Uma vez unicórnio, sempre unicórnio: Bob Wolfley, da Freight Flock, fala sobre inovação disruptiva, criatividade e carreiras sociais

Bob Wolfley já usou muitos chapéus: criador de conteúdo. Gerente de mídia social. Gerente de marca. Diretor sênior de estratégia de campanha. Diretora social e de parcerias. Unicórnio.

Seu interesse e talento em social surgiram cedo. Wolfley aponta para os dias nostálgicos de angústia na internet para muitos: MySpace. Escrever poesia emo nas notas do MySpace revelou uma paixão pela escrita criativa. Sua paixão o levou a se formar em publicidade e lançar contas de mídia social para novos capítulos de sua fraternidade internacional, Phi Delta Theta.

Em 2012, enquanto trabalhava e viajava para a Sede Geral de Phi Delta Theta, ele lançou The Traveling Unicorn, uma conta no Instagram que documentava suas jornadas, mas com uma máscara de unicórnio. Suas prioridades criativas mudaram de gerenciar a conta The Traveling Unicorn para sua carreira quando ele se juntou ao MeUndies. Mas ele sempre será um unicórnio de coração, postando ou não.

Em 2014, Wolfley ingressou na MeUndies como especialista em experiência do cliente, onde conversava com estranhos sobre suas roupas íntimas, um catalisador para o lançamento de sua carreira social formal. Na MeUndies, Wolfley se tornou o primeiro líder social da empresa, tornando-se gerente de marca. Ele também foi diretor da Ubiquitous, uma agência de marketing de influenciadores, e da Canoo, uma startup de veículos elétricos. Atualmente é Diretor de Mídias Sociais e Parcerias da Flock Freight.

Mas em todos esses marcos e títulos de carreira, uma linha comum surge quando se trata da perspectiva de Wofley: a disrupção como um caminho para a evolução profissional e da marca.

Conversei com Wolfley para saber mais sobre sua carreira e a importância de interromper as indústrias para descobrir oportunidades inovadoras. Conversamos sobre sua abordagem de marketing por meio de conteúdo como a campanha F*#@load, defendendo os riscos nas redes sociais e suas opiniões sobre inovação, como inteligência artificial.

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Por que a disrupção é importante para você e por que ela é tão relevante hoje?

A disrupção vem da inovação. Se não tivermos inovação, haverá complacência e estagnação. É importante para mim encontrar oportunidades de carreira que se alinhem com minha própria mentalidade e atitude em relação à criação.

Quero garantir que eles estejam conectados ou funcionando em paralelo, porque você sempre precisa acessar esse equilíbrio nas mídias sociais. Se publicarmos o mesmo tipo de conteúdo por três, seis ou 12 meses, o que funcionou no mês ou trimestre anterior pode não ter o mesmo desempenho hoje. Você precisa ficar atento e considerar continuamente o que pode fazer de diferente. Quais são as tendências? Quais são os diferentes formatos que podemos usar para envolver a comunidade ou produzir conteúdo?

Essa interrupção diária inclui as coisas que podemos implementar para continuar melhorando e nos conectar cada vez mais com nossos seguidores e comunidade.

Seu mantra de inovação disruptiva é mostrado na recente campanha F*#@load da Flock Freight, que apresenta um improvável porta-voz nostálgico. Por que Steve, do Blue's Clues, para a campanha F*#@load?

Um elemento da escolha de talentos foram os dados sobre nosso público-alvo. Temos dois segmentos principais: Millennials e Baby Boomers, posições de compras ou logística da cadeia de suprimentos em marcas e as transportadoras, motoristas e empresas de logística reais que transportam o frete.

Queríamos que alguém [nosso público de 35 a 45 anos] reconhecesse. No começo, estávamos pensando mais em um jornalista investigativo do Dateline ou 20/20.

Tentamos entrar em contato com esses jornalistas investigativos, mas a maioria tinha contrato com programas - muitos dos quais eram um pouco mais conservadores e não aprovavam a quantidade de xingamentos em nossos roteiros de campanha.

Mas não podíamos cortar [a maldição]. Mesmo com os bips, tivemos que rodar com o conceito criativo porque acreditávamos muito nele. Com nossos parceiros criativos, voltamos à prancheta pensando em outras personalidades do tipo investigativo por aí, e Steve, do Blue's Clues, era uma dessas opções.

Não fui eu que tive a ideia de Steve, mas quando ouvi a ideia, sabia que tinha força porque poderíamos fazer muito mais nas redes sociais. Houve mais alcance e notoriedade. E definitivamente veio com os resultados da campanha, a resposta e o sentimento geral.

Um ano antes da campanha F*#@load, Steve Burns voltou aos holofotes do nada. Acho que todos nos lembramos desse momento. Eu era um daqueles caras que pensavam que Steve Burns havia morrido.

