Proteção de privacidade de e-mail da Apple: uma ameaça concreta ao futuro do marketing por e-mail ou uma restrição que pode ser contida?

Definitivamente, o anúncio da Apple durante a última Conferência Mundial de Desenvolvedores causou muito barulho no mundo do Email Marketing. Na verdade, seu novo recurso Mail Privacy Protection, entre outras coisas, deve tornar o pixel de rastreamento aberto inútil. Para entender as reais consequências dessa escolha, vamos lançar alguma luz sobre o assunto.

Última atualização do artigo: 4 de novembro

Premissa: O objetivo do One Mail Privacy Protection é impedir o rastreamento do comportamento do usuário do Apple Mail. É por isso que, a partir de agora, é impossível distinguir os usuários da Apple que ativaram o Mail Privacy Protection daqueles que não o fizeram. Isso significa que os dados informados abaixo não são totalmente certos e precisos.

Atualização após o lançamento do macOS Monterey

Estamos monitorando constantemente qualquer impacto da Proteção de Privacidade do Mail, especialmente após atualizações importantes, como o lançamento do macOS Monterey. Isso produziu um pico de abertura “não real” de 16% entre os clientes do MailUp e 41% entre os usuários da Apple (independentemente do cliente de e-mail e do sistema operacional). Esses percentuais certamente estão aumentando em comparação aos registrados após a primeira semana do lançamento do iOS15.

Nossa consultoria de capacidade de entrega apóia ativamente um cliente MailUp cujo banco de dados tem uma das maiores quotas de usuários Apple. Ao estudar suas tendências de abertura, encontramos um aumento nas taxas de aberturas exclusivas em domínios Apple (gráfico 1) e na taxa de aberturas exclusivas em todos os provedores de caixa de correio (gráfico 2).

As tendências de engajamento (gráfico 3) também mostram um ligeiro aumento nos clusters de usuários ativos e muito ativos em relação aos inativos, enquanto o cliente não fez alterações significativas no público-alvo.

No geral, entretanto, o número de clientes MailUp impactados pelo MPP é muito pequeno: apenas cerca de 30 clientes registraram mais de 20% das taxas de abertura “não reais”. Além disso, apenas alguns desses 30 clientes estão mostrando um impacto significativo de suas estatísticas.

Uma semana após o lançamento do iOS 15: uma atualização

Monitoramos o possível impacto da Proteção de Privacidade do Mail da Apple conduzindo várias análises para entender a extensão dessa mudança nas atividades de rastreamento de dados. Os volumes de envio diário e geral da base de clientes MailUp serviram de referência para nós.

Considerando que os usuários da Apple representam aproximadamente 25 - 30% da base de clientes diária do MailUp , aqui estão os dados relevantes que identificamos:

• do total de clientes do MailUp , a taxa de aberturas “não reais”, ou seja, presumivelmente condicionada pela Mail Privacy Protection, é de cerca de 6%
• do total de usuários Apple (independentemente do cliente de e-mail e sistema operacional adotado), a taxa sobe para cerca de 25%

Para entender melhor o impacto das novas restrições da Apple, estudamos o desempenho de um dos clientes do MailUp com a maior taxa de usuários da Apple no banco de dados .

As estatísticas de aberturas e engajamento não mostraram dados realmente alarmantes . Se olharmos principalmente para a tendência de envolvimento , o impacto da Proteção de Privacidade do Mail é praticamente irrelevante :

Proteção de privacidade de e-mail da Apple: o que é e o que oferece

Durante a Worldwide Developer Conference do mês passado, a Apple anunciou uma série de novos recursos de privacidade da atualização do sistema operacional iOS 15.

Isso parece normal e irrelevante para o mundo do marketing por e-mail. No entanto, o Mail Privacy Protection da Apple visa limitar a quantidade de dados do usuário que podem ser coletados por meio de seu serviço de e-mail.

O anúncio imediatamente desencadeou um debate acalorado sobre como isso pode afetar o futuro das atividades de rastreamento de e-mail e estratégias baseadas em dados.

O que são pixels invisíveis?

Os pixels invisíveis ou de rastreamento rastreiam a abertura de cada mensagem. Eles geralmente são uma imagem transparente e imperceptível (precisamente um tamanho de pixel 1 × 1) incorporada em um e-mail para capturar informações importantes e detalhes sobre sua abertura. O processo de rastreamento se desdobra da seguinte forma: quando o destinatário abre a mensagem, uma solicitação automática de download dessa imagem invisível chega a um servidor remoto. Isso permite ao remetente identificar o usuário que iniciou a atividade, o IP de origem e o momento em que ocorreu.

O contexto: como nasceu o movimento da privacidade em primeiro lugar

Vamos dar um passo atrás: esta não é a primeira vez que alguém tenta interromper o rastreamento aberto . A Microsoft foi, de fato, a primeira a introduzir esse conceito com seus clientes Outlook. Ele desabilitou as imagens por padrão para que os usuários tivessem que clicar para visualizá-las. O que então parecia o “dia do juízo final das aberturas” levou os profissionais de marketing a criar mensagens e destinatários mais sofisticados para desativar o bloqueio de imagem padrão.

