Envio de e-mail notável: uma entrevista com Chad White

Ficamos emocionados quando Chad White concordou em se sentar para uma entrevista com nosso CMO, Scott Heimes. Chad é o diretor de pesquisa da Litmus (uma de nossas empresas favoritas de teste de e-mail) e autor de um livro que consideramos um verdadeiro grampo por aqui no SendGrid, Regras de marketing por e-mail .

Scott: Você e eu compartilhamos o fato de que ambos começamos como jornalistas. Como sua formação em jornalismo o ajuda a aconselhar sobre estratégias de e-mail adequadas? Existe um elemento de conexão lá?

Chad: Claro, como você bem sabe, os jornalistas são pessoas incrivelmente brilhantes [risos]. Mas falando sério, existem muitas habilidades que nos tornam funcionários muito bons, em geral, e que foram especialmente úteis para o meu caminho particular. Estou usando minhas habilidades jornalísticas todos os dias.

Estou de olho nas tendências. Estou coletando fatos, fazendo entrevistas. Estou fazendo pesquisa e estou tecendo tudo isso em histórias.

A nova reviravolta que não existia quando comecei, quando fiz meu mestrado em jornalismo, era que as mídias sociais não existiam. O conteúdo de vídeo realmente não existia da maneira que existe hoje. Podcasts não existiam.

Essas são as novas rugas, mas, em sua essência, o jornalismo é sobre fatos e histórias e é isso que venho fazendo nos últimos 12 anos no mundo do email marketing.

Scott: Em que momento você se inspirou para escrever seu livro, Email Marketing Rules ?

Chad: A primeira edição foi publicada em 2013 e comecei a trabalhar seriamente nela no início de 2012. Naquela época, havia muitas pessoas depreciando as “melhores práticas”. Digo, entre aspas, porque eles estavam atacando principalmente as execuções das melhores práticas.

Eles não estavam realmente atacando as melhores práticas subjacentes sobre as quais você estava construindo. Eles estavam confundindo os dois, pensei. Houve também esse segundo tópico, que é essa mentalidade milenar “todo mundo é uma mentalidade vencedora”. As pessoas começaram a dizer: “A melhor prática é o que for melhor para sua marca”.

Achei esse pensamento realmente perigoso porque as melhores práticas surgem das expectativas do consumidor. Sempre que você está pensando em se desviar das melhores práticas, está nadando contra a corrente.

Você está indo contra o que os consumidores esperam de você e às vezes isso pode se transformar em uma vitória, com certeza. Vimos muitos casos especiais em que isso acontece. No entanto, em geral, não há muito a ganhar indo contra o que as pessoas esperam de você.

Com a primeira edição do Email Marketing Rules , eu estava realmente tentando codificar uma lista do que eu achava que eram as verdadeiras melhores práticas, as verdades fundamentais sobre o que nossos assinantes esperavam de nós. Além disso, eu queria me concentrar nas coisas que provavelmente não mudariam. Eu me esforcei muito para pensar sobre qual é a raiz do problema que provavelmente não mudará – as 108 regras originais que estavam na primeira edição estão todas na terceira edição.

Scott: O que mudou na terceira edição? Como o livro evoluiu desde a primeira versão?

Chad: As coisas que estão na primeira e na segunda edição ainda são verdadeiras. De certa forma, o livro tem sido um trabalho em andamento, mas meus objetivos para cada livro foram ligeiramente diferentes. Novamente, naquela primeira edição, eu estava realmente tentando codificar uma lista de melhores práticas.

Na segunda edição, eu estava tentando dar às pessoas mais contexto para colocar em torno dessas regras, para que elas não estivessem apenas prestando atenção a essa regra isoladamente. Eu queria dar a eles o zoom-out, como todas essas coisas funcionam juntas.

Com a terceira edição, você encontrará muito mais checklists de táticas, checklists de diferentes tipos de campanhas de e-mail acionadas ou diferentes tipos de fontes de aquisição de assinantes ou diferentes maneiras pelas quais e-mail e mídia social trabalham juntos, por exemplo.

Há toneladas de listas de ideias táticas para você pensar: Quais dessas coisas eu faço atualmente? Há alguma dessas coisas nesta lista que, talvez, seja a próxima parada para mim, em termos de minha lista de tarefas e coisas que eu deveria experimentar e experimentar? Meu objetivo com cada edição mudou ao longo do tempo.