Para as pessoas que reconheceram Steve Burns, adicionar o elemento de xingamento teve um valor chocante. Algumas pessoas não o reconheceram, mas quando o fizeram, foi o momento perfeito de surpresa e deleite para os telespectadores.

Os Truck Stop Talks e Humans of Trucking da Flock Freight fornecem um vislumbre da vida dos motoristas de carga profissionais e nenhuma das entrevistas está agendada. Você pode elaborar sua abordagem de marketing de uma maneira única?

Pense na Flock Freight como um mercado. Estamos reunindo transportadoras e expedidores com nossa tecnologia patenteada de carregamento compartilhado de caminhões, que compartilha o transporte de cargas em espaços vazios de trailers de caminhões. Trabalhamos com algumas marcas muito legais, mas só podemos fazer muito em um co-marketing com as empresas que enviam conosco. Quando seguimos esse caminho, falamos muito sobre [Flock Freight]: o resultado que os embarcadores experimentaram, a parceria e os benefícios que nossa tecnologia traz para esses embarcadores.

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Mas vamos ser honestos, muitos de nós estamos falando sobre nós. Esses estudos de caso são muito valiosos para a Flock Freight, mas nas redes sociais, falar sobre nós mesmos o tempo todo não faz sentido. A fim de diferenciar e trazer uma nova abordagem para nossa estratégia social, analisamos todos os outros atores (pares e concorrentes) no espaço de logística e cadeia de suprimentos. Algumas empresas de transporte rodoviário reconhecem os motoristas de certas maneiras, mas não contam histórias profundas. Nesse nicho, existem comunidades online como Grupos do Facebook e sub Reddits onde transportadoras e caminhoneiros profissionais conversam entre si. Ao analisá-los, surgiram alguns temas que nos deram insights para seguir por esse caminho.

Nessas comunidades online, transportadoras e motoristas trocam histórias e experiências, trocam boas ou más brincadeiras e desabafam sobre os desafios do dia a dia e os prós e contras da profissão. Além disso, aprendemos que as interações primárias das pessoas comuns que não trabalham com logística ou transporte com motoristas de caminhão estão na estrada e sua percepção é negativa porque geralmente está relacionada a um caminhão em seu caminho ou que está diminuindo sua velocidade.

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Mas há um humano atrás do volante na cabine daquele caminhão. Eles têm uma história. Eles têm uma família. Eles têm desafios, interesses e hobbies que a maioria das pessoas não conhece. Toda a essência do Truck Stop Talks e Humans of Trucking é humanizar os motoristas de caminhão profissionais, mostrar apreço por suas dificuldades e experiências - as coisas que eles fazem para manter toda a cadeia de suprimentos em movimento. Tudo e qualquer coisa [os consumidores] têm em casa ou no escritório estava em um caminhão em algum momento.

Esses insights nos mostraram que tínhamos a oportunidade de contar essas histórias de uma maneira divertida, mas significativa. Há uma mistura de tons, que adoramos porque há oportunidades para que os caminhoneiros se identifiquem quando encontram e consomem esse conteúdo.

Mesmo para pessoas de fora do nosso setor, as pessoas sempre podem se relacionar – ou encontrar inspiração, educação e valor em – histórias humanas.

Muitas marcas B2B estão preocupadas em provar o ROI do social. Como as equipes sociais e os líderes de marketing podem defender riscos maiores?

Não há bala de prata para obter adesão para riscos - grandes ou pequenos.

É tudo uma questão de obter insights e, se você liderar com insights, já estará indo na direção certa. Os insights são a pedra angular da base da estratégia de mídia social e dos pilares de conteúdo. Para novos conteúdos ou riscos, rastreie os primeiros sinais, como engajamento, mas os sinais qualitativos também são importantes. Com uma combinação de sinais positivos quantitativos e qualitativos, eles podem lhe dar permissão para tipos de conteúdo ou táticas semelhantes.

Acredito que os profissionais que trabalham em empresas B2B geralmente atrapalham, complicam demais a maneira como comercializam seus produtos ou serviços e pensam que, por serem B2B, precisam ser abotoados e só ir ao mercado de uma determinada maneira. Eu vi esta postagem simples de Jacob Shipley no LinkedIn e ele capturou meu pensamento perfeitamente: “Não importa se você é B2B, não importa se você é B2C, estamos todos em P2P, de pessoa para pessoa.”

Não sei quem precisa ouvir isso, mas o papel principal do social orgânico no funil é o topo – conscientização. A Trucks Stop Talks ou a Humans of Trucking converterão um novo remetente ou transportadora para trabalhar com a Flock? Isso seria incrível, mas provavelmente não. No entanto, isso nos permite sair do “núcleo chato da conferência” em que a maioria das empresas B2B fica presa e aproveitar a narrativa emocional, que pode ser tão poderosa em termos de reconhecimento e lembrança da marca.