Depois foi a vez do Google e do Yahoo !, com o cache de imagens. As imagens foram baixadas do proxy do provedor, e não do destinatário final. Isso desencadeava alguma abertura fictícia de vez em quando. No entanto, esses provedores não tiveram a intenção de impedir o remetente de acessar informações sobre a abertura. Eles queriam apenas “mascará-lo” usando o IP e o agente de usuário do provedor, em vez dos destinatários.

Por último, a Hey.com lançou um serviço de correio que garante a “neutralização” dos pixels de rastreamento . Por outro lado, Sensorpro está se tornando a vanguarda do movimento Do Not Track . Isso propõe que o usuário consinta com o monitoramento por meio de pixels direto do formulário de cadastro.

Obviamente, a iniciativa da Apple faz parte de uma tentativa mais ampla, compartilhada por vários provedores, de oferecer aos usuários maior controle sobre sua privacidade . Isso é fundamentalmente correto e absolutamente alinhado com a evolução atual da conscientização sobre privacidade.

Esses recursos de “priorização da privacidade” crescem e aparecem de maneira diferente . Granularidade e liberdade de escolha deixadas para os usuários finais fazem a diferença, e esses são dois elementos que não devem ser subestimados.

Mais, não vamos esquecer que vários provedores de serviço de e-mail não apenas informam prontamente seus clientes sobre como rastrear dados, mas também fornecem ferramentas (como centros de preferência). Isso permite desabilitar esse rastreamento para seus endereços.

Como a Proteção de Privacidade do Mail realmente funciona?

O Mail Privacy Protection da Apple torna impossível determinar o comportamento do usuário. Ele fornece um ruído de fundo por meio de uma série de aberturas “não reais” que são geradas pelos sistemas da Apple, e não pelos usuários. Isso impede o rastreamento de uma ação real para um destinatário.

A tecnologia Apple permite que este configure o cliente de duas maneiras diferentes.

• Caso 1: Eles podem visualizar as imagens dos e-mails recebidos diretamente de seu dispositivo (como antes) ou decidir se passam por um proxy anônimo integrado com o cliente.
  Neste último caso , o IP e o agente de usuário que lêem o e-mail não são os reais do usuário . Isso é eficaz na prevenção de geolocalização e identificação do cliente real, bem como o rastreamento do comportamento do usuário sem informações primárias.
  A data e a hora da abertura são confiáveis, no entanto.
• Caso 2 : Eles podem configurar o cliente para que ele baixe arbitrariamente o conteúdo do e-mail em um período de tempo variável após a recepção e independentemente da leitura do usuário.
  Neste caso , o IP e o user-agent não serão os reais , como acima, mas nem mesmo a data e hora de leitura podem ser consideradas confiáveis . Todas as leituras “reais” subseqüentes pelo usuário não irão gerar chamadas nos servidores do provedor de serviços e serão, de fato, invisíveis.
  

Como as informações anônimas são fornecidas de maneira idêntica ao provedor de serviços em ambos os casos, não podemos distinguir os dois. Na verdade, isso torna todas essas aberturas "não confiáveis".

Todas as consequências da Proteção de Privacidade no Marketing de Email

A Mail Privacy Protection afeta primeiro e obviamente uma das métricas de marketing por email mais usadas pelos profissionais de marketing, ou seja, a taxa de abertura.

Tudo e mais alguma coisa foi dito sobre este KPI no e-mail. Muitos especialistas acreditam que seja uma métrica imprecisa.

De um certo ponto de vista, isso é verdade. A taxa de abertura é o “fruto mais fácil” das métricas: fácil de recuperar e bonita (porque uma taxa de abertura de 40% transmite uma impressão de sucesso maior do que uma taxa de clique de 3%). Também é útil para avaliar testes A / B e criar segmentações (entre usuários ativos e inativos ou de acordo com os intervalos de tempo de leitura). No entanto, em termos de “precisão”, essa métrica costuma ser insatisfatória: vários sistemas antivírus / antispam podem simular aberturas do usuário. Alguns destinatários lêem e-mails sem visualizar as imagens e existem sistemas que bloqueiam os pixels de rastreamento. Nada de novo aqui.

Além disso, essa métrica criou uma tendência. As pessoas ofuscam a relevância da mensagem em favor de testar as linhas de assunto com os melhores desempenhos de abertura e estratégias de privilégio para otimizar sua eficácia. O objetivo aqui é apenas um aumento quantitativo na taxa de abertura.

Também é verdade que a taxa de abertura pode ser usada com um grão de sal . Pode representar o ponto de partida do funil para chegar às métricas que realmente importam: cliques, conversão, ROI ou a chave para entender, sem ruído de fundo, se uma determinada mudança pode ajudar a atingir a meta.

1. Prejudicar a reputação do remetente e a capacidade de entregar mensagens

Em qualquer caso, eliminar um “ponto de dados” torna a vida dos profissionais de marketing mais difícil. Eles precisam de tantas informações quanto possível - não importa o quão exatas - para definir sua estratégia .

