Enquanto o Google emite pena de morte para cookies de terceiros, editores e anunciantes se perguntam o que vem a seguir

O Google vem falando mal de cookies de terceiros há algum tempo e agora anunciou formalmente que pretende “tornar os cookies de terceiros obsoletos” em dois anos.

A sentença de morte - pelo menos no que se refere ao navegador Chrome do Google - foi emitida em uma postagem na terça-feira no Chromium Blog.

Nessa postagem, o diretor de engenharia do Chrome, Justin Schuh, apontou para a iniciativa Privacy Sandbox da gigante da tecnologia, lançada em agosto passado.

Esse esforço de código aberto busca estabelecer novos padrões que aumentem a privacidade na web e, ao mesmo tempo, apoiem as necessidades dos editores de direcionar anúncios a públicos relevantes, embora os caminhos exatos para chegar lá tenham sido deixados vagos.

A grande questão

Schuh indicou que o Google vai esperar para eliminar o suporte para cookies de terceiros no Chrome até que a iniciativa Privacy Sandbox resulte em algumas alternativas viáveis.

No final de 2020, disse ele, a iniciativa iniciará testes em novas abordagens para medir a conversão de vendas e, em seguida, para personalização.

O Google já anunciou que o Chrome começará a limitar o “rastreamento inseguro entre sites” no próximo mês, como exigir que cookies de terceiros estejam disponíveis por meio de HTTPS.

O objetivo é fornecer mais segurança e controles de cookies no nível do navegador para os usuários.

Além disso, novos métodos para combater a impressão digital do dispositivo / navegador serão lançados ainda este ano.

A impressão digital usa a configuração única do dispositivo e navegador de um usuário - versão do sistema operacional, versão do navegador, fontes e plug-ins específicos e outros atributos - para identificar um usuário.

Como os cookies de terceiros, o Google e outros consideram as impressões digitais como outra violação da privacidade do usuário, principalmente por ser involuntário.

A grande questão pendente, é claro, é o que substituirá os cookies de terceiros.

Vários fornecedores estão testando várias soluções que podem ser aplicadas, incluindo PubMatic, LiveRamp, DigiTrust do Interactive Advertising Bureau, The Trade Desk, ID5, OpenX, Advertising ID Consortium e outros.

Cookies primários estão OK

Alguns deles são mais direcionados para minimizar a enorme sobrecarga de sincronização de cookies de terceiros, uma solução alternativa que combina cookies de terceiros de diferentes fornecedores com outros, porque apenas o domínio que descarta o cookie pode lê-lo.

Outros tentam construir um ID compartilhável em torno do cookie primário, o tipo deixado pelos editores para seus próprios visitantes, a fim de lembrar os interesses, preferências dos visitantes e assim por diante.

O Google e outros estão bem com cookies primários, porque um visitante ou cliente fez um esforço proposital para visitar o site desse editor.

Por outro lado, cookies de terceiros são descartados por redes de anúncios e outros para rastrear secretamente os usuários enquanto eles se aventuram na web.

As reações ao prazo de dois anos do Google de vários fornecedores de dados e publicidade sugerem que a indústria pode estar pronta para uma solução que permita aos anunciantes encontrar públicos relevantes, ao mesmo tempo que dá alguma medida de controle aos usuários.

Mas a questão é o quê, exatamente.

'Um resultado inevitável'

O Diretor Administrativo da DoubleVerify para a EMEA, Tanzil Bukhari, anteriormente um executivo do Google, disse a ClickZ por e-mail que o novo prazo é “um resultado inevitável, [que] a maioria das pessoas já esperava” que aconteceria em algum momento.

Ele acrescentou que essa mudança irá acelerar a mudança na indústria de anúncios da segmentação no nível do usuário para a segmentação contextual.

“Em vez de mostrar um anúncio da Nike porque você estava comprando sapatos há duas horas”, disse ele, “você verá um anúncio da Nike porque está lendo sobre as Olimpíadas”.

É um retorno à publicidade tradicional, onde os anunciantes mostram anúncios relevantes para o conteúdo, em vez de seguir usuários relevantes na web.

Chris Olson, CEO da The Media Trust, nos disse que “os cookies não são o ponto,” mas a coleta de dados é, acrescentando que a “abordagem do oeste selvagem para a coleta de dados” está sendo pressionada pelos consumidores e pelas regulamentações de privacidade. O resultado, ele indicou, será realinhamentos massivos entre marcas, anunciantes e provedores de dados.

O provedor de soluções de dados Lotame CMO Adam Solomon disse que a verdadeira questão é se o Google vai dominar o processo ou se dará a "todos os bons atores [iguais] oportunidades de alavancar esta tecnologia [sem] vantagens indevidas dadas ao Google no processo".

Possuindo os dados

“Não devemos ser ingênuos”, advertiu Matt Keizer, CEO da plataforma de e-mail LiveIntent. Ele ressaltou que a rede de anúncios contextuais com base no site do Google e os anúncios em seu YouTube não serão afetados pelo fim dos cookies de terceiros.

Os grandes jardins murados, que também incluem o Facebook e a Amazon, irão prosperar em tal ambiente, observou ele, porque são construídos com base em enormes dados próprios.

Outros editores e varejistas podem revidar, acrescentou ele, se escolherem maneiras de compartilhar seus dados primários.

Mas a VP de Parcerias Estratégicas da SpotX, Kristen Williams, disse que “os dados originais podem não ser à prova de balas”.

Ela observou que “navegadores como o Firefox já começaram a bloquear o cookie DigiTrust, mesmo quando os editores o consideraram um cookie primário para publicidade”.

A solução da DigiTrust tenta usar cookies primários para compartilhar a identidade do usuário.

Para as marcas, disse o diretor de mídia programática da PMG, Justin Scarborough, a estratégia de longo prazo se resume em possuir todos, “ou pelo menos parte, de seus dados, em vez de depender de plataformas digitais externas para marketing direcionado”.

“A propriedade dos dados é a única maneira de as marcas desenvolverem o marketing personalizado que os consumidores desejam e esperam”, acrescentou.