Voltando a Jacob Shipley, é sobre pessoas para pessoas. Não importa se eles estão trabalhando em uma empresa, procurando um novo fornecedor ou fornecedor, se você for capaz de comercializá-los como pessoa, já estará bem à frente da concorrência. Isso está incluído na camada de riscos que estamos assumindo, grandes ou pequenos.

O objetivo final é criar conteúdo de mídia social que agregue valor ao espectador ou consumidor final e usando uma narrativa emocional – é com isso que as pessoas se conectam. Dentro do social, você tem que aprender rápido. Você precisa entender quais sinais iniciais acontecem e como aproveitá-los ou pesá-los.

Eu penso em construir o Unicórnio Viajante para uma conta bem grande nos primeiros dias do Instagram, reconheci esses sinais rapidamente. Eu testei e experimentei muito com o Traveling Unicorn, MeUndies e Canoo. Todas as vitórias e aprendizados dessas experiências me deram os insights e a confiança para continuar a correr riscos.

Você pode falar sobre o equilíbrio de dados quantitativos e qualitativos ao compartilhar insights com equipes sociais?

Sim, as métricas são ótimas, mas você precisa de camadas. Acho que o crescimento de seguidores, as impressões e a saúde dessas impressões com base na taxa de engajamento devem sempre [ser considerados, mas não insista nisso].

Às vezes, você terá uma daquelas postagens em que pensa: “Isso vai arrasar. Acertamos no criativo.” Essa postagem vai ao ar e 24 horas depois está muito abaixo das expectativas de desempenho, mas pode haver um ou dois sinais nela que lhe dão uma ideia para continuar.

Pode haver um comentário que realmente tocou alguém. Toda vez que há um comentário com esse sentimento positivo, provavelmente há um punhado (se não mais) de pessoas que pensaram o mesmo, mas simplesmente não comentaram.

Você sempre precisa ter esse equilíbrio entre dados quantitativos e qualitativos com qualquer tipo de relatório social. É muito difícil em qualquer aspecto do marketing não cair na paralisia da análise.

Não complique demais. Volte para sua crença instintiva. Dê mais tempo ou faça outro teste para ver se você obtém [resultados] semelhantes ou faça alguns ajustes para o próximo conteúdo semelhante.

Para a campanha de Steve Burns, tínhamos muitas métricas quantitativas que estávamos rastreando, mas a validação e o sucesso da campanha realmente vieram das métricas qualitativas, principalmente os comentários e compartilhamentos e o sentimento nesses comentários e compartilhamentos.

Eu estaria mentindo para você se dissesse antes do lançamento da campanha que não nos perguntamos: “Isso é demais? Isso vai cair com o nosso público?” Mas o que nos deu aquele impulso de certeza foi compartilhar o criativo com todas as equipes da Flock para obter feedback, e claro que a liderança era uma dessas equipes. Eu gostaria de estar naquelas reuniões da equipe de liderança executiva quando nosso diretor de marketing estava compartilhando os roteiros e, finalmente, os vídeos finais. Teria sido um ótimo conteúdo capturar essas conversas e reações.

Que outro conselho você daria para os líderes de marketing quando se trata de criar uma presença social?

As pessoas que estão em posições de liderança nas mídias sociais estão no jogo há muito tempo e todas começaram em algum lugar. Eles começaram no Instagram, Vine e Facebook para empresas nos primeiros dias.

Conforme você sobe de nível, você começa a se afastar mais das trincheiras. O atendimento ao cliente social, o gerenciamento da comunidade e o social em geral estão mudando a cada maldito dia. Recursos, tendências, como alavancar plataformas - não se retire dessas trincheiras, ou a mídia social o deixará para trás.

Meu conselho para as pessoas em posições de liderança em mídia social seria continuar consumindo mídia social, salvando campanhas incríveis, criando tendências e se envolvendo com sua comunidade. Fique atento ao que está acontecendo.

Além disso, seja em sua conta pessoal ou em uma conta de gravação de algum tipo, continue criando, porque é onde você pode testar e aprender mais. Em seguida, você pode aplicar o que aprendeu à estratégia de mídia social da sua marca.

Nas redes sociais, você só pode controlar o que publica. Você não pode realmente controlar o desempenho por causa do algoritmo, o que está nos feeds de seus seguidores naquele dia etc. No final do dia, dê o seu melhor com as coisas que você pode controlar, estratégia, produção criativa etc.

Se o conteúdo for baseado em insights, agregar valor aos seus seguidores e impulsionar sua marca, clique no botão “postar”.

