Adquira seu negócio sem números de vendas fora do gráfico

Apt2B é uma loja de móveis Direct-to-Consumer (DTC) que vende peças elegantes e de alta qualidade por menos. Fundada em 2010 por Alex Back e Mat Herman, a dupla escalou a empresa de Los Angeles para um distribuidor nacional e em 2018 foi adquirida pela The RoomPlace. Neste episódio do Shopify Masters, Alex compartilha os desafios logísticos de enviar itens grandes e como tornar seu negócio atraente para possíveis aquisições.

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• Loja: APT2B
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Privy, Klaviyo

Identificando um mercado maduro para disrupção

Felix: Conte-nos sobre a ideia por trás do negócio e como ele começou.

Alex: Quando começamos, o espaço online de móveis para casa estava apenas começando e era um território muito desconhecido. Meu parceiro de negócios, Matt Herman e eu, estávamos na indústria de móveis. Crescendo, seu pai estava na indústria, e ele simplesmente caiu nela. Encontrei meu caminho por outros meios. Percebemos na época que não havia muitos lugares para ir e comprar móveis, muito menos online. Você tem suas grandes lojas como Bed Bath & Beyond e IKEA. Você tem suas grandes lojas de shopping como Crate and Barrel, Pottery Barn, etc. Então você tem sua mãe e lojas de móveis pop, seu Bob's Discount e na Califórnia, Living Spaces, Jerome's Furniture etc. Não havia nenhum lugar que visasse o que agora seria considerado o millennial moderno.

Havia uma grande lacuna no mercado. Dissemos no início que queríamos preencher a lacuna entre a IKEA e a Crate and Barrel. Também queríamos abordar algumas das ineficiências de vender para pessoas mais jovens por meio do modelo de loja de móveis mom and pop, que depende muito de vendedores, que às vezes fariam os outros se sentirem desconfortáveis. O mercado estava realmente maduro para disrupção e modernização.

Felix: Como você sabia que esse seria o futuro da indústria? Agora sabemos que fazia sentido, mas como você sabia naquela época?

Alex: Já entendemos que havia algumas lacunas definitivas no espaço de móveis para começar em relação ao varejo de móveis e como ele não atendia ao público mais jovem. Havia uma lacuna entre a IKEA e a Crate and Barrels do mundo. Aconteceram algumas coisas, a maior delas foi o fato de que meu parceiro de negócios era um representante de atacado de um fabricante de móveis com sede no Mississippi. Era um fabricante da velha escola que ele representava na Costa Oeste vendendo para várias lojas de móveis. Ele recebeu um e-mail de alguém pedindo para abrir uma conta online. O fabricante nunca abriu uma conta online ou vendeu para um varejista online. Foi um pouco desconfortável, mas também foi, "Bem, claro. Vamos ver aonde isso vai dar."

Matt abriu essa conta de varejo e, enquanto conta a história, ele acordava uma manhã e seriam dois pedidos, um para Virgínia e outro para Seattle. No dia seguinte, cinco pedidos, no dia seguinte, 20, 30, 50, e não parava de crescer. Isso era a CSN Stores na época, que acabou virando Wayfair. É uma ótima história porque a Wayfair é um participante importante em nossa indústria. Eles estavam realmente na vanguarda das coisas. Uma de suas principais vantagens foi começar um pouco mais cedo do que todos os outros. Eles realmente abriram o caminho para que varejistas independentes menores como nós florescessem nos próximos anos.

Educação do consumidor: por que a Wayfair é uma aliada, não uma concorrente

Felix: Que tipo de marketing é necessário para clientes que simplesmente não estão acostumados a comprar esses tipos de produtos online?

Alex: O crescimento de grandes players como os Wayfair do mundo nos últimos 10 anos só beneficiou o Apt2B e nossos esforços. No início, nossa maior barreira à entrada era a educação do consumidor, garantindo que as pessoas se sentissem à vontade para fazer uma grande compra de móveis on-line, enquanto antigamente nossas conversas sobre certificados SSL eram mais importantes do que algumas de nossas táticas de marketing. Você tem uma noção de onde a indústria estava e onde está agora. Ao longo dos anos, as pessoas nos diziam: "Ah, que Wayfair eles estão apenas comprando no mercado. Você pode acreditar o quão baixo eles estão vendendo isso ou o quanto estão anunciando ou o quanto a Amazon está entrando no jogo?"

