Antecipar as necessidades do cliente com dados e IA

As pessoas estão se alinhando a marcas que entendem as necessidades dos clientes, os reconhecem e se conectam com eles em um nível humano.

No ambiente COVID-19 de hoje, as expectativas dos clientes estão evoluindo em um ritmo acelerado - desafiando as marcas a fornecer e manter um relacionamento de confiança.

Agora, mais do que nunca, as marcas precisam ter certeza de que estão alcançando seus clientes com o conteúdo certo nos canais certos nos momentos que importam em um nível individual.

Isso é crucial para impulsionar e preservar a fidelidade do cliente, com a pesquisa da Deloitte mostrando que isso pode impactar diretamente os negócios. Os resultados revelaram que 39% das pessoas pesquisadas trocaram de marca após uma experiência ruim e 62% sentem que estão em um relacionamento com suas marcas favoritas.

Conectar-se dessa maneira pode não parecer uma tarefa fácil, mas a inteligência artificial (IA) e o aprendizado de máquina podem ajudar a tornar isso possível. Essas tecnologias ajudam as marcas a antecipar melhor as necessidades dos clientes e alcançá-los nos momentos importantes por meio do marketing em tempo real.

Abaixo estão as etapas que os CMOs e profissionais de marketing podem seguir para fornecer experiências relevantes ao cliente:

Estabeleça um plano alcançável

As necessidades dos clientes podem mudar em um instante, impactando a jornada do cliente. Para oferecer valor, as marcas precisam ser ágeis o suficiente para envolver os clientes e fornecer-lhes uma experiência mais personalizada com base em suas necessidades em tempo real.

Para fazer isso, os profissionais de marketing devem primeiro definir sua ambição e desenvolver uma estratégia com o alinhamento de prioridades para o negócio e o cliente. Por exemplo, a meta pode envolver vendas incrementais ou aumento da lealdade - a lista pode continuar.

Em vez de tentar fazer tudo de uma vez, é recomendado estabelecer casos de uso específicos e os roteiros para alcançá-los. Além disso, use IA e aprendizado de máquina para executar a segmentação ágil e criativos dinâmicos para atender às necessidades atuais.

É importante reconhecer que, conforme as necessidades do cliente, as fontes de dados e o ambiente externo estão em fluxo, a execução do programa e os resultados também podem estar. Os CMOs e profissionais de marketing devem seguir uma disciplina de teste e ajuste e estar preparados para um processo iterativo.

O componente de pessoas também é fundamental. Ter o talento certo, as partes interessadas e o modelo operacional é fundamental para o sucesso do marketing em tempo real.

Aproveite os dados e a tecnologia

As marcas precisarão identificar os dados e insights específicos necessários para dar suporte a seus casos de uso, pois cada caso de uso é único. Eles devem considerar o seguinte:

Dados

As marcas têm muitos dados dentro de suas próprias paredes, mas para atender e antecipar as necessidades dos clientes nos momentos certos, elas precisam de dados externos para fornecer uma visão completa de seus clientes e preencher as lacunas. Podem ser dados ambientais, como localização e informações baseadas na estação, dados de tendência ou dados contextuais.

Por exemplo, dados de mídia social externa podem informar aos profissionais de marketing a que um conjunto de clientes está respondendo - e o tipo de conteúdo que desejam ver na plataforma. Além disso, devido às mudanças nas regulamentações de dados e ao desaparecimento dos cookies de terceiros, as marcas precisam se inclinar para os dados primários.

Fundação de tecnologia

Uma plataforma de dados do cliente é valiosa, pois ajuda a criar uma visão única do cliente que pode ser aproveitada para as necessidades do profissional de marketing. Ele combina os dados internos de uma empresa em todas as fontes próprias, pagas e ganhas com os dados externos.

Com os dados certos e uma melhor compreensão dos clientes individuais, os profissionais de marketing terão uma etapa fundamental importante concluída para ajudar a criar experiências personalizadas importantes.

Decisão

A IA e o aprendizado de máquina são vitais para as marcas anteciparem melhor as necessidades dos clientes, ao mesmo tempo que aceleram a velocidade das experiências de mercado. Ao usar conjuntos de dados complexos, o aprendizado de máquina ajuda com a modelagem inteligente de público e a IA ajuda a atualizar uma estratégia de segmentação com base em insights em tempo real.

Com a capacidade de analisar mais informações e obter um entendimento mais profundo, os profissionais de marketing têm autonomia para tomar decisões informadas e rápidas para atender às necessidades em constante mudança de seus clientes por meio de canais, mensagens e experiências.

Por exemplo, quando colocado em prática para um banco, a IA poderia identificar os clientes individuais que estão atualmente no mercado por uma casa usando um conjunto de sinais de dados fora dos insights demográficos padrão e direcionar os indivíduos com a oferta de hipoteca apropriada da melhor forma canal e momento.

Ser capaz de orquestrar uma mensagem personalizada aprofunda a conexão e a confiança na marca e no relacionamento com o cliente.

Transforme o processo em prática

Embora essas ações possam oferecer suporte a um determinado caso de uso ou cenário, é difícil para as marcas fazer isso em escala e em tempo real. Um dos principais obstáculos que muitas empresas enfrentam é que a experiência do cliente é muitas vezes considerada uma função de marketing ou vista em um silo.

A experiência do cliente deve ser uma verdadeira disciplina operacional com recursos emocionalmente inteligentes incorporados em todas as áreas de operações de uma empresa. Uma colaboração importante deve ser entre o CMO e o CIO.

Dessa forma, as expectativas do cliente e os insights humanos, estabelecidos por meio de IA e aprendizado de máquina, podem ser usados ​​para influenciar a estratégia e as ações das marcas em tempo real que, em última instância, geram resultados de negócios.

Embora a IA possa beneficiar a experiência do cliente, ela também pode ajudar os CMOs e profissionais de marketing com casos de uso não CX. Por exemplo, a IA pode ajudar a otimizar o ROI de marketing, melhorar o desempenho de marketing e adquirir novos clientes.

Em um contact center, por exemplo, a IA pode trabalhar junto com os agentes de atendimento ao cliente, informando o sistema de mensagens ideal para o chamador. Embora o CX possa não ser o objetivo principal, experiências personalizadas do cliente podem certamente ajudar a atingir os objetivos do caso de uso.

Os profissionais de marketing devem confiar em seus dados e confiar na IA para fazer mais do trabalho, projetando e implantando algoritmos de maneira adequada. Os humanos ainda estão envolvidos, mas com mais decisões acontecendo de forma autônoma e em tempo real, eles podem se concentrar em outras decisões estratégicas e esforços criativos para o cliente.

Ao focar nas necessidades dos clientes e fornecer a experiência personalizada que eles desejam, as marcas podem criar laços emocionais resilientes que levam à lealdade.

Kate Erickson é diretora-gerente da Deloitte Consulting LLP e da Hux da Deloitte Digital.