ASO Growth Hack: como a medição de incrementalidade impulsiona o redirecionamento do seu aplicativo?

O redirecionamento de aplicativos continua sendo um canal de marketing estratégico para aplicativos móveis. Nos últimos anos, em todas as verticais móveis (o shopping é o líder), o foco no remarketing aumentou drasticamente. Com o tráfego do IDFA continuando acima de 50% do inventário do iOS, os anunciantes de marketing de aplicativos continuam procurando aumentar sua receita.

O que é medição de incrementalidade no marketing móvel?

A incrementalidade, como uma das medidas da eficácia do anúncio, é uma forma de medir o negócio suplementar resultante de uma tática ou conjunto de táticas de marketing. Isso não teria ocorrido sem uma interação específica, como uma visualização de anúncio, e isso resultou no resultado desejado, como uma conversão. Pode ser demonstrado pelo aumento de clientes, vendas, receita ou outras métricas relacionadas.

No marketing de desempenho, os principais indicadores de desempenho (KPIs) estão em constante evolução para se alinharem aos objetos de negócios de marketing móvel. Para controlar com mais eficiência a qualidade e o retorno do tráfego pago, vimos que os KPIs mudaram de custo por mil impressões (CPM) para custo por clique (CPC) e, com a introdução de aplicativos móveis, o custo por instalação (CPI), custo por operação (CPA) e retorno sobre gastos com publicidade (retorno sobre gastos com publicidade). Os KPIs de desempenho vêm acompanhados de novos modelos de atribuição.

Por que a incrementalidade é importante na medição móvel?

O cálculo do custo da promoção do aplicativo e a medida de desempenho são sempre um tópico importante a ser considerado pelos profissionais de marketing. Métricas erradas podem levar a resultados e incentivos errados, o que acaba deixando os anunciantes confusos sobre isso: "Metade do dinheiro que gastei em publicidade foi desperdiçado; o problema é que não sei qual é a metade".

O teste de incrementalidade oferece uma nova maneira de simplificar a medição comparando as diferenças no comportamento do usuário entre dois grupos expostos ou não a anúncios. Quando implementada corretamente, a incrementalidade oferece uma maneira definitiva de medir a eficácia da publicidade móvel.

Duas metas para o remarketing de aplicativos:

● Entender o verdadeiro ROI das campanhas de marketing, permitindo que os profissionais de marketing atribuam corretamente a fonte de crescimento do desempenho.
● Para otimizar o desempenho em vários canais e tomar decisões informadas sobre o próximo investimento em marketing.

A análise incremental é particularmente importante quando se trata de medir campanhas de remarketing, pois esses usuários já estão engajados com seu aplicativo e, portanto, têm maior probabilidade de engajar novamente, de forma orgânica. Como os profissionais de marketing podem saber se seus esforços de remarketing pagos valem o preço desses mesmos usuários que provavelmente converterão novamente por conta própria?

A única maneira de justificar o despejo de fundos adicionais em esforços de reengajamento é testando seu aumento.

Como faço para testar e medir a incrementalidade?

A maneira mais precisa de medir a incrementalidade da mídia é por meio de testes e experimentação. Para medir a incrementalidade, os públicos são segmentados aleatoriamente em coortes de teste e controle. A diferença nas taxas de conversão entre as duas coortes efetivamente nos dá incrementalidade e uma leitura precisa da contribuição marginal incremental desse canal de mídia.

Incrementalidade em exemplos de marketing:

Exemplo de cálculo de incrementalidade de redirecionamento
● Você retém um grupo pequeno, mas estatístico, de seu público e não veicula anúncios de retargeting. Em média, 10% acabam recomprando seus produtos.
● O grupo de teste recebe anúncios e recompra 13% das vezes, de modo que o aumento incremental é de 3%, resultando em uma incrementalidade de 23%.
● (Teste %CR – Controle %CR) / Teste %CR

Estudo de caso de redirecionamento de ambiente suave
● O experimento de retargeting da Measured expôs que o custo incremental por aquisição CPA(i) estava bem acima das metas de CPA e do que foi relatado pelos fornecedores. Seu maior fornecedor de retargeting por gasto estava muito indexado e veiculando anúncios além de um limite de frequência recomendado.
● Resultados: os orçamentos de retargeting foram reduzidos em 52% nos próximos meses com base nas descobertas. O orçamento extra foi transferido para táticas de prospecção de alto desempenho, como o Facebook. A receita bruta melhorou 17% MoM, enquanto as composições de vendas anuais aumentaram 12%.
Outros métodos de medição, como modelagem de mix de mídia (MMM) e atribuição multitoque (MTA), não podem medir visualizações ou impressões, portanto, você está basicamente medindo apenas cliques. A medição incremental é responsável pelas impressões e cliques em cada uma das plataformas em teste e, portanto, oferece aos profissionais de marketing uma visão mais precisa da verdadeira contribuição de sua mídia em todo o portfólio.

