Como os CMOs devem adaptar suas estratégias de marketing em tempos de incerteza

A pandemia COVID-19 é, de longe, um dos maiores desafios que esta geração enfrentou e suas implicações reverberarão nos próximos anos. Desde janeiro, o coronavírus apresentou ao mundo um desafio médico, econômico e humano sem precedentes. Com o caos de novas atualizações voando a cada minuto, muitas empresas enfrentam grandes incertezas em termos de quais medidas tomar para mitigar os riscos do negócio e proteger os funcionários, enquanto permanecem em contato com seus clientes. Isso levou os líderes de marketing a repensar como os orçamentos devem ser alocados.

Uma pesquisa recente da Federação Mundial de Anunciantes descobriu que 89 por cento das marcas multinacionais estão adiando suas campanhas de marketing neste mês, com mais da metade tentando congelar os gastos com publicidade nos próximos seis meses.

Até mesmo o Facebook e o Google, o duopólio que responde por mais da metade dos gastos com publicidade online, esperam enfrentar uma queda, à medida que empresas, grandes e pequenas, reduzem seus gastos com publicidade para economizar custos.

Apesar dos efeitos do coronavírus no ecossistema de publicidade, é importante que os CMOs reconheçam essa crise como uma oportunidade.

Embora seja certo que esse período de dificuldade provavelmente testará todos nós, ele também dá aos profissionais de marketing espaço para respirar para se concentrar na otimização das operações internas e, ao mesmo tempo, adaptar suas estratégias de engajamento com o cliente de maneiras novas e inovadoras.

Aqui estão algumas estratégias que você deve ter em mente para aproveitar ao máximo seu marketing durante esse período de incertezas:

Preste atenção às mudanças no comportamento do consumidor

A pandemia nos fez repensar fundamentalmente a maneira como trabalhamos e vivemos. À medida que as experiências digitais substituem as presenciais, os profissionais de marketing devem se adaptar a mudanças significativas no sentimento e comportamento do consumidor.

Dependendo dos alertas de saúde pública atuais, alguns consumidores em certos mercados podem estar lentamente saindo dos bloqueios, como os da China e da Alemanha, enquanto outros permanecem em suas casas, levando a um forte contraste nas necessidades e preferências.

Quer seja uma mudança nos hábitos de consumo ou como a mídia é consumida, os últimos meses mostraram que o comércio eletrônico e a mídia digital provavelmente transformarão a maneira como os consumidores compram e veem a publicidade. Alguns desses hábitos provavelmente se tornarão o novo normal - mesmo depois que a crise passar.

Com o aumento repentino de pessoas ficando em ambientes fechados, será crucial criar estratégias dinâmicas para garantir que os anúncios alcancem os públicos certos, independentemente de onde eles estejam.

Além disso, os profissionais de marketing também devem aproveitar a oportunidade para restabelecer a confiança por meio de ações centradas no cliente. Manter o foco nos clientes é essencial, pois suas necessidades e expectativas mudarão em meio à crise de saúde global em constante evolução.

As empresas precisam ter uma consideração especial sobre o que e como estão se comunicando com os clientes, ao mesmo tempo em que se mantêm fiéis à sua marca e à sua missão abrangente durante tempos de incerteza.

Para algumas marcas, isso pode significar a criação de anúncios inspiradores, enquanto outras podem ter uma abordagem mais prática, optando por conteúdo educacional e informativo para compartilhar com os consumidores.

Em linha com as descobertas do Gartner, os profissionais de marketing devem investir em recursos para melhorar o monitoramento consistente dos valores e sentimentos do cliente em todos os mercados geográficos, enquanto aumenta a “escuta em tempo real” para detectar quaisquer mudanças e reagir imediatamente.

Invista na construção de habilidades

Os funcionários são o ativo mais valioso de uma empresa, e ter boas pessoas ao volante e administrar os pit stops é a chave para superar uma crise.

Para as organizações que estão tentando permanecer enxutas em tempos difíceis, manter, ou até mesmo aumentar, a qualidade do talento pode parecer um luxo.

No entanto, pode ser benéfico reservar um tempo para identificar as lacunas que podem estar presentes em sua equipe e se concentrar em desenvolver as habilidades que irão impulsionar o crescimento futuro.

O talento é o coração de cada organização e, à medida que navegamos na crise do COVID-19, é importante manter uma visão clara do crescimento a longo prazo e do futuro da empresa em um mundo pós-coronavírus - e uma maneira de fazer isto é, construindo uma equipe resiliente, competitiva e mais bem preparada para enfrentar os desafios futuros.

Avalie seu kit de ferramentas de marketing atual

Com o COVID-19 interrompendo as iniciativas de marketing e publicidade, pode valer a pena revisar seu kit de ferramentas de marketing existente para avaliar se suas estratégias atuais estão atingindo efetivamente seus consumidores.

