Como visto em Loyalty360: Cultivando a lealdade emocional no lugar “intermediário”

O artigo a seguir foi publicado originalmente no Loyalty360 aqui

Por Susan Frech, CEO e cofundadora

Num nível muito básico, a definição de ser leal a uma marca significa repetir a compra de um produto ou serviço em vez de levar o seu negócio para outro lugar. Os profissionais de marketing geralmente se concentram diretamente no aspecto financeiro da lealdade. Eles regularmente projetam novas maneiras de solicitar a próxima compra, de permanecer na memória por meio de publicidade direcionada ou de vender outros produtos ou serviços do portfólio da marca, com ofertas de pontos ou descontos como incentivo.

No entanto, muitos profissionais de marketing estão negligenciando o relacionamento que uma marca constrói com seu público entre as compras – a parte emocional de ser leal a uma marca. A lealdade emocional transcende o comportamento transacional, explorando motivações subjacentes e crenças arraigadas. A pesquisa descobriu que, com base no valor vitalício, os clientes emocionalmente conectados são duas vezes mais valiosos do que os clientes altamente satisfeitos . Assim, embora muitos profissionais de marketing estejam ocupados reunindo montes de dados e analisando atividades em vários sistemas, como lojas físicas, comércio eletrônico, programas de fidelidade e canais de terceiros – tudo em nome da melhoria da satisfação – eles estão perdendo a oportunidade para obter o verdadeiro diferencial competitivo.

Consumidores emocionalmente conectados compram mais produtos e serviços, visitam-nos com mais frequência, apresentam menos sensibilidade ao preço, prestam mais atenção ao conteúdo, seguem conselhos e recomendam a marca a outros. Num outro estudo, descobriu-se que 70% dos consumidores com elevado envolvimento emocional gastam até o dobro com essas marcas do que os consumidores com baixo envolvimento emocional. Na verdade, descobriram que os retalhistas poderiam ver um aumento de 5% nas receitas anuais ao promoverem o envolvimento emocional com os consumidores. Os profissionais de marketing que implantam estratégias de fidelidade emocional e priorizam a experiência do cliente descobrirão que isso gera resultados financeiros significativos.

Eu sei o que você pode estar pensando. Como posso criar conexões emocionais quando mal consigo fazer com que o consumidor abra um e-mail? As pessoas são constantemente bombardeadas com conteúdos que disputam sua atenção. Quando você finalmente rompe a desordem e chama a atenção ou os ouvidos do consumidor, como não aproveitar a oportunidade para pedir a venda?

A verdade é que as conexões emocionais são tão críticas para manter a participação no mercado quanto as estratégias tradicionais de fidelidade projetadas para incentivar a repetição de compras. Para que as marcas tenham poder de permanência no longo prazo, os profissionais de marketing devem adotar uma estratégia dedicada para esse “lugar intermediário”.

Faça do seu site um destino de engajamento personalizado alimentado por dados de terceiros

Na última década, os sites das marcas evoluíram de pontos de acesso de coleta de informações para elegantes produções digitais que hospedam uma variedade de funções como comércio eletrônico, compartilhamento de vídeos e integração social. No entanto, este ativo digital central fica muitas vezes preso no modo de transmissão, o que leva a interações monótonas e pouco inspiradoras que perdem a atenção do consumidor. Para entregar um envolvimento que atenda às necessidades emocionais, as marcas devem primeiro entender quais são essas necessidades. É por isso que uma estratégia de dados de terceiros é crítica durante todo o ciclo de vida do cliente. Os profissionais de marketing estão cada vez mais cautelosos ao usar dados próprios e de terceiros, pois podem ser particularmente não confiáveis. Como resultado, os dados de terceiros estão ganhando destaque e prosperam na captura de insights como valores, preferências e comportamentos. Melhor ainda, são dados que pertencem integralmente à marca.

Esta é uma oportunidade para transformar a presença online da sua marca num ciclo de feedback positivo e transparente entre os dados fornecidos e o valor recebido. A fim de fornecer uma troca de valor tangível que desencadeie motivadores emocionais entre as compras, os profissionais de marketing devem proporcionar experiências agradáveis ​​que lhes permitam coletar informações pessoais baseadas em valores ao mesmo tempo. Isso pode incluir enquetes, questionários, pesquisas ou histórias de clientes. Então, os profissionais de marketing podem usar essas informações para fornecer interações com a marca que destaquem os valores compartilhados pelo consumidor, criando experiências únicas que fazem as pessoas se sentirem valorizadas, especiais e apreciadas.

Com tudo isso dito, os profissionais de marketing precisam ser muito cuidadosos sobre como personalizam as experiências ou correm o risco de frustrar e alienar as pessoas ou de deixar a impressão de que seus dados estão sendo maltratados.

Uma estratégia comunitária vencedora é uma estratégia vencedora de lealdade emocional

Além de avaliar uma marca pela eficácia do seu produto ou serviço, um consumidor emocionalmente conectado verá uma marca como um reflexo do seu estilo de vida. Os pesquisadores descobriram centenas de motivadores emocionais que impactam o comportamento do consumidor, mas um dos mais proeminentes é o sentimento de pertencimento. Outros incluíam “sentir-se seguro”, “confiante no futuro”, “destacar-se na multidão” e “ter sucesso na vida”. É por isso que é importante que os profissionais de marketing forneçam ferramentas para uma conexão significativa com a comunidade. A presença online da sua marca precisa parecer viva, com atividade e energia. Quando os consumidores interagem com sua marca, eles procuram interagir com outros consumidores que sejam como eles.

Muitos pensam que a construção de comunidades está inteiramente focada no fandom da marca, com a marca no centro das atenções. Mas uma comunidade significa capacitar as pessoas para contarem a história de quem são e o que representam. Uma comunidade de sucesso é construída em torno de um propósito comum e é uma forma eficaz de incorporar os valores fundamentais da marca (87% dos consumidores escolhem esmagadoramente marcas que correspondam aos seus valores). base para o florescimento da comunidade. Sem comunidade, uma marca decidida a conquistar os corações dos consumidores irá falhar.

Impedir que os consumidores abandonem sua marca é difícil para os profissionais de marketing de hoje. As marcas devem sempre ouvir e fazer melhorias e apelar para os benefícios de ordem superior que os consumidores realmente procuram e valorizam. Ao definir as conexões emocionais como o “norte verdadeiro” do investimento de uma marca nas interações pré e pós-compra, elas, por sua vez, colherão recompensas financeiras significativas e uma base comprometida de consumidores engajados.

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