Para nós sempre foi como, "Isso é fantástico. Nós só queremos nosso pedaço do bolo." Nós intencionalmente, com os olhos abertos, pegamos carona nas costas desses grandes players que estão realmente fazendo a maior parte do trabalho pesado em termos de educar os consumidores que não há problema em comprar móveis online.

Felix: Existem movimentos que você fez ou que você recomendaria que outras pessoas considerassem fazer para ter certeza de que você está surfando na onda ao invés de ser engolido por esses jogadores maiores?

Alex: Quando se trata de entender como se posicionar contra grandes jogadores com muito mais dinheiro e muito mais recursos, é extremamente importante entender quem você é e quem você não é. Tínhamos o benefício de sermos desconexos e ter que lidar com recursos limitados. Ele definiu nosso caminho e curso de ação. Não tínhamos bolsos fundos, então tínhamos que ser astutos e definir uma personalidade e uma identidade de marca que nos tornassem únicos. Ele adicionou um aspecto de boutique à nossa marca – essa ideia de que quando os clientes compram algo de nós, é algo que eles podem mostrar para seus amigos e dizer: “Ei, encontrei essa marca de móveis muito legal da qual você nunca ouviu falar. "

"Quando se trata de entender como se posicionar contra grandes jogadores com muito mais dinheiro e muito mais recursos, é extremamente importante entender quem você é e quem você não é."

Ao fazer isso, somos capazes de nos diferenciar e nos posicionar como uma boutique e varejista on-line com muita marca/curadoria. Nós não tentamos jogar o mesmo jogo que o resto deles. Seguimos um caminho diferente. Seguimos o caminho da marca e tentamos construir nossa base de clientes de um ponto de vista mais orgânico. Acho que realmente compensou.

Flexibilidade: sua maior vantagem como PME

Felix: Conte-nos sobre a jornada para criar uma identidade de marca e uma mensagem consistentes em seu marketing, produto etc.

Alex: Uma das coisas sobre as quais sempre fomos muito consistentes é garantir que nossa identidade de marca seja divertida e acessível e tenha um ar de atingibilidade. Isso, juntamente com o que gostamos de pensar que é realmente bom gosto e estilo, tem sido nossa fórmula vencedora. Temos garantias divertidas e cópias nervosas. Essas coisas sempre fizeram parte da identidade da marca. Isso é bastante comum nos dias de hoje. No início estávamos fazendo isso e realmente empurrando o envelope mais do que uma entidade maior seria capaz de fazer com segurança sem incomodar alguém.

Assumimos riscos e agimos com muita agilidade para fazer coisas interessantes. Seja para fazer uma ativação presencial em um festival ou em uma trilha. Apenas coisas patetas que você nunca seria aprovada em uma corporação maior – coisas que eram divertidas e nos tornavam “do povo” que acho que fazem parte de nossas chaves para o sucesso. E então permanecer consistente com isso mesmo como uma entidade maior agora. Não nos levamos muito a sério. Nós tentamos nos divertir e tentamos realmente incorporar essa abordagem de estilo de vida ao mobiliário doméstico e conforto e bom estilo metropolitano.

Felix: Então você para para considerar se sua estratégia pode ou não ser replicada pelas marcas maiores. Quão importante é essa consideração quando você está pensando em campanhas de marketing?

Alex: Sim. Curiosamente, não avaliamos muito o que algumas das maiores entidades estão fazendo. Descobrimos que eles se movem muito mais lentamente em alguns aspectos, pelo menos do ponto de vista do marketing, do que algumas de nossas marcas de estilo de vida com ideias semelhantes. Normalmente, nos inspiramos em estar cientes não apenas de outras marcas de móveis domésticos, mas também de outros players do estilo de vida, seja uma marca de café ou uma marca de vestuário. Gostamos de nos inspirar nas coisas que vemos no setor de comércio eletrônico em geral entre as marcas boutique que incorporam alguns dos mesmos ideais que nós. Tecnologia é algo com que uma marca boutique no comércio eletrônico tem muita dificuldade, eu me arrisco a dizer, apenas no sentido de que há muito por aí. É muito difícil peneirar.

