Estratégia de monetização de aplicativos: como conquistar seu negócio de aplicativos com lances no aplicativo em 2022

A mudança em direção a um futuro mais transparente e sustentável para a publicidade no aplicativo está bem encaminhada, mas o processo - especialmente em comparação com a mudança que estamos vendo na área de trabalho - pode ser frustrantemente lento. Isso é especialmente verdade para os editores que desejam aproveitar um processo mais eficiente e lucrativo para vender seu inventário.

Em 2022, veremos a urgência de impulsionar a migração das configurações tradicionais de cascata para um modelo de lances no aplicativo mais justo. Como os lances no aplicativo realmente funcionam? Por que se tornou tão importante? É melhor do que a "maneira antiga" de monetizar anúncios?

O que são lances no aplicativo?

Os lances no aplicativo são um método de publicidade avançado que permite que os editores de dispositivos móveis vendam seus recursos de publicidade em um leilão para que todos os anunciantes façam lances uns contra os outros ao mesmo tempo. Os editores ganham um preço (CPM) muito mais alto do que seria o caso devido à intensa concorrência.

Os lances no aplicativo não são uma tecnologia nova, mas sim uma versão centrada no aplicativo dos lances no aplicativo, uma tecnologia para computador que existe desde 2015. Os lances no aplicativo permitem que os editores da Web façam parceria com lances no aplicativo de terceiros provedores de cabeçalhos em páginas da web. O código permite que esses provedores acessem várias plataformas de negociação de anúncios que podem fazer lances nos recursos de anúncios do editor simultaneamente. Os lances no aplicativo garantem que os editores recebam o preço mais alto para essa exibição, e os anunciantes que valorizam mais o inventário ganham os lances mais altos.

Até recentemente, os lances não estavam disponíveis para aplicativos para dispositivos móveis, mas nosso mundo que prioriza dispositivos móveis precisa de um modelo de lances que comprovadamente otimiza o custo por mil exibição para editores, assim como os lances no aplicativo na Web. Problemas técnicos e a falta de cabeçalhos reais no aplicativo impediram que a solução ganhasse força em dispositivos móveis, mas as barreiras técnicas desapareceram - a era dos lances no aplicativo chegou.

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Monetização de aplicativos - Lances no aplicativo x cascata

Os lances no aplicativo são o resultado da frustração dos anunciantes com o servidor de anúncios do DFP (DFP) do Google priorizando sua própria troca de anúncios (AdX) em relação a outros parceiros de demanda.

Como forma de contornar o DFP, os editores criaram um hack que lhes permitiu realizar leilões de inventário em tempo real nos cabeçalhos do site para que parceiros de demanda fora do ranking Waterfall do Google tivessem acesso.

Cachoeira

A "cascata" funciona assim: o editor define o preço de reserva - o menor preço aceitável para o inventário oferecido. A rede mais bem classificada tenta facilitar uma transação direta. Se isso não for possível, a oportunidade será passada para a próxima linha na hierarquia da rede de anúncios. Assim que o preço de reserva é atingido, o negócio é fechado.

Na abordagem em cascata, o servidor de anúncios do editor chama as redes de anúncios em uma ordem linear predeterminada. Essa ordem pode ser baseada em regras de prioridade definidas manualmente, bem como em dados históricos de preços, o que significa que o sistema fornece uma classificação preferencial para a rede de anúncios que pagou anteriormente o melhor preço pela exibição.

Isso cria uma lacuna de oportunidade bilateral. Para os editores, o sistema em cascata e sua dependência de dados históricos limitam a probabilidade de receber lances mais altos de redes de anúncios com classificação mais baixa, limitando assim a receita potencial.

Para os anunciantes, o sistema limita seu acesso ao inventário do editor, o que, por sua vez, limita a possibilidade de exibir anúncios mais relevantes aos usuários finais.

Lances no aplicativo

Os lances no aplicativo criam um mercado justo e equitativo para os anunciantes competirem para comprar o inventário de anúncios dos editores.

Ao adicionar um pedaço de código ao cabeçalho do site ou integrá-lo ao aplicativo, os editores podem enviar solicitações para várias fontes de demanda, que podem fazer lances no inventário disponível simultaneamente.

A abordagem em cascata pode não ter falhado completamente, mas os lances de título e no aplicativo superaram em muito seu domínio nas vendas de anúncios digitais.

Como os lances no aplicativo beneficiam seus negócios de anúncios da loja de aplicativos?

Atualmente, os usuários parecem estar gastando cada vez mais tempo em seus telefones. Na verdade, de acordo com o E-marketer, o tempo médio que as pessoas passam em seus smartphones nos EUA é superior a 3,25 horas. Isso significa que, como os usuários estão usando seus telefones, o site do editor também deve estar lá. Além disso, os usuários gastam 86% mais tempo em aplicativos do que em um ambiente web móvel.

Os lances de cabeçalho no aplicativo permitem a concorrência de demanda mais uniforme em tempo real. Anteriormente, os editores precisavam se integrar diretamente às redes de anúncios, uma de cada vez, para permitir a monetização no aplicativo.

