Anúncios de pesquisa da Apple: o que você precisa saber para melhorar o desempenho
Publicados: 2021-10-23Quais aplicativos você usa com mais frequência? Em quais aplicativos você passa mais tempo? Suponho que você provavelmente usa e passa mais tempo no Facebook, Instagram, Google Maps, Snapchat, Spotify, Messenger, Pandora e Youtube. Ou pelo menos alguma combinação desses aplicativos.
Você sabia que os aplicativos agora respondem por 90% do tempo gasto no celular, com os outros 10% gastos em navegadores móveis (Flurry). É muito tempo e só está aumentando!
Agora vá para a App Store e percorra todos os aplicativos. Atualmente, existem mais de 2,2 milhões de aplicativos na App Store da Apple. O que levanta a questão: como você possivelmente fará com que nosso aplicativo seja encontrado?
Uma maneira de fazer com que seu aplicativo seja descoberto é por meio de campanhas de instalação de aplicativos. A maioria dos anunciantes de aplicativos confia nos três grandes jogadores, AdWords, Facebook e Twitter, para executar a maioria de suas campanhas. Esses três fizeram um excelente trabalho em conseguir instalações de aplicativos, mas o mercado está ficando lotado com mais concorrentes. À medida que mais e mais profissionais de marketing de aplicativos recorrem à mídia paga para obter mais instalações, também observamos o aumento dos CPIs. E isso está fazendo com que os profissionais de marketing se perguntem se realmente vale a pena.
No entanto, em outubro, a Apple surgiu em um mercado lotado e mostrou resultados iniciais promissores. A Apple lançou os anúncios na Rede de Pesquisa como uma “maneira fácil e eficiente de ajudar as pessoas a descobrir seu aplicativo na App Store para iPhone e iPad nos Estados Unidos”. A Apple está permitindo que os anunciantes façam lances em palavras-chave que exibirão seus anúncios no topo da pesquisa da App Store resultados. Basicamente, a Apple está colocando anúncios na frente dos usuários que estão prontos para instalar. Isso é mais parecido com as campanhas de instalação de aplicativos de pesquisa do Google / Bing e diferente das plataformas sociais que utilizam segmentação por interesses e demografia.
Como os anúncios da Apple estão mais abaixo no funil, os resultados iniciais parecem incríveis. Adweek relatou que os Anúncios de Pesquisa da Apple estão comparando com um CPI de $ 1,00 com uma taxa de conversão de 50% e $ 0,50 de custo por toque. Além disso, a Singular, uma empresa de análise móvel, disse à Adweek em dezembro que o custo por instalação dos “Anúncios de pesquisa da Apple em média US $ 1,31 contra US $ 8,63 para mecanismos de pesquisa como Google e Bing. Os anúncios de instalação de aplicativos da plataforma social custam em média US $ 5,84 e os anúncios gráficos custam US $ 2,99 por CPI. ”
Mesmo com os anúncios de pesquisa da Apple mostrando resultados tão promissores, ainda compartilharemos sete dicas que podem melhorar o desempenho de sua campanha. Abaixo estão nossas principais lições que aprendemos nos últimos três meses, aprendidas em campanhas de instalação de aplicativos em outras redes e algumas dicas que nossos representantes da Apple compartilharam conosco.
7 Principais aprendizagens e otimizações dos anúncios de pesquisa da Apple
1) Estrutura da campanha
A estrutura da campanha é um dos elementos mais importantes para impactar seu desempenho. Certifique-se de ter uma estratégia de campanha antes de começar a construir. Para profissionais de marketing de busca paga e pessoas familiarizadas com as campanhas de instalação de aplicativos para dispositivos móveis AdWords / Bing, isso não deve ser nenhuma surpresa.
Na verdade, pegamos nossa estrutura de campanha do AdWords e a resumimos em três campanhas para começar. Queríamos uma estrutura de campanha simplificada para começar, para que pudéssemos entender as métricas de desempenho, como volume de instalação, CPIs e taxas de conversão, antes de investir muito tempo nisso.
Nossa estrutura de três campanhas era parecida com esta
- Com marca - inclui todas as nossas palavras-chave de marca
- Concorrência - inclui todas as palavras-chave de nossos concorrentes
- Geral - inclui todas as nossas palavras-chave gerais
Passando para 2017, moveremos palavras-chave de alto volume para novas campanhas. Essa tática nos permitirá alocar orçamentos específicos para empresas de alto desempenho, permitir que outras palavras-chave ganhem mais presença no leilão, nos ajudar a dimensionar o desempenho e melhorar os resultados de CPI. Também recomendamos fazer isso para quaisquer palavras-chave de alto valor para garantir a visibilidade máxima no leilão.