As maiores empresas por aí, as Wayfair e as Amazonas do mundo, têm toneladas de recursos dedicados ao desenvolvimento de novas tecnologias, enquanto nós temos recursos limitados para fazer isso. Tivemos o benefício de não ter a oportunidade ou escolha de buscar fortemente novas tecnologias, e temos que ficar em segundo plano de alguma forma para algumas das maiores entidades do ponto de vista tecnológico. Quando se trata de uma perspectiva de branding e marketing, gostamos de seguir nossas sugestões e nos juntar à companhia de outras marcas de estilo de vida boutique.

A logística de administrar uma marca de móveis de comércio eletrônico

Felix: Uma vez que você reconheceu que havia oportunidade, quais foram os primeiros passos? Qual é o processo de sourcing para uma marca de móveis domésticos?

Alex: Essa é uma área que sentimos muito fortemente. A aquisição do produto era algo em que já tínhamos muita experiência. Chegamos primeiro a esse mobiliário versus a tecnologia primeiro, ou de outro setor de varejo. Meu parceiro Matt e eu estávamos na indústria de móveis. Ele era muito mais profundo do que eu. Sabíamos como administrar uma loja de móveis e entendíamos as vendas. Nós entendemos o marketing. Meu parceiro Matt tinha uma operação de varejo aqui em LA por vários anos. Isso nós sabíamos fazer. Quando chegou a hora de começar a trabalhar, fomos às convenções de móveis e aos mercados e contatamos pessoas com quem havíamos trabalhado no passado ou vendido para sua loja. Queríamos aproveitar nossa experiência e contatos para pelo menos começar e abrir algumas contas para colocar algumas listas de produtos on-line e começar a vender alguns produtos.

Felix: É o mesmo processo hoje se alguém começar uma marca como essa? Você seguiria o mesmo caminho?

Alex: Cada indústria é diferente. Um benefício da indústria de móveis é que existem poucas marcas ou empresas reconhecíveis dentro do espaço de fabricação. Existem outras indústrias que também seguem o exemplo. Se eu estivesse abrindo uma loja de eletrodomésticos, precisaria ir aos grandes players. Precisaria falar com a Whirlpool e com quem mais. Lá eu posso imaginar que seria bastante difícil e competitivo, mas dentro do mobiliário existem tantos players diferentes de natureza grande e pequena. Nenhum deles é geralmente conhecido pelo consumidor. Pode-se construir uma operação de varejo – seja uma boutique muito focada na marca ou um estilo de mercado maior – tendo uma vantagem competitiva semelhante a muitos outros players de móveis por aí. Isso quer dizer que, se alguém iniciasse um negócio de móveis on-line agora, teria acesso quase igual aos produtos que tivemos nos últimos anos. Sua seleção de produtos e sua apresentação certamente podem diferir, mas há muito pouca barreira à entrada quando se trata de nossa indústria e venda de produtos.

Neste ponto, estamos adquirindo muitos produtos. Produzimos o nosso. Temos parcerias de marca branca com vários fabricantes. Temos algumas vantagens nesse sentido, mas no final das contas não sei o quanto o cliente realmente entende ou sabe ou aprecia isso. Certamente alavancamos muitos dos mesmos fornecedores e fabricantes que muitos outros varejistas de móveis fazem em todo o país.

Felix: Certo, do ponto de vista do consumidor, eles não necessariamente se importam tanto com a marca dos móveis, mas sim com a credibilidade do varejista online. Existem desafios e benefícios para esse tipo de mentalidade?

Alex: Existem desafios e benefícios nessa mentalidade. Em nossa indústria existem poucas marcas reconhecíveis. Um que eu sempre vou voltar é Ashley Furniture. A Ashley Furniture é varejista e principalmente fabricante, e seu negócio de fabricação é a parte mais forte de seus negócios. Eles fornecem muitos varejistas de móveis em todo o país, e tornou-se um nome familiar por meio de seus esforços de fabricação e parcerias de varejo com outros varejistas fora de Ashley.

No entanto, há muito poucos Ashleys na indústria de móveis. Geralmente, por padrão, a menos que os clientes estejam dispostos a realmente sujar as mãos e procurar informações sobre os 40 ou 50 fabricantes com os quais um determinado varejista de móveis trabalhará, eles são deixados para o próprio varejista para obter todas as suas informações, para construir confiança com, para ser comercializado por. E essa é uma vantagem com a qual sempre jogamos.

