Always On: 4 maneiras de garantir recursos para redes sociais todos os dias, com Brian Cason, do Moment

O Moment se posiciona como “o fornecedor de fotógrafos e cineastas”. A empresa entrou em cena em 2014, oferecendo lentes de câmera para conectar a telefones celulares. Em apenas alguns anos, a Moment se expandiu para uma marca de estilo de vida sinônimo de democratização da fotografia de qualidade profissional do seu bolso.

O líder de conteúdo da empresa, Brian Cason, garante que a presença social da marca corresponda a essa reputação, com conteúdo inteligente que traz os clientes da Moment para a história da marca.

“Social para nós é o coração de quem somos e o que fazemos”, disse Brian. “Queremos ser um recurso para [nossos seguidores] em termos de equipamentos, conteúdo e outros caminhos que eles procuram para aprimorar suas habilidades.”

Executar esse tipo de conteúdo para um público que varia de fotógrafos profissionais a mães tirando fotos de seus filhos requer uma estratégia inteligente. Mas o segredo do sucesso do Moment vem antes do planejamento. Comece pelos recursos.

Veja quatro maneiras pelas quais Brian trabalha todos os dias para garantir recursos sociais para sua equipe.

1. Construa uma equipe que prioriza o conteúdo

O que assusta a maioria das pessoas ao navegar nas mídias sociais é o que Brian adora nelas.

"Minha parte favorita do social é que está sempre mudando", disse ele.

Para ele, o cenário em rápida mudança das redes sociais significa se divertir explorando novas maneiras de produzir conteúdo e desenvolver uma voz distinta para cada canal.

Sempre há novos canais surgindo que os profissionais de marketing social precisam explorar para determinar se o uso desses canais vale tempo e recursos. Como ficar por dentro das novidades é tão vital para o sucesso da equipe de conteúdo, o Moment aborda a mentalidade social-first de maneira um pouco diferente.

"Nós nunca contratamos um gerente de mídia social ou um gerente de comunidade", disse ele. “Em vez disso, procuramos contratar criadores de conteúdo talentosos que são apaixonados por redes sociais, que acabam administrando um canal social, para que todos os nossos criadores de conteúdo executem diferentes canais sociais”.

Reconhecendo as necessidades exclusivas de engajamento social em todos os canais, a equipe de Brian adotou uma filosofia de conteúdo em primeiro lugar. Eles dividiram a equipe em três grupos: um focado em aquisição paga, outro focado em parcerias de marca e uma equipe editorial focada em conteúdo orgânico, incluindo e-mail e blog. Este último é para onde vai a maior parte de seu tempo e recursos hoje.

“À medida que uma equipe cresce, você só precisa começar a separar as coisas porque uma pessoa não pode gerenciar mais do que cinco a sete pessoas com eficiência”, disse Brian.

A pesquisa do Sprout Social Index, Edição XVI: Acima e Além, mostra que, à medida que o valor de negócios das redes sociais cresce, os profissionais de marketing são cada vez mais solicitados a assumir um trabalho mais estratégico sem suporte organizacional adicional. Em pequenas empresas, 37% dos profissionais de marketing social dizem trabalhar em uma equipe de uma a duas pessoas. Em empresas de médio porte, 40% dos profissionais de marketing social trabalham em equipes de cinco a 10 pessoas. E 46% dos profissionais de marketing social corporativos trabalham em equipes de mais de 11 pessoas.

Os profissionais de marketing não são estranhos a usar muitos chapéus, mas o trabalho que você e sua equipe entregam não sofrerá se você implementar a infraestrutura e o foco corretos da equipe.

Tente isto: Esteja você contratando novos rostos ou adotando uma nova mentalidade, construa ou promova uma equipe de pessoas multifuncionais que podem se apropriar de um canal social - criando conteúdo, gerenciando a comunidade, conduzindo estratégias e desenvolvendo o tipo de experiência para aproveitar totalmente os recursos e funcionalidades específicos da plataforma.

2. Comprove o impacto das redes sociais nas vendas

A equipe do Moment colocou o engajamento do público na frente e no centro de sua estratégia e descobriu que, à medida que desenvolviam confiança com seu público social, ganhavam assinantes e seguidores. Mas além das métricas de vaidade, a marca notou linhas de tendência entre os cliques e a receita desses canais à medida que seu público crescia.

“Isso prova ao meu chefe e ao nosso conselho que estamos gastando dólares no lugar certo”, disse Brian. “Isso prova a eles que isso não é apenas fumaça no vento, mas vale a pena o tempo e o esforço para contratar mais pessoas ou gastar mais dinheiro em uma campanha, porque sabemos o quanto isso vai retornar para nós.”

Com o social sendo um ponto de contato tão integral para o cliente diário da Moment, a equipe de Brian conseguiu alavancar sua comunidade de diferentes maneiras.

“Realizamos enquetes e perguntas e respostas no Twitter para entender que tipos de produtos as pessoas querem ver de nós no futuro. Usamos o Instagram para entender o que é inspirador para as pessoas e realizamos ativações de histórias muito legais no Instagram, onde podemos contar as histórias dessas pessoas e inspirar outras a sair e fazer algo único e relevante para a marca ”, disse ele.

Voltar aos líderes de negócios com esse tipo de envolvimento da comunidade abriu caminhos para a marca iniciar conversas com os clientes de maneiras únicas e pessoais que valem a pena. E é exatamente isso que Brian e sua equipe continuam fazendo.