2) Grupo de anúncios e estrutura de palavras-chave
Depois que nossa estrutura de campanha foi implementada, definimos a melhor estrutura de grupo de anúncios e palavra-chave. Novamente, pegando emprestado de nossa experiência de campanha de pesquisa paga, abordamos nossos grupos de anúncios com um Alpha Beta configurado com correspondência exata e correspondência ampla. Para obter mais informações sobre a estrutura do grupo de anúncios, consulte nossos blogs aqui e aqui.
Nossa estrutura de campanha e grupo de anúncios era semelhante a esta:
- Campanha de marca - incluiu todas as nossas palavras-chave de marca
- Grupo de anúncios nº 1 - palavras-chave com marca de correspondência ampla
- Grupo de anúncios nº 2 - palavras-chave de marca de correspondência exata
O que nos leva às palavras-chave negativas. Usa-os! Eles vão tornar suas campanhas mais eficientes e reduzir drasticamente a concorrência interna. Nossa estratégia de palavra-chave negativa era eliminar o máximo possível de atrito entre os grupos de anúncios e outras campanhas. Então, adicionamos nossa palavra-chave de correspondência exata aos grupos de anúncios de correspondência ampla e adicionamos todas as outras palavras-chave de campanha como negativas também.
No final das contas, não vai ser perfeito. é mais provável que você perca algumas palavras-chave aqui e ali. É por isso que recomendamos a realização de relatórios de consulta de pesquisa com bastante regularidade durante as primeiras semanas de execução de suas campanhas. Então, esperançosamente, após seis a oito semanas, a quantidade de contaminação cruzada entre os grupos de anúncios será reduzida, melhorando assim os resultados gerais.
Lembre-se de que o objetivo é ajudar a Apple a escolher facilmente qual palavra-chave deve ser colocada no leilão. Portanto, em vez de ter duas palavras competindo no mesmo leilão, estamos tentando obter não apenas uma palavra-chave no leilão, mas também a palavra-chave certa.
3) Correspondência de pesquisa
O Search Match é um recurso muito legal em que a Apple faz a correspondência automática do seu anúncio com os usuários que procuram aplicativos como o seu. É semelhante aos anúncios dinâmicos da rede de pesquisa do Google AdWords, pois você não precisa selecionar palavras-chave. Eles encontrarão palavras-chave que consideram relevantes para seu aplicativo.
Quando lançamos nossas campanhas pela primeira vez, tínhamos esse recurso habilitado para cada grupo de anúncios, pensando que iria melhorar o desempenho. No entanto, continuamos encontrando consultas de pesquisa estranhas em nossos grupos de anúncios e muita competição interna. Felizmente, nossos representantes da Apple intervieram e nos deram conselhos realmente bons. Eles recomendaram que desligássemos a correspondência de pesquisa em todos os grupos de anúncios e criássemos um novo grupo de anúncios com ela ativada, sem palavras-chave.
Criamos o novo grupo de anúncios e adicionamos todas as palavras-chave direcionadas como negativas com o objetivo de extrair novas palavras-chave. Essa tática realmente nos ajudou a dimensionar o desempenho, descobrir novas palavras-chave e entender as tendências de consulta do usuário.
Desde que o adicionamos, recebemos mais de 1.000 instalações por semana de palavras-chave que não estávamos segmentando ativamente. Uma tática simples que levou a um grande resultado.
O Apple Search Match é uma tática simples com um grande resultado. Clique para tweetar
4) Anúncios
Nada para fazer aqui. Seriamente! A Apple cria os anúncios para você. Isso pode ser bom ou ruim, dependendo da otimização da sua app store (ASO). Os anúncios da Rede de Pesquisa não oferecem suporte a criativos de anúncios personalizados como outras plataformas. Portanto, você não pode alterar a aparência do seu anúncio ou fazer upload do design do seu próprio anúncio. Então, como você cria anúncios?
Bem, você não precisa criar novos anúncios. A Apple usa os metadados e as imagens de sua listagem na App Store para criar seus anúncios. É aqui que sua estratégia ASO o preparará para o sucesso. Aprendemos que, como a aparência do seu anúncio depende dos metadados da loja de aplicativos, você deve reservar um tempo para revisar os metadados do seu aplicativo no iTunes Connect antes de iniciar a execução de campanhas. Além disso, saiba que se você atualizar as imagens da sua loja, pode levar um dia inteiro para que elas sejam refletidas nos seus anúncios da rede de pesquisa.
