceis e simples.

Portanto, ao acompanhar imediatamente após uma interação de atendimento ao cliente, seja por e-mail, telefone ou chat, você saberá o sentimento do indivíduo em relação à sua marca.

4. Para dar suporte à pesquisa e teste de UX

Uma aplicação particularmente interessante da pesquisa de pontuação de esforço do cliente é usá-la para apoiar sua pesquisa e teste de UX. Receber feedback oportuno e relevante do cliente é muito valioso para a equipe de produto, para que ela saiba onde concentrar seus recursos.

Portanto, se você quiser garantir que seus clientes não se sintam frustrados ou perdidos, prepare uma pesquisa da CES fazendo perguntas sobre como a interface do usuário oferece suporte a um novo recurso que você planeja introduzir.

Dicas para criar uma pesquisa de pontuação de esforço do cliente

Agora que você entendeu o básico sobre o que é uma pesquisa de pontuação de esforço do cliente e quando usá-la, vamos ver algumas dicas valiosas sobre como criar sua pesquisa e garantir que você obtenha as informações mais relevantes dela.

1. Escolha sua escala

Mencionamos brevemente os diferentes tipos de escalas anteriormente, agora vamos elaborar um pouco mais sobre eles.

Embora as pesquisas da CES sejam bastante diretas, você pode estruturá-las de maneira diferente dependendo do tipo de escala usada para avaliar a experiência e do tipo de feedback desejado.

• Escala numerada. Faça uma pergunta e peça aos entrevistados que avaliem sua experiência com números. Por exemplo, você pode perguntar “ Em uma escala de 1 a 7, quão difícil foi concluir o processo de inscrição?” onde 1=extremamente fácil e 7=extremamente difícil.
• Escala de Likert. Este é um método muito comum para medir CES. Envolve fornecer uma declaração como “Foi fácil entrar em contato com a equipe de atendimento ao cliente” e permitir que os usuários escolham declarações como “discordo totalmente, discordo, discordo um pouco, indeciso, concordo um pouco, concordo ou concordo totalmente”.
• Classificação de emoticons/emojis. Essa é uma escala muito simples para medir o CES e funciona muito bem se você costuma fazer pesquisas em pontos de contato menores da jornada do cliente. Esse tipo de escala é muito intuitivo e leva literalmente alguns segundos para responder, o que aumenta a probabilidade de obter respostas.

Ele funciona fazendo perguntas como "Foi fácil resolver seu problema?" e fornecendo as seguintes opções de emojis como opções de resposta: ☹️🙁😐🙂😀.

2. Adicione perguntas abertas

Para aproveitar ao máximo sua pesquisa de pontuação de esforço do cliente, é importante adicionar uma pergunta aberta após a pergunta de classificação. Isso ajudará você a ter uma ideia melhor de como sua empresa, produtos ou serviços estão funcionando para seus clientes e coletar feedback mais perspicaz sobre o que você pode fazer melhor.

Dica profissional: ajuste a pergunta de acompanhamento dependendo se a avaliação foi positiva ou negativa. Por exemplo, se a pontuação for positiva, você pode perguntar “Qual é o principal motivo da sua pontuação?” E se for negativo, você pode perguntar “O que devemos fazer para melhorar sua experiência?”

Observe que é melhor usar essas perguntas apenas nos pontos de contato da jornada do cliente em que será benéfico receber feedback mais detalhado.

Relacionado: Como pedir avaliações aos clientes: 5 dicas e estratégias profissionais

3. Referência para sua pesquisa

Seja qual for a maneira como você decida medir o desempenho de sua empresa aos olhos de seus clientes, é imperativo que você estabeleça uma referência. Isso lhe dará uma ideia melhor de onde você está em relação a outras empresas do seu setor. Além disso, permitirá que você acompanhe seus próprios processos ao longo do tempo e defina metas de acordo.

Pensamentos finais

Medir seu CES regularmente é essencial para construir relacionamentos fortes com os clientes e fornecer ótimas experiências ao usuário. Ao usá-lo nos principais pontos de contato da jornada do cliente, você pode avaliar com sucesso qual é o sentimento do seu público e quão fácil é para eles interagirem com sua marca.

Lembre-se, não se trata de impressionar as pessoas, mas de ajudá-las a resolver seus problemas da maneira mais fácil possível. Portanto, fique de olho em seus dados, aja de acordo com o feedback negativo o mais rápido possível e certifique-se de que todas as interações com sua empresa sejam tão fáceis que os clientes nem pensariam em se afastar de você.