A proteção de privacidade de e-mail da Apple está aqui: o que realmente significa para os profissionais de marketing por e-mail e o que fazer agora

A Apple anunciou o Mail Privacy Protection (MPP) em sua Conferência Anual de Desenvolvedores Mundiais (WWDC21) em 7 de junho, deixando a comunidade de e-mail nervosa com especulações sobre o fim da taxa de abertura e muito mais.

O MPP está finalmente em vigor a partir de hoje.

Agora que estamos aqui, qual é a realidade de como o MPP realmente funciona e seu impacto no e-mail? Perguntei à nossa equipe de engenharia quem está testando o beta e agora o lançamento público.

O que é a Proteção de Privacidade do Mail?

De acordo com a Apple, “Mail Privacy Protection esconde seu endereço IP, portanto, os remetentes não podem vinculá-lo a sua outra atividade online ou determinar sua localização. E impede que os remetentes vejam se e quando você abriu o e-mail. ”

Desde 20 de setembro de 2021, o MPP está disponível para o aplicativo Mail nos dispositivos iOS 15 e iPadOS 15 . Não está disponível atualmente para Macbooks - mas estará quando o macOS Monterey for lançado ainda este ano (a data exata ainda não foi anunciada).

O MPP afeta qualquer e-mail aberto no aplicativo Apple Mail em qualquer dispositivo - independentemente do serviço de e-mail usado, como Gmail ou uma conta de trabalho. No entanto, isso não afeta outros aplicativos de e-mail usados ​​em dispositivos Apple, como o aplicativo Gmail em um iPhone.

Como funciona?

Quando alguém abre o aplicativo Apple Mail pela primeira vez, receberá uma mensagem solicitando que “proteja a atividade do Mail” ou “Não proteja a atividade do Mail” (nenhum dos dois está pré-selecionado).

Portanto, isso não é ativado por padrão. As pessoas terão que fazer uma escolha ativa. (Exceto, se você não tiver o Apple Mail como cliente de e-mail padrão, a Proteção de Privacidade do Mail será ativada por padrão em suas configurações antes de iniciar o aplicativo Mail.) Qualquer escolha feita é automaticamente sincronizada com todos os dispositivos associados com o mesmo ID Apple.

Quando alguém seleciona a opção “Proteger atividade de e-mail”, eis o que acontece: a Apple primeiro roteia os e-mails por meio de um servidor proxy para pré-carregar o conteúdo da mensagem - incluindo pixels de rastreamento - antes de servir aos leitores. Mesmo que os leitores não abram esses e-mails.

Espere que isso seja refinado conforme a Apple continua a melhorar o MPP, mas agora, a maneira como isso funciona é:

1. Quando o aplicativo Apple Mail do assinante é inicializado, ele dispara o download do e-mail para o dispositivo a partir do host de e-mail (por exemplo, Yahoo ou Google).
2. Em intervalos indeterminados (pode ser imediatamente ou alguns dias depois), a Apple baixa todas as imagens no e-mail, criando uma cópia das imagens em um novo local no Apple Privacy Cache. O download é acionado por um servidor proxy com um endereço IP atribuído à região geral do assinante, mascarando sua geolocalização específica. Em nosso teste, os assinantes devem estar conectados a uma rede sem fio com o aplicativo Mail em execução em segundo plano para que isso aconteça.
3. Esse processo de armazenamento em cache exige que a Apple solicite as imagens do provedor de serviços de e-mail (ESP) - incluindo o pixel de rastreamento aberto - o que faz com que o ESP pense que o e-mail foi aberto.
4. Se o assinante realmente abrir o e-mail, ele acionará uma solicitação para baixar e exibir as imagens do e-mail, mas em vez de vir do host da web do remetente ou do servidor ESP, elas vêm do Apple Cache. Então, você não verá a verdadeira abertura.

Por causa disso, você não pode dizer quem abriu seus e-mails, quando e onde via Apple Mail.