Dê uma olhada nas tecnologias atuais em que você investiu até o momento e pergunte-se: "quando foi a última vez que usamos isso?"

Freqüentemente, as equipes de marketing investem em ferramentas para uma finalidade específica de campanha ou se for porque um fornecedor único as preferiu para uma tarefa específica. Use este período atual como uma oportunidade para limpar a casa e avaliar o que vale a pena manter e o que não é.

À medida que os consumidores passam mais tempo em plataformas de streaming over-the-top (OTT), mídia social e portais de comércio eletrônico, o marketing digital pode muito bem ser a melhor defesa da marca contra a interrupção.

A Dentsu Aegis Network China relata que 61% dos profissionais de marketing pesquisados ​​estão fazendo mudanças estratégicas no curto prazo, mantendo seus planos fluidos e ajustando seus gastos com publicidade para alcançar os clientes onde eles estão - por meio de canais como anúncios gráficos, mídia social e online vídeo, por exemplo.

Além disso, os profissionais de marketing que perceberem um corte nos orçamentos se beneficiarão com a adoção de canais mais baratos e flexíveis, como a publicidade programática, em que a presença do consumidor e as impressões disponíveis estão aumentando.

Invista em novas tecnologias que proporcionem maior confiança, transparência e conformidade

A crise de saúde global em curso, sem dúvida, está nos acelerando em direção a um futuro cada vez mais digital e os líderes devem agora pensar criticamente sobre as maneiras de aproveitar tecnologias com valor de longo prazo para se preparar proativamente para o novo normal.

Os investimentos estratégicos em seu kit de ferramentas de marketing serão importantes para permitir que suas equipes se mantenham ágeis em meio a um cenário comercial em constante mudança e garantir que seu negócio se ajuste ao futuro.

No entanto, o direcionamento para a automação simplesmente não é suficiente - as empresas se beneficiariam com o investimento em tecnologias que aumentassem a transparência, a produtividade e a eficiência, permitindo-lhes tomar decisões mais inteligentes e estratégicas.

Por exemplo, tecnologias como blockchain permitem maior transparência em toda a cadeia de suprimentos de mídia digital, permitindo que todas as partes interessadas da campanha tenham uma visão completa do desempenho da campanha e façam otimizações em tempo real.

Em meio ao impulso para o digital, os profissionais de marketing também devem manter em mente um cenário regulatório em constante mudança. A atual pandemia de COVID-19, por exemplo, renovou as discussões em torno dos direitos de privacidade de dados à medida que os governos exploram soluções de rastreamento de contatos.

Nos últimos anos, a indústria de marketing também teve que reavaliar sua relação com os dados, adaptando as infraestruturas existentes de acordo com as mudanças legislativas, como a promulgação do Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia e do Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia.

Agora, mais do que nunca, seria um momento prudente para explorar os aprimoramentos de preservação da privacidade que podem garantir que os profissionais de marketing realizem esforços de segmentação e personalização de maneira compatível.

Com essas considerações em mente, essas ferramentas são preparadas para sobreviver a qualquer crise e dar às empresas as bases sólidas necessárias para sair dela com rapidez.

Cultive relacionamentos

Nenhuma empresa ficou imune ao impacto econômico do COVID-19. De consolidações de agências a licenças e cortes de empregos em algumas das empresas líderes na indústria de marketing, os negócios estão sendo testados à medida que os orçamentos estão se esgotando e as marcas suspendem seus gastos com marketing.

Com o foco no combate a incêndios de curto prazo, relacionamentos de longo prazo que antes podiam ter resistido ao teste do tempo agora estão sendo questionados. Como tal, os relacionamentos com agências devem ser uma área a ser observada em termos de redução de custos e aumento da eficiência.

Ao construir mais confiança com os principais parceiros da agência, os profissionais de marketing podem trabalhar com eles para prever como as interrupções afetarão as operações de negócios e desenvolver uma estratégia para proteger e ajustar seus orçamentos de marketing.

Além disso, tendo navegado com sucesso o bloqueio, as empresas também devem estar atentas a aprendizados de marcas e negócios na China que possam estar saindo do pior da crise.

O mundo certamente parecerá diferente do outro lado do COVID-19, mas, enquanto isso, os CMOs devem se concentrar em impulsionar os recursos digitais e desenvolver a agilidade em suas equipes de marketing.

As empresas que investirem tempo para isso sairão do outro lado com uma enorme vantagem competitiva e sairão mais preparadas para o futuro.

Prateek Dayal é o diretor de estratégia da Aqilliz , um provedor de soluções de blockchain que busca restaurar a confiança, a transparência e a eficiência de um ecossistema de marketing digital fragmentado. Com sua experiência na construção e liderança de equipes multifuncionais nos setores inovadores de pagamentos, celular e digital, a carreira de Prateek abrange organizações líderes como o Royal Bank of Scotland, Barclays Bank e McKinsey & Company.