Que conselho você daria aos gerentes de mídia social que estão nas trincheiras gerenciando essas presenças sociais sofisticadas?

A mídia social nunca dorme. Então você acha que os gerentes de mídia social nunca dormem, mas eu aproveitaria a oportunidade de trabalhar no social. A mídia social deve ser divertida e deve ser social.

Faça suas varreduras, planeje seu conteúdo, experimente.

Quando digo às pessoas que trabalho em mídia social, as pessoas dizem que estou no Instagram, TikTok e Twitter o dia todo. E eu sou e aprendo algo novo todos os dias. Este espaço não abranda e é divertido!

Às vezes, a mídia social pode ser opressiva e exaustiva. Ainda tenho esses dias, mesmo gerenciando atualmente o menor público que consegui em minha carreira até agora. Aproveite suas configurações de notificações, aproveite os recursos para não enlouquecer e gerencie as expectativas com seu gerente para quando estiver online e offline. São as coisas muito pequenas e granulares que podem lhe dar longevidade com uma carreira nas mídias sociais.

Se você criar essas expectativas com seu gerente ou equipe, poderá se desconectar. É uma rotina e todos nós experimentamos a dopamina da mídia social. Algo funciona muito bem, é o mais alto. Dois dias depois, algo não funciona, é o ponto mais baixo - mas esse ciclo vai continuar, não importa o que aconteça.

É por isso que continuo dizendo para não exagerar nas métricas, senão você vai enlouquecer e odiar trabalhar nas mídias sociais.

Você já usou muitos chapéus. Como você navegou pelos diferentes desafios nessas várias funções? Como você reconheceu suas vitórias e áreas de melhoria?

Em todas essas indústrias, sempre quis fazer as coisas de maneira diferente. Quando entrei nesses setores - roupas íntimas, automotivo, frete e logística - eles estavam prontos para a disrupção.

Em roupas íntimas, os únicos jogadores da época eram Victoria's Secret e Calvin Klein. MeUndies estava fazendo algo diferente com sua assinatura de roupas íntimas masculinas. Houve uma oportunidade de comercializar de forma diferente. Em vez de conteúdo e imagens excessivamente sexualizados, havia uma oportunidade de comercializar criando comunidade e conexão por meio da positividade do corpo e uma nova forma de confiança. A eletrificação e a digitalização dos veículos criaram a oportunidade de ser diferente também por lá.

É assim que decido para quais marcas trabalho. Se uma marca quer estar no mar da mesmice, desisto de andar nesse barco.

Outra coisa que aprendi ao longo da minha carreira, não importa a empresa ou setor: você precisa fornecer valor nas mídias sociais para seus seguidores ideais ou atuais. E isso não é por ser como todo mundo. Foi assim que consegui navegar e encontrar o sucesso.

Admito que querer sempre experimentar algo diferente não é fácil e cria desafios. Há uma curva de aprendizado para cada setor e adoro o desafio de aprender os meandros o mais rápido possível. Quando mudo de setor, me pergunto: com que rapidez posso entender esse espaço, os pontos problemáticos, os benefícios e o valor que minha nova organização empresarial oferece, etc.?

O social já se move rapidamente e com tecnologias como inteligência artificial (IA), as coisas estão mudando ainda mais rápido. Qual é o seu conselho para construir uma carreira sustentável em social?

Esteja pronto para a mudança e aceite-a. Existem ferramentas que o ajudarão a ser mais eficiente. A IA é uma delas, em uma variedade de capacidades.

AI é como a máquina de lavar louça ou máquina de lavar em nossas casas. Pense em todo o tempo que você economiza não lavando pratos ou roupas à mão. Por causa dessas ferramentas, você pode fazer coisas mais impactantes porque essas ferramentas podem fazer as coisas um pouco mais rapidamente para você. É assim que penso sobre a IA.

Há toda uma conversa sobre a IA tirando empregos, mas acho que também vai criar muitos empregos. Acredito que sempre haverá um elemento humano nas mídias sociais, mas a indústria usará a IA como um assistente ou ferramenta. Os profissionais sociais devem estar prontos para testar e adotar ferramentas de inovação que os tornem mais eficientes para que possam se concentrar nas coisas mais impactantes.

Por exemplo, na esfera social, pense em gerenciar mídias sociais sem o Sprout – agendar postagens, ouvir, tudo isso. [Sprout] é uma ferramenta que torna a vida muito mais fácil para alguém nas redes sociais e acho que a IA fará o mesmo.

Para saber mais sobre como navegar em sua jornada profissional, leia nosso guia sobre o que é necessário para construir uma carreira de longo prazo nas redes sociais , com base nos conselhos de três executivos de mídia social .