Como o Apt2B decifrou o código para distribuir produtos pesados

Felix: Agora os móveis são provavelmente os mais pesados ​​em termos de envio online. Conte-nos sobre alguns dos desafios logísticos que você enfrenta como marca de móveis.

Alex: O inventário tem seu próprio problema separado. Há muitos em nosso espaço que têm estratégias de posicionamento de estoque muito diferentes. Desde o início, o Apt2B se baseou em tomarmos pouca ou nenhuma posição de estoque. A maior parte do que vendemos é feito sob encomenda. Muitas das outras peças que vendemos são instalações domésticas e de distribuição em todo o país e não são realmente estoque ou armazenadas pela Apt2B. Essa é uma prática comum no comércio eletrônico, é claro. É um conceito de dropshipping. Estávamos fazendo isso desde o início por padrão porque os móveis são muito caros. É muito caro guardar. Não tivemos escolha. Nós não tínhamos um armazém de 100.000 pés quadrados e dinheiro suficiente no banco para fornecer o suficiente ou ficar atrás de uma boa quantidade de distorção.

Para apresentar uma variedade no espaço de móveis é preciso ser muito astuto. Recentemente, os problemas de estoque assumiram um significado totalmente novo durante a pandemia apenas com base nos desafios da cadeia de suprimentos pelos quais todos estão passando. É realmente uma parte importante da nossa indústria. Tanto que você está encontrando novos estilos, novos players surgindo, novos tipos de móveis apenas por meio do que está disponível e do que não está. Isso é uma coisa interessante para explorar. No geral, a logística de uma operação de móveis online que atende todo o país é definitivamente a parte mais difícil do negócio. É muito difícil enviar grandes peças de qualquer coisa em todo o país. Como muitos de nós que receberam entregas de itens grandes e talvez estiveram envolvidos no envio deles, você sabe em primeira mão como pode ser complicado.

Felix: A expectativa do consumidor em relação ao processo e ao tempo na indústria moveleira é diferente de outras indústrias. As pessoas não esperam envio de dois dias. Você vê essa mentalidade mudando onde as pessoas esperam que as coisas aconteçam mais cedo? Você sente que haverá um aperto na rapidez com que os clientes querem seus móveis?

Alex: É muito interessante. Isso aparece muito, especialmente no ano passado. Em 2020 e no início de 2021, fomos condicionados a confiar no transporte rápido para o funcionamento diário, seja mantimentos ou saúde, suprimentos médicos ou coisas para nossos filhos. São coisas que não recebemos. Agora estamos acostumados a receber as coisas mais rápido do que nunca. Também experimentamos grandes atrasos em tantos itens de tantas indústrias que há uma tolerância que foi construída para o tempo das coisas. Percebi que nossos clientes são muito mais pacientes com relação ao tempo e muito mais dispostos a esperar do que no passado.

Ao mesmo tempo, geralmente, o pensamento predominante do público será que há uma expectativa de que as coisas sejam enviadas rapidamente. A indústria moveleira e a logística moveleira têm um longo caminho a percorrer para acompanhar a demanda por remessas mais rápidas e métodos de remessa mais eficientes e tecnologicamente avançados. Ainda estamos na idade das trevas em comparação com alguns outros métodos de envio e empresas por aí, que são capazes de enviar as coisas muito mais rapidamente.

Refinando seus processos à medida que expande seus negócios

Felix: Você costumava enviar apenas para LA, mas agora atende todo o país. Conte-nos sobre essa expansão e o processo de criação de uma pegada muito maior.

Alex: Era um acéfalo na época, mas nosso modelo de negócios inicial na Apt2B era operar como uma entidade de móveis local on-line, mas em uma determinada área metropolitana ou geográfica que poderia ser duplicada. Esse foi o modelo para começar – onde abriríamos em uma cidade singular. Começamos com Los Angeles, e tudo seria dentro daquela cidade. Construímos nosso negócio em Los Angeles e tivemos bastante sucesso nos primeiros anos. Ao mesmo tempo, havia muita demanda. Pessoas solicitando produtos. Nós cercamos nosso site o máximo possível, mas as pessoas na Flórida e na cidade de Nova York fariam compras – que atualmente é nossa maior área metropolitana única que atendemos no momento.

