Noções básicas do Amazon PPC: Introdução aos produtos patrocinados da Amazon

Postagem de convidado por Luke de Ad Badger

A publicidade da Amazon é a melhor plataforma para quem tenta vender um produto. Não acredite em mim? Vamos dar uma olhada nos números.

Em 2019, mais de US$ 229 bilhões em mercadorias foram vendidas na Amazon, o que equivale a quase metade de todas as vendas de comércio eletrônico nos Estados Unidos. O que é ainda melhor do que esses números? A Amazon está projetada para continuar aumentando sua participação no mercado e os vendedores estão migrando para a plataforma todos os dias aos milhares.

Claramente, a Amazon apresenta uma grande oportunidade e é hora de você começar a usar o Amazon PPC.

Noções básicas de publicidade da Amazon

A publicidade da Amazon usa principalmente um modelo de pagamento por clique (PPC) para seus anúncios. Isso significa que você paga quando alguém clica em seu anúncio, em vez de pagar quando seu anúncio é exibido em uma pesquisa (modelo CPM).

Quando se trata de lances, a Amazon tem um formato de leilão para determinar quais anúncios aparecem para uma pesquisa específica. O Amazon PPC é um leilão em que os vendedores fazem lances em determinadas palavras-chave. Obviamente, os lances mais altos são preferíveis aos lances mais baixos, mas há mais na equação.

A Amazon também leva em consideração o desempenho do seu anúncio para determinar como ele se compara à concorrência. Essa métrica de desempenho é chamada de classificação do anúncio. A fórmula exata que a Amazon usa para determinar a classificação do anúncio não é clara, mas existem algumas métricas claras de desempenho e métricas de relevância que levam em consideração.

Para encontrar a classificação do anúncio, multiplique seu lance pela nota do anúncio. Com um grau de anúncio alto, você pode ter um lance menor do que seus concorrentes e ainda ser mais valorizado pela Amazon.

Tipos de anúncio Amazon PPC

Ao criar sua primeira campanha Amazon PPC, você terá que decidir qual tipo de anúncio deseja usar.

A Amazon tem três tipos de anúncio:

• Produtos patrocinados
• Marcas patrocinadas
• Exibição patrocinada

Cada tipo de anúncio pode ser eficaz, mas para esta postagem, vamos nos concentrar nos produtos patrocinados porque esse tipo de anúncio oferece aos vendedores o melhor retorno sobre o investimento em anúncios e é fácil de gerenciar para iniciantes.

Produtos patrocinados

Quando alguém faz uma pesquisa na Amazon, os primeiros dois ou três produtos que aparecem na parte superior da SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa) terão um pequeno selo “Patrocinado” acima do título do produto. Estes são produtos patrocinados.

Para determinadas pesquisas, a Amazon cria um item que atende aos critérios de pesquisa. Nesses casos, a Amazon coloca seu produto AmazonBasics no topo da SERP, seguido por Produtos Patrocinados.

Criando uma campanha de produtos patrocinados

Para criar sua primeira campanha de produtos patrocinados, selecione o tipo de anúncio e considere qual tipo de segmentação você deseja usar. A Amazon tem dois métodos de segmentação: automático e manual.

Vamos cavar mais fundo neles mais tarde.

Você também precisará definir um orçamento diário, o tempo em que deseja que a campanha seja veiculada e organizar suas campanhas adicionando um nome de campanha. Você também pode criar um portfólio onde várias campanhas podem ser agrupadas para fins organizacionais.

Você também precisará determinar sua estratégia de lances de campanha. Se você quiser dar à Amazon a capacidade de aumentar e diminuir seus lances, use lances dinâmicos para cima e para baixo. Se você só se sentir confortável com a Amazon reduzindo seu lance, selecione apenas lances para baixo. A opção final é o lance fixo, onde a Amazon não altera seu lance.

Você também pode ajustar seus lances por canal. Isso significa que você pagará valores diferentes com base em onde seu anúncio é exibido na Amazon. Saiba mais sobre como ajustar lances por canal.

Opções de segmentação para produtos patrocinados

Todo o resto nesta página de configuração depende do tipo de segmentação escolhido. A Amazon possui dois tipos de campanhas de produtos patrocinados, automáticas e manuais. Esses dois tipos de campanha oferecem opções de segmentação muito diferentes.