Tente isto: não subestime o poder da construção de relacionamentos. A confiança que você promoveu com seus clientes nas redes sociais tem um valor que se traduz em ajudar sua empresa a atingir suas metas. Toque nos membros de sua equipe em vendas para obter insights que podem ajudá-lo a mapear as tendências que você está acompanhando em suas metas sociais para resultados finais.

3. Educar sobre o escopo

“A largura de banda é uma conversa muito importante para se ter”, disse Brian. “Especialmente na cultura de trabalho de hoje, onde o burnout é tão popular, quase de uma maneira glorificada.”

Nossa pesquisa descobriu que a largura de banda da equipe e os recursos de segurança são dois dos maiores desafios que os profissionais de marketing social enfrentam.

Para uma equipe de conteúdo como a de Brian, onde cada membro da equipe tem suas próprias iniciativas para se concentrar, o truque é criar espaço para receber solicitações de partes interessadas que precisam de conteúdo.

Então, como eles dividem a largura de banda e determinam o valor de seu trabalho? A equipe do Moment reconhece o delicado equilíbrio de determinar para o que eles têm tempo e o que não têm. Às vezes, a escala e o escopo dependem da receita potencial de um novo produto. E às vezes depende do tempo disponível no calendário. No final, tudo se resume a negociar e educar.

“Sempre acreditamos em testar e aprender”, disse Brian. “Isso nos permite desacelerar e entender o que estamos fazendo e o que está funcionando. Podemos então pegar o que estamos aprendendo e aplicá-lo a um manual de como operamos.”

Um movimento em sua cartilha é a modelagem. Para estabelecer bons limites, a equipe modela a produção de campanhas para dar aos stakeholders uma ideia clara de quanto tempo é gasto na produção de vídeos, edição, redação, etc. Sem falar no agendamento e publicação. Eles categorizam tudo em campanhas pequenas, médias e grandes e, em seguida, usam esse guia para definir expectativas e executar com base no cronograma e na capacidade disponível.

Tente isto: nas palavras de Brian, lidere com sabedoria. Ajude seus colaboradores a entender por que um projeto pode não ser uma prioridade e detalhe por que não é viável devido ao tempo e recursos. Se um projeto for um não, não deixe as partes interessadas na mão. Olhem para o calendário juntos e perguntem: “Quando podemos mudar as coisas para que isso aconteça para você?”

4. Crie uma rotina de dados

Mais empresas estão promovendo culturas orientadas por dados, e a equipe do Moment não é exceção. Eles olham para as metas anuais da empresa e começam a planejar lá.

“Nossa equipe está analisando: 'Como podemos contribuir em alto nível e o que estamos fazendo para garantir que a empresa esteja buscando esses objetivos?'”, disse Brian.

Trimestralmente, eles definem metas estratégicas – definindo o sucesso para as próximas campanhas, crescimento esperado em determinados canais, delineando benchmarks táticos. Então, no final do quarto, eles marcam contra esses gols.

“Nós realmente nos damos uma nota”, disse Brian. “Se não atingirmos cerca de 70% dessas metas, não estamos indo bem.”

Por outro lado, Brian acha que se eles estão atingindo mais de 70%, isso indica que os objetivos são muito fáceis. Para garantir que sua equipe esteja sempre se esforçando para obter o melhor e não deixar as metas ficarem obsoletas após o planejamento, eles analisam as informações básicas semanalmente.

Brian e sua equipe rastreiam as métricas que estão analisando usando o Google Analytics e links UTM específicos. Por exemplo, eles investigam quantas sessões o Twitter gerou relacionadas a uma campanha específica ou quanta receita seu canal do YouTube gerou em um determinado mês. Com rastreamento UTM específico, eles podem alimentá-los em seu painel de dados.

“Eu gerencio [o painel] e a equipe contribui”, disse Brian. “Podemos analisá-lo semanalmente e ver certas linhas de tendência, o que está funcionando para o negócio e o que está funcionando para o conteúdo que estamos criando.”

Brian reconhece que empurrar os criativos para a cultura orientada por dados pode ser difícil. Mas ele acha importante que os criativos entendam como seu trabalho impacta os negócios.

“Isso torna o trabalho deles mais divertido e interessante porque eles sabem que estão contribuindo e não apenas fazendo algo porque lhes dizem para fazer algo”, disse ele. “Eles podem ver muito taticamente como o conteúdo que estão escrevendo ou as fotos que estão tirando impactam os negócios em geral.”

Tente isto: defina uma cadência para sincronizações de dados e automatize-as. Se sua equipe usa o Slack, defina um Slackbot ou uma função semelhante programada para solicitar que os membros da equipe compartilhem informações sobre campanhas ou canais que possuem. Revise-o juntos durante as reuniões da equipe. Ele ajuda sua equipe a ser mais ágil com insights, mas, mais importante, dá a todos em sua equipe o poder de entender e comunicar dados.

Como você garantirá recursos para seus esforços sociais?

A Moment é uma empresa de comércio eletrônico que vende produtos por meio de vários esforços online. Mas eles só são capazes de fazer isso se houver uma comunidade próspera que esteja junto para a jornada com eles. Tornar essa jornada atraente para as pessoas que amam sua marca significa construir sua equipe com a narrativa em mente. Sem uma filosofia de conteúdo em primeiro lugar e uma abordagem educacional do escopo, a equipe de conteúdo da Moment não teria a forte presença social que seus clientes adoram hoje.

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*Desde a escrita desta peça, Brian mudou de Moment. Mas sua equipe continua a defender a estrutura que ele ajudou a construir todos os dias.