Aplicar ou descartar recomendações automáticas de anúncios do Google

Desde que o Google lançou a pontuação de otimização, todas as contas estão cheias de notificações e alterações recomendadas que podem melhorar a pontuação da sua conta. Essas recomendações variam de sugestões de palavras-chave, alterações de segmentação, sugestões de anúncios e estratégias de lances inteligentes automatizados. Você deve aplicar ou descartar essas alterações recomendadas?

Em uma conta, você pode ver uma pontuação de 77,5% e várias maneiras de melhorar essa pontuação. Se aplicássemos todas as alterações recomendadas, poderíamos ter uma pontuação de 100%. Embora seja uma boa ideia revisar cada sugestão e determinar se faz sentido para suas metas de campanha e estratégia de conta. Uma das principais recomendações na maioria das contas é em torno das estratégias de Lances inteligentes.

Estratégias de Lances inteligentes

Como funcionam os Lances inteligentes? O sistema do Google avalia suas campanhas da rede de pesquisa e usa aprendizado de máquina para fazer recomendações para sua conta. O sistema avaliará as configurações, desempenho histórico, hora do dia, localização e informações do leilão em tempo real. Essas recomendações são projetadas em camadas de aprendizado de máquina avançado para suas campanhas para ajudá-lo a alcançar um resultado. Isso significa que você está ativando os lances em nível de palavra-chave e deixando o Google gerenciá-los em seu nome.

É possível que essas estratégias de lances e os algoritmos do Google usem sinais de conta para fazer alterações que podem ter um impacto positivo no desempenho de sua campanha. No entanto, também tivemos situações em que a estratégia de lances automáticos não foi uma boa combinação para nossa campanha e teve um impacto negativo. Basta ler o artigo sobre Quando o CPA desejado não está atingindo sua meta para obter um resultado possível.

Essas estratégias de lances inteligentes podem ser usadas para ajudar a aumentar sua visibilidade, cliques ou conversões. Eles também podem ser usados ​​para manter um custo por conversão (CPA) específico ou melhorar seu retorno do investimento em publicidade (ROAS). As estratégias de lance de CPA desejado podem funcionar bem para geração de leads, mas podem ter um impacto negativo no ROAS. Pode haver casos em que um CPA pode ser mais alto para um determinado termo, mas a receita gerada está significativamente acima da meta de ROAS. Um dos meus colegas escreveu um excelente artigo sobre a diferença entre CPA e ROAS que ainda é válido hoje.

Notificações

Dentro de cada conta, você verá as notificações do Google que podem variar desde o destaque de anúncios reprovados, problemas de faturamento, conflitos de palavras-chave, bem como outras estratégias de lances inteligentes. Em uma campanha, ele sugere alternar várias campanhas para estratégias de lance Maximize Conversions ou Target CPA. Você terá que olhar mais a fundo para determinar se essas estratégias fazem sentido para essas campanhas específicas.

Se você clicar no botão Visualizar, ele o levará para outra tela, onde fornece informações adicionais sobre a estratégia de CPA desejado e como ela aumentará sua pontuação de otimização em + 9,9%. De acordo com o Google, essa pontuação é determinada por estatísticas em tempo real, configurações existentes e histórico de desempenho. Seria tentador clicar em Aplicar tudo e fazer essas alterações, mas isso é uma boa ideia?

Em outra conta, o sistema recomenda que mudemos para a estratégia de ROAS desejado. No entanto, o interessante a se observar sobre essa conta é que ela é uma geração de leads e, portanto, a receita não está sendo registrada. Portanto, esta é uma estratégia de lances que valeria a pena descartar. Este é exatamente o motivo pelo qual você deve considerar cuidadosamente cada recomendação antes de aplicá-las às suas campanhas.

Recomendações

Você deve fazer essas alterações recomendadas em sua conta ou não? Uma coisa a se considerar é que a máquina nunca entenderá as intenções do usuário. O Google não sabe a diferença entre alguém que procura um carregador de carro ou um carregador de carro para o seu telefone. Considere quantos termos irrelevantes aparecem nos relatórios de consulta de pesquisa. É aqui que entramos e somos capazes de analisar a intenção do pesquisador e excluir termos irrelevantes. O Google também não entende o propósito da sua campanha, apenas analisa os dados e sugere recomendações.

Essas estratégias de lances podem ser aplicadas a campanhas de menor volume, mas os algoritmos de aprendizado de máquina terão mais sucesso com mais dados. Um representante do Google disse que as estratégias de lances não funcionam tão bem com campanhas com grandes flutuações de conversões. De acordo com as informações de suporte do Google, eles sugerem que, para maximizar os resultados usando o CPA desejado, você precisa de 30 conversões nos últimos 30 dias. As estratégias de lances de ROAS desejado exigem 50 conversões em 30 dias.