Depois, havia o intermediário, que permitia um ponto de integração para uma pilha completa de muitas redes de anúncios, mas ainda contava com uma abordagem de "cascata" em que pedidos e preços eram ajustados manualmente para cada rede de anúncios.

Os lances no aplicativo permitem que todas as redes com integração RTB concorram em tempo real, em pé de igualdade entre si, para que haja menos dinheiro sobrando.

1. Aumente a receita de anúncios

Ao mudar para os lances de aplicativos, as empresas aumentaram sua receita média por usuário diário ativo em 27% [Game Insight, GSN Games e dados internos FUN-GI, dados de elevação ARPDAU; junho de 2020].

Para empresas com equipes menores, os lances de aplicativo permitem lucrar rapidamente e gerar mais publicidade no aplicativo desde o início, sem precisar ajustar e otimizar o posicionamento de sua rede de lances. Muitos jogos têm ciclos de vida curtos e ser capaz de responder ao desempenho do jogo é fundamental para maximizar os lucros. Saber como seus usuários respondem aos anúncios e quanto valor você pode extrair de seus jogos torna mais fácil para editores de todos os tamanhos ajustar suas estratégias de monetização ou experiência do usuário de acordo. Este é um ótimo portal para editores com grandes volumes de compras no aplicativo que estão começando a usar o modelo de publicidade no aplicativo.

Lucky Kat, uma editora de jogos para dispositivos móveis, aumentou seu custo médio efetivo por mil exibições em cerca de 50% após mudar para os lances do Facebook Audience Network, e Bente Bolland, gerente de monetização e UA da Lucky Kat, disse: "Usamos o Facebook Bidding por uma semana versus Executamos uma semana de testes A/B usando o Facebook Bidding com itens de pedidos tradicionais do Facebook. Nosso ARPDAU aumentou em até 20%. Ele agora representa um terço de nossas contagens de exibição e mantém nosso ARPDAU estável. (Dados internos da Lucky Kat; 2020)

Para os editores de jogos que desejam gerenciar a lucratividade no aplicativo, é importante obter um preço justo para o inventário. Tal como acontece com todos os modelos de vendas, quanto maior a demanda - maior o preço. Ao usar um sistema de leilão em tempo real, os lances de aplicativo permitem que todas as fontes de demanda façam lances simultaneamente para cada exibição, e essa maior concorrência efetivamente aumenta os lances ao mesmo tempo em que oferece aos anunciantes uma chance igual em cada exibição.

2. Melhore a eficiência operacional

De acordo com um relatório da IDC, os desenvolvimentos tecnológicos levaram a uma implementação e manutenção mais fáceis e eficientes de lances de aplicativos do que nos últimos anos, tornando-os uma opção mais amigável para editores menores [IDC, The State of Header Bidding and In-App Bidding; abril de 2020].

Ao adotar os lances no aplicativo, os editores podem usar esse tempo para se concentrar em áreas mais impactantes de seus negócios, incluindo otimizar a experiência do aplicativo, integrar-se facilmente a novos parceiros de demanda e aumentar a aquisição de usuários. Por exemplo, depois de adotar os lances de aplicativos, o desenvolvedor de jogos sociais Pixel Federation reduziu o tempo de gerenciamento de anúncios no aplicativo em 30%, eliminando a necessidade de gerenciar manualmente seus posicionamentos de exibição do Audience Network no sistema em cascata. (Dados internos da Pixel Federation; 2020)

Por exemplo, a desenvolvedora de jogos ultracasuais Voodoo reduziu seu tempo de operação de anúncios em 10% desde que passou para os lances. Em vez de gastar esse tempo na manutenção de rotina da cascata, a equipe pode se concentrar em integrações de anúncios de teste A/B, novos recursos intermediários e de rede de anúncios e otimizar a receita média por usuário ativo diário. (Dados internos Voodoo; 2020)

Essas eficiências não se aplicam apenas a líderes de mercado maiores; os editores em crescimento também estão vendo grandes eficiências no uso de lances de aplicativos. Como uma editora em crescimento, a Lucky Kat não apenas se beneficiou de melhores resultados de anúncios, mas também reduziu a quantidade de tempo gasto em anúncios em aproximadamente uma hora por jogo por semana.

3. Obtenha mais demanda

Ao aplicar lances, os editores podem adicionar facilmente qualquer número de fontes de demanda com impacto mínimo nos recursos operacionais, o que é especialmente benéfico para editores menores. E por ser um modelo simples, os lances de aplicativos podem reduzir significativamente a latência e melhorar a experiência do usuário. Em média, descobrimos que os lances reduziram a latência do anúncio em 38% a 88% em comparação com o método em cascata. [Dados internos do Facebook, com base em 2 a 10 chamadas para a cascata do Audience Network, abril/2020]

Os lances de aplicativo estão se tornando rapidamente o melhor método de monetização no aplicativo à medida que mais e mais editores de jogos começam a perceber seu potencial. Embora os 10 principais editores que usam o Audience Network lucrativamente agora estejam usando lances, isso também está abrindo novas oportunidades para editores menores. Os lances de aplicativos não apenas permitirão que os editores obtenham eficiência operacional e aumentem a receita, mas também ajudarão a criar um ecossistema de publicidade mais justo para compradores e vendedores.