O pedido chegaria. Sendo empresários, queríamos ganhar o máximo de dinheiro possível e servir o maior número de pessoas possível. Começamos a experimentar, percebemos que era extremamente desafiador, mas ao mesmo tempo a oportunidade era tão grande que sentimos que era muito importante entrar no jogo. Abrimos as comportas em 2013 e começamos a receber pedidos em todo o país. Apenas descobrimos aos poucos, passo a passo, montando, apagando incêndios, otimizando, aprendendo e ficando mais experientes na arte de enviar. É uma das melhores coisas que fazemos em nossa empresa em comparação com outras por aí. É algo em que somos muito, muito fortes.

Felix: Quando você faz esse tipo de expansão geograficamente para enviar para mais lugares, é apenas uma questão de "Ei, agora podemos começar a mudar as etiquetas de envio desses produtos?" O que realmente estava envolvido na expansão de sua presença geográfica?

Alex: Muito. Literalmente, você precisa trabalhar com alguns provedores diferentes e diferentes provedores de serviços terceirizados. Tivemos que encontrar alguns parceiros que tivessem abrangência nacional e que fizessem sentido para nós na época, ou seja, não tínhamos recursos para gerenciar 30 parcerias diferentes. Precisávamos de um tamanho único para todas as soluções, então fomos nessa direção. O produto precisa ser embalado de forma diferente para transportar longas distâncias, é claro.

Há muitas outras considerações, como o que acontece quando os móveis são danificados em trânsito? O que acontece quando um cliente tem um problema, se um botão se soltar do sofá? Certamente é muito mais fácil consertar se eles estiverem na rua do que do outro lado do país. Essas são coisas para as quais tivemos que encontrar soluções rapidamente em 2013. Ao longo dos anos, aprimoramos nossos processos e procedimentos em relação aos aspectos de logística nacional de nossos negócios. Fazemos isso melhor do que muitos outros por aí só porque fazemos isso há muito tempo.

A jornada para a aquisição

Felix: Outra grande decisão que você tomou na jornada de crescimento foi se comprometer com uma parceria estratégica, vendendo para uma empresa controladora maior. Conte-nos sobre isso.

Alex: Estávamos interessados ​​em levar nosso negócio para o próximo nível. Inicialmente, havíamos iniciado tudo sozinhos, levantado um pouco de dinheiro com amigos e familiares, mas muito pouco e autofinanciado a operação por vários anos. Nós sempre crescemos em um ritmo constante. Ficamos felizes com nosso crescimento. Nós nos consideramos bem-sucedidos, mas definitivamente estávamos procurando mais. Fomos abordados por uma empresa do setor de móveis domésticos que realmente se destacou por termos buscado um possível investimento/parceria profundo ou possíveis opções de compra com eles de todo o nosso negócio. Passar por esse processo foi muito educativo. Acabou não acontecendo no final, mas nos permitiu fazer algumas das perguntas que precisavam ser feitas. O que estamos realmente procurando? O que nos faria felizes? Como queremos que seja o futuro? Este parceiro atenderia às nossas necessidades?

Acontece que a primeira opção não se enquadrava em todos os critérios que havíamos estabelecido para nós mesmos, mas logo fomos abordados por outra entidade, The RoomPlace, que é nossa atual controladora. Tivemos uma série de reuniões e conversas com eles, e foi muito tranquilo. Atualmente, eles são uma operação de varejo omnicanal muito bem-sucedida, mas estão profundamente enraizados em varejistas físicos em 20 a 30 lojas no Centro-Oeste, com sede em Chicago e arredores. Eles têm toneladas de experiência na indústria de móveis. Um monte de grandes parcerias de fornecimento de produtos. Eles entendem de logística e comercialização de móveis. As conversas eram muito fáceis de fluir. Percebemos que tínhamos muito a aprender um com o outro, sendo nós da nova entidade de comércio eletrônico boutique e eles sendo uma máquina bem estabelecida e bem lubrificada na indústria de móveis.