Outra coisa a se pensar são as configurações de atribuição em sua conta. Muitas contas ainda estão definidas para a atribuição de último clique, o que dá 100% do crédito ao último clique no anúncio. Pode ser uma boa ideia mudar para um modelo de atribuição de ponto multitoque. Isso dará crédito parcial a outras campanhas que fazem parte da jornada. Uma opção pode ser a atribuição com base na posição, que dá crédito parcial ao primeiro e ao último ponto de contato e divide o crédito restante para qualquer coisa intermediária. Você também deve certificar-se de que todas as suas ações de conversão são importantes antes de permitir que uma estratégia de lances automáticos use esses dados para tomar decisões em sua conta.

CPA de destino e campanhas de marca

Em uma conta, uma das campanhas divididas na recomendação do CPA desejado é a campanha com marca. Nesta conta, a CTR é alta, os CPCs são baixos e a receita é alta. O objetivo da campanha de marca é proteger essas palavras-chave dos concorrentes, controlar a mensagem do anúncio e dominar a página de resultados do mecanismo de pesquisa. Portanto, o uso de uma estratégia de lances pode limitar o número de impressões para nossos termos de marca. Queremos realmente limitar o número de vezes que nossos termos de marca podem aparecer em leilões? Nessas campanhas, prefiro usar o lance manual aprimorado (eCPC).

E se decidirmos mudar esta campanha para a estratégia de CPA desejado? O sistema recomenda que definamos os lances de CPA desejado em US $ 16 com base na média da conta. Uma das palavras-chave de marca tem um CPA mais alto de US $ 35, mas o ROAS é de 1476%. É possível que o sistema limite esta palavra-chave devido ao CPA mais alto, embora tenha uma receita alta. Outras opções seriam a estratégia de lances de ROAS desejado, mas, novamente, isso se concentraria na receita e poderia limitar o número de vezes que aparecemos no leilão.

Outra campanha recomendada para essa estratégia é nossa campanha para celular sem marca. Esta campanha teve 15 conversões nos últimos 30 dias. De acordo com o Google, eles recomendam que você tenha 30 conversões nos últimos 30 dias para maximizar os resultados. Outra coisa é que o Google só consegue usar as informações obtidas nos anúncios do Google.

Assistência a campanhas de receita

No Analytics, podemos ver que esta campanha está auxiliando na receita para outros canais ou campanhas. Os produtos comercializados por este cliente são caros e requerem algum planejamento. Além disso, solicitar esses itens é complexo e seria mais difícil fazê-lo por meio de seu dispositivo móvel. A baixa taxa de rejeição e o alto número de páginas por sessão sugerem que esses pesquisadores são relevantes. Outra coisa que sabemos é que essas campanhas sem marca servem mais como uma função de assistência para outras campanhas ou canais. Portanto, se testássemos uma nova estratégia de lances, gostaríamos de monitorar quaisquer impactos negativos em outros canais.

Faça um experimento

Entregar completamente as rédeas ao Google para fazer lances nessas palavras-chave com base no CPA seria arriscado e poderia impactar a receita assistida. Uma maneira de testar essas metas é realizar uma experiência 50/50 para ver se o sistema pode fazer um trabalho melhor. Em uma experiência, você copiaria a campanha original e faria um teste com 50% de seu orçamento total. Depois de ativar o experimento, é importante evitar fazer alterações nessas campanhas enquanto os experimentos estiverem ativos.

Em uma conta, estamos realizando uma experiência de CPA desejado. O CPA experimental é de US $ 84,20 em comparação com nossa campanha original de US $ 82,56. Podemos ver que o CPC médio é maior na experiência, mas a taxa de conversão também é maior. Realizar uma experiência é uma forma de testar uma estratégia de lances sem arriscar todo o seu orçamento. Além disso, se a estratégia não funcionar, você pode simplesmente interromper a experiência sem ter que reverter todos os lances.

Nessas experiências, se você não vir o asterisco azul, significa que o teste não atingiu significância estatística. Ele precisa de mais tempo para ser executado. Lembre-se de que é uma boa ideia definir a data de término da experiência no futuro. Você sempre pode encerrar um experimento mais cedo, mas se o teste for concluído mais cedo, você terá que começar de novo.

Reflexões finais

Faça algumas experiências com essas estratégias de lance automático para determinar se funcionarão bem para suas campanhas. Além disso, se você decidir usar uma estratégia de lances automáticos, é uma boa ideia continuar monitorando-a regularmente. No passado, tive estratégias de lances automáticos que tiveram um bom desempenho inicialmente e, de repente, tiveram grandes mudanças de desempenho. Além disso, para outra perspectiva, leia Quando o CPA desejado não está atingindo o seu objetivo, de Laura Lowery.