Quer se manter atualizado sobre tudo sobre MPP? Verifique (e marque) nosso hub Mail Privacy Protection para obter as últimas informações sobre como essa medida está afetando o marketing por email, juntamente com os recursos de que você precisa para manter seu programa funcionando. Fique por dentro

Quantos de seus assinantes são afetados?

Nossos dados anuais de participação de mercado do cliente de e-mail mostram Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) e Apple iPad (iPadOS Mail) com mais de 46% de aberturas de e-mail combinadas em 2020. Sua participação de aberturas de e-mail cresceu desde então para 49,8 % no final de agosto deste ano.

Com base nas taxas de adoção do iOS 14, espere que o iOS 15 seja adotado muito rapidamente. Prevemos que um terço dos iPhones terão iOS 15 na primeira semana, 50% no primeiro mês, 75% nos primeiros dois meses e 90% seis meses após o lançamento. A adoção do iPadOS 15 provavelmente seguirá uma trajetória semelhante.

A adoção do macOS Monterey (sempre que for lançado) provavelmente será mais lenta e menor com base nos dados anteriores de participação de mercado do macOS. Nossa previsão? Um quarto dos Macs terá o macOS Monterey um mês após o lançamento, 50% após sete meses e 65% após um ano.

Entre aqueles que usam iOS 15, iPadOS 15 ou macOS Monterey: a adoção do Mail Privacy Protection está estimada em quase 100%. Observando os 96% de pessoas que não permitem o rastreamento de anúncios da ferramenta App Tracking Transparency da Apple e a linguagem em torno das opções de Proteção de Privacidade de Email, é muito provável que as pessoas também optem por não rastrear emails nessa taxa. Quero dizer, quem vai querer dizer essencialmente: “Não me proteja”?

O que isso significa para os profissionais de marketing por e-mail

A privacidade se tornou um grande problema nos últimos anos, não apenas na indústria de e-mail.

Isso traz à mente o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR), que dá às pessoas o direito de remover seus dados pessoais, tornando-os anônimos para os profissionais de marketing. Em seguida, veio a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) com suas próprias proteções de privacidade. E, mais recentemente, falou-se sobre a perda de cookies de terceiros.

Algo como o MPP era questão de tempo.

A taxa de abertura está morta?

Se a composição do seu público for direcionada aos usuários do Apple Mail, sua taxa de abertura será excessivamente inflada à medida que mais e mais pessoas atualizam para as versões mais recentes do sistema operacional e ativam a Proteção de Privacidade do Mail.

O MPP entrou em vigor hoje, mas prevemos uma taxa inflacionada de abertura do Apple Mail de cerca de 75% no pico de adoção. Este é um palpite extremamente aproximado neste momento, já que estamos apenas no dia 1. O que sabemos é que a taxa de abertura inflada definitivamente não estará perto de 100% (nosso palpite anterior), pois há alguns casos em que os e-mails não são sendo armazenado em cache - e, portanto, não disparando o pixel de rastreamento aberto. Atualizaremos isso mais tarde, à medida que continuarmos a coletar mais dados.

ATUALIZAÇÃO: 7 de outubro de 2021
Conversamos com nossos amigos da Constant Contact, e eles nos deram uma rápida visão do que estão vendo.

“Nós regularmente revisamos e publicamos as taxas médias da indústria de e-mail para clientes de pequenas empresas da Constant Contact. Com a recente atualização do iOS 15 da Apple em 20 de setembro, incluindo Mail Privacy Protection (MPP), comparamos a taxa média de abertura de e-mail em todos os setores em agosto e setembro. No momento, nossos dados não mostram nenhuma mudança na taxa de abertura. Ambos os meses chegam a 17,6%. Continuaremos monitorando o impacto do MPP da Apple nos próximos meses, conforme mais pessoas adotem o iOS 15 e optem pelo MPP. ”

- Dave Charest
Diretor, Marketing de Conteúdo da Constant Contact

Se você olhar nossa análise da participação de mercado do cliente de e-mail em setembro (em breve!), Compartilhamos uma história semelhante sobre o impacto do MPP (até agora).