Estamos no mesmo negócio, então nos entendemos muito bem. Não era como se estivéssemos conversando com um conselho executivo de uma empresa de capital de risco e tentando explicar nossos negócios para eles e receber conselhos gerais de negócios daqueles que realmente não entendiam. Essa foi a história de fundo. Resolvemos fazer parceria juntos. Vendemos nossa empresa para eles e estamos indo muito bem desde então. Fizemos o que nos propusemos inicialmente, que é aumentar nosso alcance e eficiência operacional, trabalhar com merchandising e nossa linha de produtos. Isso nos permitiu apoiar os negócios e algumas das maneiras importantes que não podíamos - seja contabilidade ou TI e RH - apenas as coisas da corporação maior nas quais nunca fomos tão fortes. Eles vieram para apoiar muito, muito nessas áreas. Conseguimos aumentar o negócio em cerca de 4 vezes desde que unimos forças há cerca de dois anos. Tem sido uma parceria de bastante sucesso.

Demonstrando valor para potenciais compradores sem números de vendas “insanos”

Felix: Como você garante que sua empresa seja atraente para uma empresa-mãe que vem e faz parceria com você?

Alex: Tínhamos muito a oferecer de várias maneiras e, de certa forma, menos a oferecer do que outras empresas que eles queriam trazer para o seu rebanho ou olhar. Certamente não éramos a maior operação da época. Não tínhamos números insanos de vendas e lucratividade, embora fôssemos um negócio muito lucrativo na época, o que seria atraente para qualquer um que estivesse olhando. O mais importante é que tínhamos algum conhecimento proprietário e tínhamos experiência em algo em que esse negócio queria ter mais experiência, que era simplesmente móveis domésticos de comércio eletrônico. Conseguimos trabalhar juntos. Nossa presença nos últimos anos em sua organização, direta ou indiretamente, promoveu muitas mudanças que apoiaram seu próprio negócio e alcance de comércio eletrônico.

Nós ter a experiência e o conhecimento nos últimos seis ou sete anos no espaço de comércio eletrônico de móveis domésticos foi provavelmente a coisa mais atraente, e o fato de estarmos ganhando dinheiro com isso também foi muito atraente porque é muito difícil ganhar dinheiro no comércio eletrônico indústria de móveis. Eu posso te dizer isso em primeira mão.

Felix: O que eles realmente estão comprando quando procuram algo como o conhecimento proprietário? Como você se certifica de incorporar o conhecimento e a experiência em sua empresa para que a própria empresa pareça atraente para um comprador?

Alex: Nossa maior vantagem fora apenas a experiência geral nas diferentes áreas – seja vendas, atendimento ao cliente, marketing, logística que envolve a administração de um comércio eletrônico em nosso setor – foi principalmente nosso marketing e posicionamento de marca. Isso atraiu o The RoomPlace para o Apt2B. Sempre nos posicionamos como uma entidade de marca em primeiro lugar. A personalidade, a curadoria do produto e tudo o mais que acompanha isso foram talvez as coisas mais interessantes. Nossa marca mudou ao longo do tempo. Às vezes pode ser um pouco difícil definir em poucas palavras exatamente do que se trata o Apt2B, porque tratamos de várias coisas. No final das contas, temos uma presença muito forte e claramente definida em uma indústria onde falta presença e personalidade. Isso foi provavelmente o que mais atraiu eles e outros para nós.

Na indústria de vestuário não há escassez de personalidade e jogadores realmente apresentando uma voz ou sensação de marca diferente, mas na indústria de móveis – ainda hoje – ainda é bastante raro. Isso é algo que sempre oferecemos que eles ou outros podem ter sido atraídos.

A base da estratégia de otimização da Apt2B: empatia com o cliente

Felix: Você fez um ótimo trabalho apenas experimentando novas táticas e vendo o que funciona. Você mencionou que algumas dessas estratégias foram muito bem sucedidas, e outras nem tanto. Você pode nos falar sobre alguns deles?

Alex: A base de nossa estratégia de marketing – o que é hoje – é baseada na compreensão da jornada de nossos clientes e do ciclo de compra de móveis online. As táticas tradicionais de marketing não funcionaram muito bem para nós no começo. Trazendo nossa experiência de tijolo e argamassa para a mistura. Fizemos uma facada em tudo, incluindo publicidade na TV. Tivemos alguns bons contatos em Los Angeles, então tentamos isso. Outdoors, marketing de impressão. No espaço online, vários meios de publicidade pagos, muita tentativa e erro para ver o que pode funcionar para nós. Quanto mais fazíamos isso e tivemos alguns sucessos e alguns fracassos, aprendemos sobre o ciclo de compra de nossos clientes e entendemos mais sobre sua jornada na compra de móveis online.