1. Segmentação automática

Campanhas automáticas ou campanhas automáticas dão à Amazon a capacidade de selecionar as palavras-chave para as quais seu anúncio será exibido. A Amazon tenta escolher palavras-chave que correspondam à categoria do seu produto, produtos relacionados e palavras-chave no título e na descrição do seu produto.

As campanhas automáticas podem ser uma ótima ferramenta para todos os vendedores, mas são essenciais para iniciantes porque oferecem:

• Fácil configuração
• Coleção de dados
• Baixo risco de cometer um erro crítico

Todo iniciante deve começar com uma campanha automática. Frequentemente vemos vendedores criarem sua primeira campanha e tentarem escolher suas palavras-chave manualmente. O que acontece? Eles veem seus gastos com anúncios irem para o ralo porque as palavras-chave que eles pensavam serem de alta qualidade acabaram sendo nada mais do que um desperdício de dinheiro.

As campanhas automáticas também mantêm os iniciantes longe do pecado principal do Amazon PPC: dumping de palavras-chave. Os vendedores que pegam centenas de palavras-chave de um gerador de palavras-chave ou de outra ferramenta e as lançam em uma campanha são dumping de palavras-chave.

Essa estratégia nunca funciona, e é por isso que recomendamos que todos usem campanhas automáticas, independentemente do seu nível de experiência. As campanhas automáticas são ótimas para coleta e pesquisa de dados, e não faz sentido usar palavras-chave não testadas quando uma campanha automática pode eliminar as suposições da equação.

Existem algumas desvantagens nas campanhas automáticas. Para começar, você tem menos controle sobre sua campanha e está confiando no algoritmo A9 da Amazon para encontrar palavras-chave relevantes. Você acabará gastando em palavras-chave irrelevantes.

Seria incrível se você pudesse ajustar suas campanhas automáticas para limitar o número de palavras-chave irrelevantes. Ah espera, existe!

Depois de criar sua campanha, você pode alterar o lance em cada grupo de segmentação.

O que é um grupo de segmentação?

A Amazon tem três grupos de segmentação para campanhas automáticas. Para entender melhor como eles funcionam, digamos que estamos vendendo tênis de corrida da Nike.

• Correspondência aproximada – nosso produto seria exibido para uma pesquisa por “sapatos Nike”.
• Correspondência fraca – Nosso produto apareceria para a pesquisa “equipamento esportivo”.
• Elogios e substitutos – Nosso produto apareceria na frente de compradores que olhassem produtos semelhantes ou nossos concorrentes diretos.

Se você não quiser alterar esses grupos, sempre poderá manter o lance padrão.

2. Segmentação manual

As campanhas manuais permitem que os vendedores escolham as palavras-chave e os produtos que desejam segmentar. Isso lhe dá controle total sobre o que você está oferecendo.

Ao criar uma campanha manual pela primeira vez, você deve escolher entre segmentar palavras-chave ou produtos.

Segmentação manual de palavras-chave

Na superfície, a segmentação manual de palavras-chave parece bastante direta. Você faz suas seleções, define seu lance e vai embora. Certo? Bem, a parte do “fora de casa” sempre surpreende os novos vendedores porque pode ser uma dor de cabeça.

Se você não tem a menor ideia quando se trata de escolher palavras-chave, use uma campanha automática. Não despeje palavras-chave e comece com o pé errado.

Para a segmentação manual de palavras-chave, existem três tipos de correspondência:

• Correspondência ampla: contém todas as palavras-chave em qualquer ordem e inclui plurais, variações e palavras-chave relacionadas.
• Correspondência de frase: contém a frase ou sequência exata de palavras-chave.
• Correspondência exata: corresponde exatamente à palavra-chave ou sequência de palavras-chave.

Segmentação de produtos para campanhas manuais

Ao usar campanhas manuais, você também pode segmentar produtos específicos. Isso também é conhecido como segmentação ASIN. Um ASIN é um número de identificação padrão da Amazon que todos os produtos da Amazon possuem. A segmentação de produtos permite que você siga um produto específico e faça com que seu anúncio seja exibido onde quer que esse produto seja exibido.