5) Licitação
O leilão de anúncios da Rede de Pesquisa é baseado em um modelo de custo por toque (CPT), pense no custo por clique. Isso significa que você só paga quando alguém toca (clica) em seu anúncio. O custo real de uma torneira é o resultado de um leilão de segundo preço, assim como o Google AdWords. Assim, você só paga com base no que seu concorrente mais próximo está disposto a pagar por um toque em seu anúncio, até o seu lance máximo de CPT.
Por exemplo, se você fizer um lance de $ 1,00 por toque e seu concorrente fizer um lance de $ 0,75 por toque, seu lance venceria o leilão, resultando em um CPT de $ 0,76. O que você precisa decidir é quanto deseja oferecer / pagar por essa torneira.
Honestamente, não tínhamos certeza de quão competitivo o leilão seria, então começamos com US $ 1,00 CPT para obter insights. Descobrimos que esse lance mais alto nos permitiu ser extremamente competitivos no leilão, pagando apenas US $ 0,30 CPT em média. Você vai querer testar diferentes lances de CPT para entender o leilão do seu aplicativo, pois nem todos os setores são iguais.
6) Dados demográficos do público
Outro recurso avançado do Apple Search Ads é permitir que os anunciantes segmentem seus grupos de anúncios por idade e sexo dos usuários. Se o seu aplicativo não atrai pessoas mais velhas, você pode removê-los fazendo lances apenas para faixas etárias mais jovens.
Saiba que você não pode segmentar apenas usuários com menos de 18 anos. Para contornar isso, você pode segmentar "Todas as idades" e seus anúncios podem alcançar usuários com menos de 18 anos. Não é perfeito, mas pode ajudá-lo a alcançar esses públicos, se desejar.
Se você não tiver certeza sobre a segmentação por idade ou sexo, recomendamos executar suas campanhas por algumas semanas para acumular dados suficientes antes de tomar decisões. Assim que tiver dados suficientes, analise seus relatórios de idade e sexo para encontrar tendências. Pergunte a si mesmo: há idades ou gêneros com desempenho acima ou abaixo do normal? Vale a pena segmentar?
Compreender esses dados pode ajudar a otimizar ainda mais suas campanhas e melhorar os resultados de CPI em 2017.
7) Segmentação de usuário de aplicativo
Os Apple Search Ads lançados com alguns recursos realmente avançados desde o início. Em particular, eu gosto de novos usuários versus recursos de segmentação de usuários atuais. Isso permite que os profissionais de marketing executem campanhas de aquisição e reengajamento direto na App Store.
Existem quatro tipos diferentes de clientes entre os quais os profissionais de marketing podem escolher.
- Não baixei o aplicativo
- Todos os usuários
- Ter baixado o aplicativo
- Baixei meus outros aplicativos
Tenho certeza de que a maioria dos anunciantes está executando “não baixei o aplicativo”, pois estão procurando por uma nova aquisição de usuário. Ainda assim, ficar na frente do seu público é crucial para o sucesso do seu aplicativo. Você quer um aplicativo que as pessoas usarão várias vezes por mês. Na verdade, Localytics relata que “em todos os setores, 75% de todos os usuários de aplicativos mudam de ideia dentro de 90 dias” e “25% deles usam um aplicativo apenas uma vez”. Essas estatísticas surpreendentes estão fazendo com que muito mais profissionais de marketing se concentrem na retenção de público.
Se você está procurando reduzir a igreja e aumentar a retenção de seu público, os anúncios de pesquisa da Apple podem ser uma ótima plataforma. Volte para o seu público enquanto eles fazem o download de aplicativos, exibindo seu anúncio.
Um ótimo exemplo disso é segmentar usuários que baixaram seu aplicativo e estão pesquisando as palavras-chave de seus concorrentes. Exibir seu anúncio naquele momento pode lembrar a pessoa de que ela já tem seu aplicativo instalado e voltar a usá-lo em vez de baixar o aplicativo de seu concorrente.
No final, encorajamos os profissionais de marketing a realmente pensar sobre as várias maneiras de usar os anúncios de pesquisa da Apple.
Conclusão
Estes são os nossos sete principais aprendizados e otimizações que você pode implementar para melhorar o desempenho de seus anúncios de pesquisa da Apple. Não vimos muitos artigos da indústria sobre esse tópico e esperamos que nosso aprendizado o tenha inspirado a compartilhar seus resultados e conclusões.
Você está executando campanhas de anúncios da Apple Search? Você já teve a chance de experimentar os anúncios de pesquisa da Apple? Que tipo de resultados você está vendo? Quaisquer aprendizados importantes? Você tem algum feedback?
Como sempre, avise-me entrando em contato comigo no Twitter @jdprater.