Como iniciar os lances no aplicativo?

Quando se trata de lances no aplicativo, a maioria dos problemas se resume a uma coisa - escolher a solução certa. Você não deve julgar as soluções de lances no aplicativo por seus slogans ou sites extravagantes.

É importante pesquisar antes de escolher um parceiro de lances no aplicativo. Além de escolher o parceiro certo, você também deve considerar se os lances no aplicativo são adequados para você. Além disso, você precisa aprender a analisar adequadamente os dados nesse modelo.

Veja abaixo uma lista de práticas recomendadas que todo editor deve considerar antes de fazer a transição para os lances no aplicativo.

1. Procure diversas fontes de demanda

As soluções de lances no aplicativo podem servir ao seu propósito quando abrangem uma grande rede de intermediários e um grande mercado do lado da demanda. Por esse motivo, você deve garantir que haja um número suficiente de fontes de demanda competindo em seus leilões.

De acordo com o Facebook Audience Network, isso pode ser alcançado trabalhando com pelo menos três fontes de demanda. Se você usa vários formatos de anúncio e os coloca em locais diferentes, deve buscar mais.

Isso deve ser feito independentemente de você contar com um parceiro de mediação ou uma solução de mediação interna. Somente quando essa diversidade for alcançada haverá uma competição saudável. Se você não tiver uma fonte de demanda, comprometerá sua taxa de preenchimento (e receita).

2. Relatórios de qualidade são obrigatórios

Como você sabe se a plataforma de lances no aplicativo está funcionando conforme o prometido? A resposta é simples - relatórios.

Não descanse sobre os louros quando se trata de reportar. Uma solução de lances no aplicativo deve gerar relatórios transparentes e detalhados. A partir desses relatórios, você poderá ver todos os seus parceiros de demanda, bem como uma grande variedade de dados relacionados a leilões. Com a ajuda desses dados, você poderá obter insights acionáveis ​​e identificar potenciais oportunidades de crescimento.

3. Certifique-se de que a solução tenha as ferramentas certas

Uma boa plataforma de lances no aplicativo deve oferecer as ferramentas para gerenciar seus parceiros de demanda. Além disso, com ele, você poderá otimizar a distribuição de tráfego no nível do canal.

Outro conjunto importante de ferramentas para essas plataformas são as ferramentas de segmentação de público. São ferramentas para otimizar a precificação de estoque em tempo real. Com eles, os editores podem entender o verdadeiro valor de mercado de seus recursos de publicidade.

Somente usando essas ferramentas você pode realmente agir de acordo com as descobertas em seus relatórios.

4. Avalie o desempenho da promoção de aplicativos com análise de dados - ARPDAU

Desde a introdução do modelo em cascata, o custo por mil telas tem sido a métrica de sucesso final. Todo o resto é menos importante. No entanto, nos modelos de lances no aplicativo, o foco principal está em outra métrica - ARPDAU (receita média por usuário diário ativo).

Ao contrário do custo por mil exibições, essa métrica mede a taxa de preenchimento geral e a receita, em vez do desempenho de cada rede de anúncios. Ao rastrear o ARPDAU, você pode avaliar facilmente o desempenho. Basta revisar o ARPDAU do seu aplicativo antes e depois de mesclar os lances.

Durante esse processo, você poderá notar uma queda no CPM de algumas redes de anúncios. Não entre em pânico com isso. Isso geralmente significa que essas redes de anúncios costumavam ter acesso a usuários de alto valor porque tinham a posição mais alta na hierarquia. No sistema de leilão, essas redes têm acesso a todas as contagens de exibição. Portanto, eles também estão recebendo usuários de menor valor. Isso pode ter um impacto negativo no custo por mil exibições, mas no geral deve ter um impacto positivo no seu ARPDAU.

É por isso que é fundamental remover o preço mínimo das redes de lances. Claro, tê-los pode aumentar o custo por mil exibição, mas resultará em perda de impressões e, por fim, diminuirá a receita total de anúncios.

5. Teste A/B diferentes soluções de lances no aplicativo

Você nunca pode ter certeza de que escolheu a melhor solução de lances no aplicativo para você. Portanto, mesmo se você já estiver usando uma plataforma de lances no aplicativo, não é uma má ideia testar outras soluções A/B.

Alguns editores usam várias soluções de lances no aplicativo ao mesmo tempo, e essa abordagem funciona para eles. Outros não fazem tudo com seus lances. Em vez disso, eles usam a abordagem híbrida mencionada anteriormente.

6. Reconheça suas necessidades

Mudar para lances no aplicativo não é necessariamente uma boa ideia para todos os editores.

Muitos editores já investiram em suas próprias soluções intermediárias internas. Outros construíram parcerias sólidas que os ajudam a lucrar com a publicidade. Se essa abordagem funcionar para esses editores, pode ser mais eficaz manter uma solução existente do que adotar lances no aplicativo.