Como usar o marketing sempre ativo na pesquisa paga

A qualquer momento, 95% de seus clientes em potencial não estão no mercado procurando comprar, de acordo com uma pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute e do LinkedIn's B2B Institute.

Apenas 5% do seu público está “no mercado” agora procurando comprar, portanto, sua publicidade atinge amplamente os compradores que não comprarão tão cedo.

Como os profissionais de marketing podem ser os primeiros a serem lembrados pelos compradores em qualquer ponto em que eles decidam comprar?

Uma ótima maneira de fazer isso é por meio do marketing contínuo, que busca aumentar a conscientização e criar memórias relevantes para a marca por meio de mensagens.

Aqui está o que você precisa saber sobre marketing contínuo e como aplicá-lo em suas campanhas de marketing de busca.

O que é marketing permanente?

Always-on marketing é uma estratégia que visa manter a visibilidade da sua marca no mercado de forma consistente por meio de campanhas contínuas.

O principal objetivo é fazer com que seu público-alvo conheça sua marca e suas soluções antes mesmo de estar pronto para comprar.

O marketing sempre ativo aumenta o conhecimento da marca e aumenta o valor da marca. Ele usa métricas de todo o funil de marketing para avaliar o desempenho, desde o alcance até a receita.

Por que o marketing sempre ativo é importante

Campanhas de geração de leads de curto prazo continuam a dominar o cenário de marketing.

Essas campanhas resultam em breves picos de receita, seguidos por um crescimento estagnado da receita.

Então, por que a maioria dos profissionais de marketing prioriza essas estratégias de curto prazo?

Isso porque eles geralmente respondem às necessidades imediatas de receita das empresas, que exigem resultados rápidos.

Nos últimos tempos, o marketing, principalmente no lado digital, tem se inclinado fortemente para campanhas rígidas “baseadas no desempenho”, esperando resultados rápidos em apenas duas semanas.

O sucesso é medido apenas com base na geração de leads.

Em vez disso, os profissionais de marketing devem usar programas de marketing sempre ativos, incorporando campanhas de funil completo para durações de longo prazo.

Se adotada, essa abordagem pode elevar os profissionais de marketing de executores de campanha reativos de curto prazo a construtores estratégicos de marcas e geradores de receita de longo prazo.

O marketing contínuo requer mais planejamento, conteúdo, criatividade, orçamento e tempo em relação às campanhas padrão de geração de leads de curto prazo.

Tudo isso deve ser emocionante para qualquer profissional de marketing, mas levará tempo e persuasão para convencer sua empresa, especialmente sua equipe financeira, a aprovar.

Testar novas abordagens de marketing é fundamental para o aprendizado e o crescimento. Fazer grandes apostas pode render grandes retornos.

Marketing sempre ativo na pesquisa paga

O marketing sempre ativo para pesquisa paga percorre todo o funil de marketing, do topo do funil (TOFU), do meio do funil (MOFU) ao fundo do funil (BOFU) para garantir que sua marca esteja sempre no funil de marketing enquanto seu público-alvo pesquisas.

Essa abordagem vai muito além das campanhas tradicionais de pesquisa paga que são focadas em conversão com meta de custo por conversão ou metas de volume de conversão.

As campanhas de pesquisa paga sempre ativadas incluem a otimização para essas métricas de “marketing de desempenho”.

Ainda assim, eles também incluem a otimização de suas campanhas para métricas de conscientização de TOFU, como compartilhamento de impressões e métricas de engajamento de MOFU, como taxa de cliques.

Uma abordagem sempre ativa para pesquisa paga envolve uma execução de funil completo de:

• Estratégia de conteúdo.
• Alinhamento de mensagens.
• Criação de anúncios.
• Desenvolvimento da jornada do usuário.
• Nutrição de leads.
• Identificação/medição métrica.
• Alocação de verba.
• Seleção de palavras-chave.

Do ponto de vista da estratégia de conteúdo, as páginas de destino TOFU e MOFU devem ter conteúdo livre que:

• Fala com a sua marca.
• Descreve ofertas de categoria de alto nível.
• Exibe dados que tratam dos pontos problemáticos do cliente.
• Fornece prova social.

O conteúdo do BOFU só deve ser bloqueado se for de valor extremamente alto. Exemplos são relatórios de pesquisa de assinatura ou pesquisas anuais com dados valiosos e originais.