Muitos profissionais de marketing já consideraram a taxa de abertura uma métrica de vaidade, mas discordamos. No entanto, acreditamos que você não deve confiar nas aberturas como sua única métrica de desempenho.

Portanto, embora ainda não seja hora de colocar a taxa de abertura de lado, é um ótimo lembrete para incluir - e talvez enfatizar - outras métricas, como cliques e conversões em seus relatórios.

E quanto a campanhas e imagens com tecnologia de abertura?

Além de uma métrica simples, o todo-poderoso aberto também é comumente usado para:

• Campanhas de reengajamento
• Fluxos de nutrição automatizados
• Otimização do tempo de envio
• Personalização em tempo real
• Monitorando a capacidade de entrega

“Anos atrás, quando tínhamos problemas com a capacidade de entrega do Gmail, era apenas algo que pudemos identificar e diagnosticar por causa do declínio da taxa de abertura naquele ISP específico.”

- Jaina Mistry, gerente sênior de marketing por e-mail da Litmus

Portanto, mesmo que você decida não usar mais a taxa de abertura como medida do sucesso do marketing por email, a Mail Privacy Protection pode prejudicar seu programa de email de outras maneiras.

Alguns dos efeitos para o público do Apple Mail que opta pelo MPP são:

• Qualquer coorte, segmentação ou segmentação de público com base na última data de abertura é quase inútil - especialmente crítico para eliminar contatos não engajados.
• Fluxos e jornadas automatizadas que dependem de alguém abrir um e-mail precisam ser reprojetadas.
• As linhas de assunto de teste A / B (ou qualquer outra coisa) usando aberturas para determinar o vencedor ou para enviar o vencedor automaticamente não funcionam mais tão bem.
• A otimização do tempo de envio agora é imprecisa se sua ferramenta de e-mail não retrabalhou seu algoritmo para excluir aberturas.
• Os cronômetros de contagem regressiva mostrarão horários desatualizados conforme a versão em cache foi extraída na hora de envio, não na hora de abertura.
• Outros conteúdos alimentados por aberturas, como clima local ou loja mais próxima, também não são precisos.
• Alguns emails interativos que fazem referência a CSS externo não funcionam.

E quanto à higiene da lista?

Com relação à higiene da lista, as aberturas têm sido úteis como um indicador de desligamento. Ou seja, isso também pode não ser bom para assinantes. Embora a intenção da Apple seja proteger os assinantes, o tiro pode sair pela culatra com as pessoas recebendo ainda mais e-mails indesejados e não personalizados, já que o gerenciamento de inatividade e a segmentação baseada em engajamento se tornam mais desafiadores sem dados abertos.

E as pessoas também querem personalização:

• 83% dos consumidores desejam compartilhar seus dados para criar uma experiência mais personalizada. (Accenture)
• 76% dos compradores esperam atenção mais personalizada dos profissionais de marketing para desenvolver um relacionamento íntimo com sua marca. (Demand Gen Report 2020 Buyer Behavior Study)
• 80% dos clientes têm mais probabilidade de comprar de uma marca que oferece experiências personalizadas. (Epsilon)
• 6 em cada 10 profissionais de marketing relatam que aumentar a personalização no email é uma prioridade. (Litmus 2020 State of Email, Fall Edition)

Algo bom saindo disso, entretanto? Como a Apple só pode armazenar imagens em cache se o aplicativo Mail estiver em execução, é um ótimo sinal para profissionais de marketing como você de que esses endereços de e-mail são válidos . Então, enquanto você não verá verdadeira abre mais, você vai ver assinantes reais. E isso é algo em que você definitivamente vai querer ficar de olho para manter a integridade de sua lista de e-mail.

E quanto ao Litmus Email Analytics?