Scott: Continua a melhorar. É um livro tão bom. Para os profissionais de marketing por e-mail, se você não leu as Regras de marketing por e-mail , faça isso! Então, algo que descobrimos recentemente e adoramos foi sua Hierarquia de Necessidades do Assinante. Parece realmente alinhado com o nosso mantra aqui no SendGrid de sempre enviar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa, com a frequência certa, mas classifica os aspectos por importância. Você pode falar um pouco sobre isso?

Chad: Você tem essa pirâmide e tem essas qualidades sobre as quais constrói. A ideia é que, para fazer as coisas no topo, você precisa fazer as coisas na base. Você não pode negligenciá-los ou pular adiante.

Essa primeira camada da pirâmide é respeitosa . Você está tentando criar experiências de e-mail respeitosas, experiências de assinante respeitosas. Isso tem tudo a ver com a configuração de permissão e expectativa.

O marketing por e-mail é um canal baseado em permissão, então tudo começa com respeito.

Além disso, a próxima camada é criar experiências funcionais para os assinantes. Isso tem tudo a ver com a forma como seus e-mails são renderizados nos clientes de e-mail, como eles funcionam. Esta é a base de Litmus. Obviamente, nosso objetivo é garantir que você esteja criando ótimas experiências para os assinantes – oferecemos visualizações de e-mail às pessoas em mais de 70 clientes de e-mail em todo o mundo.

É muito difícil acertar essa experiência. Os provedores de caixa de entrada não facilitam muito para os profissionais de marketing terem uma ótima experiência do assinante. Eles alteram o código que eles suportam. As falhas são introduzidas quando os navegadores mudam, quando o sistema operacional muda. Eles nos mantêm em nossos dedos, com certeza.

Além disso, está criando experiências valiosas para os assinantes. É aqui que estão muitas das grandes inovações e ações hoje – usando coisas como big data, IA, aprendizado de máquina, maior automação de marketing e personalização. Há toneladas e toneladas acontecendo lá que serão a força motriz por trás de muitos dos avanços que veremos nos próximos anos. A valiosa camada da pirâmide da Hierarquia das Necessidades do Assinante é realmente empolgante agora.

Então, no topo, você tem experiências de assinante notáveis . Essencialmente, a ideia aqui é que somos seres sociais. Gostamos de ter coisas que realmente se destaquem e nos façam conversar e nos dar algo para compartilhar com nosso cônjuge, colegas de trabalho ou nossos amigos.

Pelo menos, ocasionalmente, como marcas, como profissionais de marketing por e-mail, precisamos criar algo excepcional, algo notável, que valha a pena ser encaminhado, falado nas mídias sociais. Então, nesse ponto, estamos atendendo a todas as nossas necessidades de assinantes.

Scott: É uma estrutura fascinante, francamente, para pensar nas necessidades dos assinantes. Concordo totalmente com você sobre a camada valiosa. As coisas mais empolgantes que estão acontecendo no e-mail agora são sobre personalização verdadeira de um para um e chegar ao cálice sagrado das experiências contextuais automatizadas.

Chad: Não poderia concordar mais.

Scott: Como você chega ao topo dessa pirâmide? Como você cria experiências marcantes de forma consistente? É tão desafiador.

Chad: O truque é que você não precisa fazer isso de forma consistente [risos]. Estes são e-mails ocasionais que você envia, nos quais você está gastando mais tempo, mais desenvolvimento. São campanhas especiais.

Há todos os tipos de maneiras diferentes de tornar uma campanha notável. Pode ser uma campanha que realmente cruze muitos canais diferentes, que, talvez, tenha um forte componente social. Pode ser algo realmente forte no lado do e-mail. Estamos vendo muitas coisas legais com e-mails interativos. Isso, eu acho, é uma oportunidade.

Na Litmus, criamos algumas experiências notáveis ​​dentro de e-mails. Tivemos alguns e-mails interativos muito legais que Kevin Mandeville criou, onde colocamos feeds do Twitter ao vivo dentro de um e-mail. As pessoas podem twittar algo com nossa hashtag e ver isso aparecer no e-mail segundos depois. Isso é incrível.

Novamente, o truque não é tentar fazer com que cada e-mail enviado seja notável. Mas uma vez por mês, uma vez a cada dois meses, faça um esforço extra, seja no lado do e-mail ou em algum tipo de campanha omnicanal maior. Existem diferentes maneiras de criar esse tipo de experiência notável.

Obrigado novamente a Chad White por se sentar conosco e, se ainda não o fez, confira a terceira edição do livro de Chad, Regras de marketing por e-mail!