Longe vão os dias de bloquear e-books padrão, whitepapers, listas de verificação, etc. Distribua esse tipo de conteúdo sem bloqueá-lo durante os estágios TOFU e MOFU.

A alocação orçamentária é outra consideração importante. Ao alocar seu orçamento entre os estágios do funil, 60-40 é uma boa regra geral.

• 60% devem ir para palavras-chave dentro de TOFU e MOFU.
• 40% do seu orçamento deve ir para palavras-chave BOFU.

Essa alocação garante que sua marca tenha visibilidade em toda a jornada de pesquisa para criar reconhecimento e gerar receita.

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Palavras-chave de pesquisa paga sempre ativadas

Dividir palavras-chave em TOFU, MOFU e BOFU não é uma ciência exata.

Existem ferramentas de pesquisa de palavras-chave que podem ajudar nesse processo e complementar seu conhecimento de seu público e sua experiência como profissional de marketing de pesquisa paga.

Após o teste inicial, você deve sempre reavaliar a estratificação de suas palavras-chave e fazer os ajustes necessários.

Abaixo estão recomendações práticas sobre como começar a segmentar suas palavras-chave por estágio do funil.

Palavras-chave TOFU

• Palavras-chave de marca
  • Sua marca é seu ativo mais importante. Promova e proteja-o conforme os lances dos concorrentes.
• Palavras-chave do concorrente
  • O pesquisador pode ser o cliente do seu concorrente agora, mas isso não significa que sempre será. A conquista competitiva pode aumentar o conhecimento de sua marca para clientes em potencial relevantes. Lembre-se de que estamos julgando o TOFU com base nas métricas de reconhecimento, como parcela de impressões, não em conversões.
• Palavras-chave no nível do setor
  • Encontre e lance em termos de nível de indústria. Por exemplo, uma empresa de segurança cibernética pode licitar termos como “segurança cibernética” ou “soluções de segurança cibernética”. Julgue o desempenho em impressões e parcela de impressões.

palavras-chave MOFU

• Palavras-chave em nível de categoria
  • Com base no exemplo de segurança cibernética, desça um nível e lance em termos como “inteligência de ameaças”. Avalie o desempenho dessas palavras-chave em métricas de engajamento, como taxa de cliques e métricas de engajamento do site. Não julgue essas palavras-chave em conversões, leads ou receita.
• Palavras-chave de comparação
  • Lance em condições destinadas a pesquisadores que comparam empresas ou soluções dentro do seu espaço. Por exemplo, “principais empresas de segurança cibernética”.

palavras-chave BOFU

• Palavras-chave no nível do produto
  • As palavras-chave no nível do produto são palavras-chave tradicionais focadas na geração de leads que são transacionais e orientadas ao produto. Para uma empresa de segurança cibernética, um exemplo seria “software gerenciado de detecção e resposta (MDR)”. Julgue esses tipos de palavras-chave na geração de receita.

Duração e orçamento sempre ativos

A abordagem de marketing sempre ativa precisa ser de funil completo e de longa duração para ser impactante para sua marca.

Dito isso, a pesquisa paga sempre ativa pode ser cara, então seja estratégico. Quando o orçamento for limitado, reduza com base nas métricas de desempenho relevantes para cada estágio do funil.

Não corte apenas o orçamento das palavras-chave TOFU e MOFU. Concentrar-se apenas nas palavras-chave BOFU o levará novamente ao ciclo de curtos surtos de receita seguidos de crescimento constante.

Resista, diga “não” e defenda alocações estratégicas de orçamento com base na construção de marca a longo prazo e no crescimento da receita.

Marketing sempre ativo campeão

Agora que você tem uma compreensão do marketing contínuo, teste-o. Experimente em sua organização por meio de um piloto de pesquisa paga de seis ou nove meses.

Vá além das campanhas de curto prazo que promovem um webinar ou um white paper fechado. Adote uma visão de funil completo e de longo prazo da pesquisa paga.

A implementação de tal teste não será fácil, mas comece socializando e defendendo a ideia.

Os profissionais de marketing de pesquisa paga podem e devem ser mais do que executores de campanha reativos; portanto, defenda o marketing contínuo e torne-se um construtor estratégico de marca e gerador de receita.