Há alguns anos, sabíamos que a privacidade estava se tornando cada vez mais importante no mercado. É por isso que tomamos medidas para tornar nossa oferta Litmus Email Analytics anônima, bloqueando as informações de identificação pessoal (PII) e removendo os endereços IP e o rastreamento geográfico.

Continuaremos a fornecer percepções totalmente anônimas e agregadas para ajudá-lo a compreender facilmente o impacto que a Proteção de Privacidade do Mail da Apple tem sobre o seu público.

Entre em contato conosco para saber como rastrear aberturas confiáveis ​​com o Litmus - estamos sempre dispostos a ajudar!

E quanto a outras ferramentas de marketing por e-mail?

Muitos ESPs estão fornecendo filtragem para relatórios para ajudar seus clientes a excluir aberturas do MPP e usar "aberturas reais" como uma medida mais precisa do envolvimento geral do email.

As ferramentas de personalização em tempo real estão oferecendo alternativas para a personalização contextual, incentivando os dados primários e de terceiros a personalizar o conteúdo, além de fornecer alternativas genéricas para o seu público do Apple Mail. Por exemplo, em vez de usar um endereço IP para mostrar a loja mais próxima, colete o código postal do assinante e use-o. Ou, em vez de um cronômetro de contagem regressiva, mostrando uma ampla mensagem "venda terminando em breve".

As plataformas de inteligência artificial para linhas de assunto e texto estão mudando seu foco da otimização baseada apenas em taxas de abertura para a análise de um híbrido de métricas de desempenho, incluindo cliques, aberturas e conversões.

O que você precisa fazer mesmo após o lançamento do iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey

Mesmo que o MPP já esteja aqui, ainda não é tarde para otimizar e "proteger a privacidade" do seu programa de marketing por e-mail. Compartilhamos isso em nosso Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers, mas muito disso ainda pode e deve ser feito agora:

• Crie um público-alvo confiável usando clientes que não sejam Apple Mail.
• Expanda as métricas de engajamento usadas para medir o sucesso.
• Avalie as atividades atuais para a dependência da taxa aberta e atualize-as:
  • Gatilhos de fluxo de nutrição automatizados
  • Segmentação para campanhas de reengajamento
  • Otimização do tempo de envio
  • Localização de conteúdo
  • Identificar vencedores de teste A / B
  • Atualizações de inventário em tempo real ou cronômetros de contagem regressiva
  • Listas de supressão de assinantes não engajados
  • Capacidade de entrega ou monitoramento de posicionamento na caixa de entrada
  • Relatório de desempenho por e-mail para a liderança
  • Qualquer cópia que faça referência à abertura de um e-mail
• Limpe sua lista de e-mail para ficar em dia com a capacidade de entrega.
• Atualize e promova seu centro de preferências de e-mail.
• Teste A / B tanto quanto possível para otimização de e-mail.

Mexa-se agora Quer saber o que fazer a seguir? Obtenha nossa lista de verificação útil e um plano de ação passo a passo (incluindo uma calculadora de impacto da taxa de abertura) no The Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers. Pegue seu guia

O marketing por email continuará a evoluir

Resumindo: não entre em pânico. O Mail Privacy Protection da Apple é certamente um golpe para o marketing e para os consumidores que desejam uma experiência personalizada das marcas em que confiam (você não pode personalizar as marcas para as quais usa proteção de privacidade - é tudo ou nada). Nossa esperança é que inspire a indústria de e-mail a inovar continuamente para que as marcas possam oferecer a melhor experiência para seus assinantes e clientes. Porque no final das contas, o que importa é as pessoas que recebem nossos e-mails.

O que você acha da Proteção de Privacidade do Mail?

Como você mudou (ou irá) mudar seu programa de e-mail?

Que outras perguntas você tem?

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Publicado originalmente em 8 de junho de 2021, por Magan Le. Última atualização em 20 de setembro de 2021.