Digamos que você seja a Puma e tenha uma camiseta parecida com uma camiseta feita pela Nike. Com a segmentação de produtos, a Puma pode fazer com que um anúncio de Produto Patrocinado apareça para sua camisa sempre que um anúncio ou pesquisa orgânica mostrar essa camisa Nike específica.

Você também pode usar a segmentação de produtos para se apegar a produtos em uma categoria específica. Se você estiver no espaço de suplementos naturais, basta selecionar essa categoria e poderá seguir seus concorrentes.

3. Segmentação negativa

Agora que abordamos o básico da "pro-targeting", vamos mergulhar na segmentação negativa. A segmentação negativa permite bloquear determinadas palavras-chave e produtos para que seu produto não apareça nas pesquisas por essas palavras e ao lado desses produtos.

Usar palavras-chave negativas é uma maneira fácil de garantir que você não apareça em pesquisas irrelevantes, e isso pode ser feito para campanhas automáticas e manuais. Se você estiver lançando uma campanha automática de suplementos de proteína, não deseja que seu anúncio apareça em uma pesquisa de pílulas de óleo de peixe, portanto, uma palavra-chave negativa seria muito útil.

Ao começar, identificar palavras-chave irrelevantes pode ser difícil. Depois de ver os resultados de sua primeira campanha automática, você pode ver onde seu anúncio não está tendo um bom desempenho e começar a bloquear palavras-chave e ASINs. Esta é a base para o nosso modelo RPSB.

A segmentação de produto negativa permite bloquear produtos individuais. Isso significa que, se você tiver uma campanha voltada para atrair clientes em potencial de seus concorrentes, poderá impedir que seu anúncio seja exibido ao lado de seus próprios produtos.

Grupos de anúncios

Completando com a segmentação negativa, cobrimos todos os fundamentos no nível da campanha. Agora, vamos dar uma olhada nos grupos de anúncios.

Os grupos de anúncios permitem que os vendedores sejam mais específicos com sua segmentação dentro de uma campanha. Você pode agrupar produtos semelhantes para ajudar na organização de sua campanha e definir parâmetros de segmentação para esse grupo de anúncios.

Isso pode ser um pouco confuso, então aqui está a estrutura básica de uma conta Amazon PPC:

Outros tipos de anúncios da Amazon

Já abordamos os fundamentos dos anúncios de produtos patrocinados, mas há mais dois tipos de anúncios. Marcas patrocinadas e anúncios gráficos patrocinados podem ser incrivelmente eficazes, mas não oferecem o mesmo valor para um novo vendedor que os produtos patrocinados.

Marcas patrocinadas

Os anúncios de marca patrocinada são semelhantes aos produtos patrocinados, mas, em vez de exibir um produto em uma pesquisa específica, eles permitem que os vendedores exibam vários produtos ou sua marca em geral.

As Marcas Patrocinadas são muito eficazes, mas também extremamente competitivas. Essa competição é a principal razão pela qual recomendamos que os novos vendedores usem facilmente os anúncios de marca patrocinada.

Exibição patrocinada

Os anúncios de exibição patrocinados são o “novo garoto no bloco” no mundo da publicidade da Amazon. Esses anúncios podem aparecer na Amazon ou em qualquer site de propriedade da Amazon. Isso significa que você não está apenas segmentando palavras-chave ou produtos, mas também públicos-alvo.

A parte mais confusa dos anúncios gráficos patrocinados é que, em certos casos, os anúncios gráficos patrocinados não seguem o modelo PPC. As métricas para anúncios de display patrocinados também são diferentes dos outros tipos de anúncio. Por esses motivos, aconselhamos os novos vendedores a pularem direto para os anúncios gráficos patrocinados.

Pensamentos finais

Aí está. Agora você está pronto para começar a usar o Amazon PPC e começará com o pé direito.

Para rever tudo o que tocamos:

• Comece com uma campanha de produto patrocinado.
• Primeiro, lance uma campanha automática para obter palavras-chave de qualidade, observe os dados gerados pela campanha e faça alterações com base nos dados.
• Quando estiver pronto, ramifique-se e explore todas as oportunidades que a Amazon oferece aos vendedores.

Lembre-se de que esta postagem aborda apenas como começar a usar o Amazon PPC. Se você realmente quer se tornar um mestre em PPC, confira todo o nosso conteúdo sobre como otimizar suas campanhas.