Em meio a uma crise de caixa, OneBlade recua

Adquirir clientes com prejuízo financeiro é sustentável, desde que haja dinheiro para pagar as contas. Mas o que acontece quando o dinheiro acaba? Esse foi o dilema enfrentado por Charles Pyles, diretor de operações da OneBlade, uma empresa de barbear premium, na primavera passada.

O negócio estava perdendo dinheiro e seu único investidor não podia injetar fundos adicionais. A resposta de Pyles foi economia forçada e decisões difíceis sobre pessoal, remessa e muito mais.

Ele e eu discutimos recentemente a transição do OneBlade de dinheiro fácil para escassez. Todo o áudio da nossa conversa está incorporado abaixo. A transcrição é editada para comprimento e clareza.

Eric Bandholz: O que você faz?

Charles Pyles: Eu dirijo o OneBladeShave.com. Somos uma marca premium de aparelhos de barbear para homens e mulheres que desejam evitar o barbear com cartucho. Nossas lâminas custam um pouco menos do que os cartuchos jogados em aterros sanitários, e nossos aparelhos de barbear ficam bem na bancada do seu banheiro.

Bandholz: Patrick Coddou da Supply, outro fornecedor de aparelhos de barbear, esteve no programa cinco vezes. Como a estratégia da OneBlade difere da de Supply?

Pyles: Patrick é um amigo. Não sou o proprietário do OneBlade. Minha função é gestão. A OneBlade foi fundada em 2013, mais ou menos na mesma época que a Supply. Entrei em 2020.

A abordagem da OneBlade sempre foi criar um aparelho de barbear premium de ponta única com pivô. Chamamos isso de “luxo alcançável”. A empresa começou com um barbeador que custava $ 500, embora seja muito menos agora.

O abastecimento faz uma ótima navalha, mas é para muito mais pessoas. Nosso barbeador de alta qualidade é o Genesis. Custa $ 350. Nosso barbeador básico, o Core, custa US$ 40. A diferença é o material. A navalha Core é feita de polímero rígido, enquanto a Genesis é de aço inoxidável.

A navalha de Patrick foi projetada para funcionar com qualquer lâmina estilo injetor. A nossa é apenas uma lâmina proprietária. Esperamos que nossos clientes amem tanto seus aparelhos de barbear que continuarão voltando.

Bandholz: As duas estratégias são interessantes. O seu atrai os entusiastas. A oferta praticamente ignora esse segmento.

Pyles: Sim, esse é um bom ponto. Mas o que temos em comum com o Supply é que ambos procuramos pessoas que usam Gillette.

Nosso maior foco é converter usuários da Gillette, Dollar Shave ou Harry's. Essas empresas coletivamente são o maior alvo para nós. Eu me lembro frequentemente de não me envolver com a comunidade de entusiastas de culto que reclama sobre como nosso barbeador funciona.

Bandholz: Sempre há compensações com um produto. É nosso trabalho como gerentes de marca explicar as decisões e por que elas funcionam para determinados usuários.

Pyles: Eu concordo. Oferecemos uma garantia de 60 dias, mas nossa taxa de retorno é inferior a 4%. Essa métrica é o verdadeiro norte para nós.

Além disso, estamos ansiosos para entrar no mercado feminino em 2023. Temos um palpite de que a lâmina Feather em nossos aparelhos de barbear OneBlade atrairá as mulheres.

Bandholz: Fale sobre a evolução do OneBlade.

Pyles: Nosso fundador era um editor financeiro de sucesso. Ele fez esse barbear incrível em uma barbearia italiana e decidiu desenvolver uma navalha para proporcionar a mesma qualidade de barbear em casa. Ele investiu muito de seu próprio dinheiro no lançamento do OneBlade. Novamente, isso foi em 2013. Ele contratou um desenvolvedor de produto para ser o CEO. Ele também contratou uma empresa de design.

O CEO acabou entrando no Shark Tank. A exposição ajudou a lançar a empresa. Então começamos grande. Isso pode ter contribuído para mirar muito alto como uma marca premium e não tão acessível para mais usuários. Agora estamos reaprendendo nosso caminho. Estamos focados na rentabilidade e não tanto no crescimento.

Bandholz: Essa parece ser uma transição frequente. Conheço algumas pessoas que iniciam negócios com grandes ambições. Eles querem dominar o mundo e atingir US$ 100 milhões em três anos.

Pyles: Parece familiar. Para nós, a transição foi clara. Nosso fundador, o principal acionista, nos disse na primavera passada que não poderia injetar dinheiro adicional na empresa por causa do que está acontecendo no mercado. Ele tem outros negócios.

Então não tínhamos alternativa. Tivemos demissões e muitas decisões dolorosas. Nós nos concentramos em ser financeiramente saudáveis. Sabíamos que não podíamos esperar resultados diferentes da mesma coisa repetidas vezes. Nossos custos de aquisição eram muito altos. Tivemos que mudar ou ir para outra rodada de capital, o que não é uma opção agora.

Felizmente, temos uma base de clientes fiéis. Voltamos nossa atenção para a receita recorrente de assinaturas e para a fixação de nossas margens. Quando você tem uma mentalidade de crescimento, está procurando novos clientes, não lucros. Não é uma mentalidade de escassez. De repente, não tínhamos dinheiro e tínhamos que fazer funcionar.

Estamos implementando mudanças. Por exemplo, nosso SKU mais comumente enviado é um pacote de 30 lâminas para reabastecer os clientes. Permitimos que os clientes escolham 30 lâminas a cada dois, três ou seis meses. Agora mudamos isso para enviar apenas a cada seis meses. Eles podem escolher mais lâminas, mas enviamos apenas a cada seis meses.

O custo de envio de 30 contra 90 lâminas é aproximadamente o mesmo. Essa mudança por si só melhorou muito nossas margens.

Bandholz: Como os clientes reagiram a essa mudança?

Pyles: Não os forçamos a mudar de assinatura. Os clientes que já tinham planos de recarga conosco ficaram inalterados. Fizemos as alterações apenas para novas assinaturas daqui para frente. Também aumentamos os preços das nossas lâminas de barbear.

O que mudamos em geral foi eliminar o frete grátis para todas as assinaturas, independentemente do plano. Desde então, dissemos a todos os clientes que o frete grátis exige um gasto mínimo - muitos precisam dobrar sua assinatura.

Bandholz: Qual é a sua estratégia de aquisição de clientes?

Pyles: Não voltamos a anunciar no Facebook ou Instagram desde o iOS 14.5. Nós provavelmente deveríamos para conscientização. Tenho experimentado anúncios de podcast e obtido bons resultados.

É engraçado - você e eu estamos em um podcast. As pessoas que estão ouvindo um podcast estão buscando mais informações. Eles estão procurando aprender e ser informados. Parece ser um bom canal para nós. Veremos para onde vai.

Quanto ao criativo de podcast, preferimos anúncios lidos pelo host. Custa mais, mas é mais natural e autêntico do que um spot de tamanho único pré-embalado.

Bandholz: Como você está rastreando a atribuição?

Pyles: Usamos uma pesquisa pós-compra e, em seguida, aplicamos um multiplicador com base no total de compras do carrinho no mês, gasto total e quantas pessoas dizem que nos encontraram em um podcast. Mais uma vez, estamos vendo resultados muito bons.

Bandholz: Onde as pessoas podem se conectar com você, comprar seus produtos?

Pyles: Nosso site é OneBladeShave.com. Estou no Twitter e no LinkedIn.