Conseguimos otimizar cada vez mais ao longo do caminho. Somos muito eficientes com nossos gastos com marketing e nossa estratégia é muito focada e bem lubrificada. Tem espaço para algumas experimentações e ramificações, e certamente mudamos as coisas ao longo do tempo. Neste ponto, é mais o fato de que tentamos muitas coisas que funcionaram e não funcionaram. A publicidade gráfica para nós pode ser ótima se estiver exatamente no local certo, mas a publicidade gráfica geral para um varejista de móveis pode não ser a melhor estratégia, porque você precisa qualificar seus leads antes de comercializá-los em nosso setor.

Esse é um exemplo de uma das coisas que falamos e aprendemos que nosso cliente é um cliente que provavelmente já precisa estar procurando móveis para realmente considerar fazer uma compra AOB alta. Nosso cliente leva de duas a três semanas para tomar sua decisão de compra de um grande móvel. Geralmente requer múltiplos tomadores de decisão. Há muitos pequenos detalhes que pegamos ao longo do caminho que definiram e moldaram nossa estratégia de marketing para o que é hoje.

Felix: Esse é um ótimo ponto, considerando a jornada do consumidor, porque a maneira como as pessoas consideram os produtos em diferentes setores varia, e não é tão simples como copiar e colar uma estratégia de um setor para outro. Você deve considerar onde capturá-los ao longo do caminho.

Alex: É muito importante e está sempre mudando. É algo que evolui o tempo todo. Por exemplo, no ano passado, durante a pandemia, o tempo necessário para tomar uma decisão de compra de móveis caiu drasticamente. Falei com minha esposa provavelmente quatro vezes mais do que no ano anterior. Somos capazes de tomar decisões sobre as coisas um pouco mais rapidamente. Coisas assim. Nossos estilos de vida foram interrompidos no ano passado e as coisas mudaram. Você precisa ser realmente discado em sua estratégia para mudá-la e ser tão ágil quanto necessário. Isso tem sido extremamente importante, mas sim, a jornada do cliente é muito importante para entender. Em um nível muito básico, basta se colocar no lugar de seu cliente que está passando pelo processo de compra de algo – seja móveis ou não. Seja qual for o setor em que um esteja, indo a outros varejistas, assinando listas de e-mail de outros varejistas, apenas realmente entendendo o setor e como os clientes estão sendo comercializados dentro desse setor.

A importância do remarketing com produtos de alta consideração

Felix: Como isso funciona para você quando se trata dos detalhes do marketing? O que você faz diferente de outros setores porque agora reconhece que leva um certo tempo e eles precisam obter essas informações de você para avançar para o próximo estágio?

Alex: A maior coisa a ser mencionada em um setor como o nosso – que é uma compra de alta consideração – é o poder e a necessidade do remarketing para os clientes. Existem outras empresas que talvez invistam demais em remarketing e algumas talvez não o suficiente. É uma parte muito, muito grande da nossa estratégia de marketing. Seja certificando-se de que colocamos nossos clientes em nossas listas de e-mail para que façamos marketing para eles organicamente, ou certificando-se de que podemos segui-los pela Internet para lembrá-los do Apt2B, e o fato de que, se eles estiverem interessados ​​em comprar móveis, eles devem comprá-lo de nós.

"A maior coisa a ser mencionada em um setor como o nosso - que é uma compra de alta consideração - é o poder e a necessidade de remarketing para os clientes."

Ao longo da média de duas ou três semanas em que nossos clientes estão tomando essas decisões, precisamos ficar na cara deles e estar em sua mente. Esse é um exemplo fundamental de como nossa estratégia pode ser diferente das outras. Eu me conheço no Instagram se estou vendo alguns anúncios de uma marca legal de camisetas ou qualquer outra coisa, estou muito mais propenso a comprá-lo quando estou inspirado por ele do que se eles estiverem fazendo remarketing para mim duas semanas depois. Eu não recebo tanto remarketing desses porque eles não viram o retorno nesse setor. Eu sei que para móveis domésticos, se você começar a procurar em alguns varejistas ou sites de móveis domésticos, verá muitos anúncios de móveis por um longo tempo porque eles entendem, provavelmente como nós, que leva um pouco de tempo para fazer essas compras, e que esses clientes muitas vezes voltarão uma segunda ou terceira vez para comprar também. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Alex: Sim. Absolutamente. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.