Aproveitando a medição de incrementalidade para valorizar o retargeting de aplicativos

Como o retargeting de aplicativos móveis depende do ID do usuário, a medição incremental da campanha de marketing de retargeting é semelhante ao teste A/B tradicional. O público foi dividido aleatoriamente em um grupo de tratamento e um grupo de controle.

Quanto à forma de avaliar a melhoria incremental da publicidade, o método Ghost Bids é um dos métodos para medir a melhoria. É o método mais preciso e econômico projetado para avaliação de longo prazo da eficácia da publicidade.

Os lances fantasmas são baseados nos "Anúncios fantasmas" do Google, que fornecem uma comparação equilibrada "um por um" do comportamento do grupo de tratamento e do grupo de controle. No entanto, o conceito Ghost Bids é diferente, pois é ajustado para redirecionamento de aplicativos.

Informações detalhadas sobre o método Ghost Bids que você pode aprender: Ghost Bids

KPIs usados ​​na medição de incrementalidade

Ao medir a eficácia de cada atividade, escolher o KPI certo é fundamental. A escolha certa depende da indústria e dos objetivos de negócios do aplicativo.

As métricas mais usadas:
● Receita incremental
● ROAS incremental (iROAS)
● Conversão incremental
● Custo por operação incremental (iCPA)

Receita incremental

A receita incremental reflete quanto da receita gerada por todos os usuários segmentados em uma campanha é incremental, em comparação com o comportamento do grupo de controle. Esse KPI captura quanta receita adicional uma campanha está gerando, além do comportamento orgânico e outras atividades de marketing.

ROAS Incremental (iROAS)

O ROAS incremental (iROAS) é a receita incremental dividida pelo custo da campanha (gasto com anúncios). Este KPI representa a rentabilidade do evento ou seu retorno sobre o investimento (ROI).

Conversão incremental

Semelhante à receita incremental, o KPI de conversão incremental reflete quantas conversões dos usuários segmentados pela campanha são incrementais em comparação com o grupo de controle.

Custo incremental por operação (iCPA)

Para aplicativos cujo modelo de negócios não é refletido pelo rastreamento de receita ou se a receita real não puder ser obtida por meio de fluxos de dados, é mais significativo verificar o iCPA para definição de metas e avaliação de desempenho.



A taxa de conversão (CVR) é outro exemplo em que o resultado depende da meta definida. Se o objetivo é entender o verdadeiro valor de um anúncio impulsionado por uma atividade, a significância estatística e o CVR positivo são bons indicadores de desempenho, mesmo que não atenda integralmente os KPIs atribuídos ao ROAS.

Coisas a considerar ao aplicar a medição incremental

● A hora de início do seu teste incremental

Durante a entressafra, o ciclo de execução da campanha será relativamente menor que o ciclo normal, e a quantidade de dados gerados é pequena, portanto o custo de criação de um grande número de anúncios é alto. O mesmo se aplica às temporadas de pico, onde o desempenho geralmente é maior que o normal. Portanto, o horário de início dos testes incrementais precisa ser considerado pelos profissionais de marketing de promoção de aplicativos.

● Testes incrementais e campanhas de desconto

Para obter resultados de testes incrementais mais precisos, evite usar banners promocionais ou códigos de desconto. As promoções atraem os usuários a converter, de modo que os resultados podem capturar a falsa realidade.

Conclusão

À medida que os orçamentos de remarketing crescem substancialmente, é necessário entender o impacto dos planos de remarketing para justificar a escala.

Além disso, a personalização é um objetivo fundamental dos profissionais de marketing digital de hoje; marketing para um público específico, controlando o número de vezes que os usuários veem anúncios nesse público, quais serão as informações e como esses usuários estão constantemente se movendo ao longo do canal de conversão e onde o conceito de interagir com diferentes pontos de contato no processo.

Usando métodos de atribuição baseados em pessoas, a situação ideal é manter as mensagens personalizadas, coerentes e consistentes. Se olharmos para o futuro, medir o desempenho isoladamente não funcionará. Naturalmente, isso leva à importância de entender o impacto incremental de todo o programa de reengajamento.