Por um lado , em certo sentido, devemos “agradecer” à Apple porque sua mudança levará os profissionais de marketing a considerarem métricas mais interessantes e relacionadas ao ROI . Por outro lado , provavelmente o número de e - mails aumentará . Isso entrará em conflito com algumas regras de taxa de engajamento que normalmente definem a frequência de envio.

Isso pode afetar a reputação do remetente e a entrega das mensagens no meio, se não no prazo imediato. Portanto, será essencial - para os profissionais de marketing que usam aberturas e métricas de engajamento para determinar a frequência de envio - discutir adequadamente todas as variáveis ​​com seus provedores de serviço de e- mail e encontrar a melhor estratégia para proteger sua reputação nos meses subsequentes.

O Deliverability Suite da MailUp oferece um serviço de consultoria feito sob medida e acesso a uma ampla variedade de configurações avançadas que protegem as correspondências e a reputação . Descubra todas as vantagens deste serviço!

2. Perda de informações de que os algoritmos precisam

Agora, as aberturas também são significativas para os provedores de serviços de e-mail mais diligentes, como o MailUp. Na verdade, eles permitem interceptar clientes com taxa de abertura muito baixa e verificar se eles não estão violando os termos de uso . Embora não seja o sinal mais importante, removê-lo significaria perder informações importantes e ter que recalibrar os algoritmos de acordo.

3. Queda na limpeza e qualidade do banco de dados

Na minha opinião, há uma coisa que é ainda mais problemática: essa mudança afetará os algoritmos de engajamento e a distinção entre destinatários ativos e inativos.

Os principais provedores de caixa de correio, incluindo a Apple, sempre aconselharam manter sua lista de contatos “limpa”. Você precisa cancelar a assinatura dos inativos para interromper os envios que podem deteriorar sua reputação a longo prazo.

Também sugerimos o cancelamento da assinatura do contato como um elemento fisiológico e saudável entre as melhores práticas de construção de banco de dados . Ao longo dos anos, de fato, a base de clientes MailUp nos mostrou vários casos concretos de clientes que melhoraram sua reputação e capacidade de entrega. Eles usaram estratégias específicas para o reengajamento de contatos inativos e mantiveram o banco de dados limpo, facilitando o cancelamento de assinaturas para usuários desinteressados.

Qual será o futuro do marketing por email após a proteção de privacidade do email?

Na verdade, as aberturas sempre serviram aos propósitos acima mencionados. Se, no futuro, eles não puderem mais ser usados ​​para obter essas vantagens, então precisaremos encontrar a forma de substituí-los. Talvez os provedores de caixa de correio ofereçam essas métricas por uma taxa , como o Verizon Media Group começou a fazer. No entanto, essa solução, além de causar um potencial conflito de interesses, levantaria um problema de ROI, gerando descontentamento entre muitos profissionais de marketing que podem não estar dispostos a pagar por essas informações.

Mas no final , é justo dizer, os destinatários finais nunca se importaram com o pixel de rastreamento , e aqueles que não queriam ser rastreados já o fizeram de acordo. Os destinatários se preocupam com o conteúdo da mensagem para responder a uma necessidade . Os profissionais de marketing - pelo menos aqueles que ainda não estão fazendo isso - devem entender isso para se concentrar na relevância da mensagem e medir as métricas que realmente importam em termos de crescimento e receita do negócio. No final, ninguém ganha dinheiro com a taxa aberta.

Além disso, a mudança da Apple pode até mesmo ajudar a quebrar os silos que ainda separam as métricas dentro e fora do correio (visualizações de página, conversões, compras e receita): hoje, mais do que nunca, precisamos melhorar a sincronização desses dois mundos e garantir sua integração total.

Conselhos do MailUp para gerenciar o anti-rastreamento da Apple

Enquanto espera para entender o que realmente vai acontecer em setembro, vamos dar alguns conselhos para refletir e avaliar suas estratégias:

• comece a mapear usuários inativos e considere o lançamento de campanhas de reengajamento : torne-os ativos novamente ou cancele a inscrição para sempre.
• leve outros indicadores em consideração além das aberturas :
  Se a plataforma MailUp não rastrear esses índices, comece a avaliar como integrá-los à plataforma.
• Os testes A / B podem não funcionar mais para determinar a eficácia de uma linha de assunto. Consulte os novos indicadores para entender os impactos do teste A / B imediatamente.
• Se você estiver usando aberturas como um marcador principal dos destinatários ativos de sua lista para ajustar sua frequência de envio ou limpar sua lista, então você pode acabar com mais destinatários do que o esperado. Experimente como combinar essa prática com o uso de e-mails de recuperação para identificar com êxito os usuários ativos.

Na MailUp , já estamos tomando medidas para adaptar oportunamente as ferramentas da plataforma aos novos desafios do ecossistema de e-mail.

De fato, um dos benefícios de uma plataforma de envio profissional é que ela filtra os inconvenientes da mudança para os clientes, enquanto os navega de maneira sábia e estratégica por qualquer transformação e futuro inesperado.