Encontre-me no drive-in: como o COVID-19 revigorou – e reimaginou – um passatempo americano

Se você tivesse me dito no início de 2020 que seria o ano que revigorou o passatempo americano de ir ao drive-in, eu não acreditaria em você. Mas 10 meses e uma pandemia no ano, me vi assistindo ao Drop Dead Drag Pageant no Lakeshore Drive-In em Chicago. Enquanto as drag queens dançavam em sua elegância de Halloween, os carros buzinavam e eu bebia as bebidas patrocinadas pela marca, fiquei curiosa sobre quais outros eventos drive-in socialmente distanciados que as pessoas estão frequentando. Dados de mídia social confirmaram que filmes, comícios políticos, exibições de esportes e temporada assustadora estão acontecendo no drive-in.

Usando a plataforma Social Listening do Sprout, analisamos conversas recentes sobre a tendência drive-in para entender que tipos de eventos criativos as empresas estão realizando, o que as pessoas estão dizendo sobre elas e como é o sentimento por esse passatempo renovado. Analisamos mais de 95.000 mensagens no Twitter, Instagram, YouTube, Tumblr, Reddit e na web no período de duas semanas de 8 a 21 de outubro de 2020. Mesmo nesse curto espaço de tempo, o interesse crescente em ir ao drive-in foi Claro.

A popularidade e o número de cinemas drive-in nos EUA diminuíram ao longo dos anos, mas nessas duas semanas, mais de 65.640 contas únicas postaram nas redes sociais sobre eventos drive-in, levando a quase 1,7 bilhão de impressões em potencial. O COVID-19 pode ter interrompido a maioria das experiências presenciais este ano, mas os cinemas drive-in se tornaram um paraíso para o entretenimento e as interações que as pessoas perderam durante a pandemia.

O que está acontecendo no drive-in e onde?

Como as pessoas estão cada vez mais ansiosas para sair e experimentar alguma novidade depois de passar a maior parte do ano perto de casa, quais atividades estão fazendo com que elas apertem o cinto e rumem para o drive-in? As cinco principais atividades de drive-in começam com um clássico e nos dão uma ideia do que é mais importante nos dias de hoje.

1. Filmes – 18.564 mensagens
2. Comícios políticos – 14.711 mensagens
3. Concertos – 5.764 mensagens
4. Beisebol – 5.022 mensagens
5. Atividades de Halloween – 3.957 mensagens

Essas experiências drive-in são mais populares nos Estados Unidos do que em outros países, e os cinco principais estados que falam sobre eventos drive-in no âmbito social do país.

1. Califórnia
2. Texas
3. Flórida
4. Illinois
5. Nova Jersey

Dessas atividades, as pessoas têm o maior sentimento positivo sobre:

1. Concertos – 51% das mensagens foram positivas (16% negativas, 33% neutras)
2. Beisebol – 49% das mensagens foram positivas (24% negativas, 27% neutras)
3. Filmes – 48% das mensagens foram positivas (20% negativas, 32% neutras)
4. Atividades de Halloween – 48% das mensagens foram positivas (25% negativas, 27% neutras)
5. Comícios políticos – 42% das mensagens foram positivas (28% negativas, 30% neutras)

Vamos nos aprofundar em algumas das experiências drive-in mais populares – e oportunas – que estão acontecendo agora.

Uma tradição restaurada

Pode não ser surpresa, mas as exibições de filmes ainda são os eventos drive-in mais populares – e, de fato, havia cerca de 28,6% mais pessoas postando sobre filmes drive-in do que a próxima atividade mais comentada, comícios políticos. Eles eram tão populares, na verdade, que o Oscar atualizou as regras de elegibilidade para que os filmes exibidos nos cinemas drive-in se qualificassem para a premiação deste ano. E assim como nas décadas de 1950 e 1960, o cinema drive-in tornou-se um destino para sair à noite e sair à noite com os amigos.

Sejam clássicos do outono como “Hocus Pocus” ou novos lançamentos como “Honest Thief”, os filmes no drive-in recuperaram sua coroa como um dos principais passatempos da América.

Outras atividades artísticas estão entre as atividades que o público mais gosta: shows ao vivo são os favoritos dos fãs quando se trata de sentimento positivo nas redes sociais, com 51% das mensagens classificadas como positivas. Séries de concertos como Concerts in Your Car e Live From the Drive-In estão recebendo desde bandas indie até os músicos mais famosos do mundo.

Dois grandes passatempos americanos, uma tela

Os esportes ao vivo praticamente desapareceram durante os primeiros meses da pandemia. Embora os jogos estejam de volta agora, eles ainda estão fechados para os fãs. As exibições de esportes drive-in são uma maneira de os fãs assistirem seus times favoritos juntos enquanto ainda se distanciam socialmente - e quando se trata de beisebol drive-in, os jogos do Los Angeles Dodgers compõem a grande maioria da conversa.

Desde o início da National League Championship Series da MLB, os torcedores dos Dodgers têm feito muito barulho nas mídias sociais sobre assistir seu time em uma tela de 60 pés no estacionamento do Dodgers' Stadium. Agora, enquanto os Dodgers enfrentam o Tampa Bay Rays na World Series, os fãs podem buzinar e gritar alto o suficiente para sua equipe ouvir.

As emoções durante os jogos podem estar em todos os lugares, mas a análise do sentimento de escuta social mostra que os fãs de LA estão se sentindo bem assistindo seu time no drive-in: 49% da conversa social sobre jogos drive-in foi positiva e apenas 24 % das mensagens foram negativas (uma surpresa para qualquer fã de esportes). As festas de esportes drive-in reúnem os fãs, aproveitam o que seria um terreno baldio e geram receita para estádios e outros locais em um momento desafiador.

Eleitores e políticos estão se reunindo

À medida que os políticos de todo o país continuam a fazer campanha antes das eleições, eles realizam comícios drive-in para mobilizar os eleitores. Quando filtramos os dados de escuta do drive-in para analisar apenas os comícios, descobrimos que esse tópico recebeu, em média, 29,6 engajamentos por mensagem, o que é 81,2% a mais do que a média da conversa do drive-in como um todo. E a maioria desses compromissos vem direto de Washington, DC

O COVID-19 criou conversas políticas polarizadoras. Ao realizar comícios drive-in altamente divulgados e aparecer mascarado, os políticos deixam clara sua posição sobre a pandemia. E quando oradores importantes como o presidente Barack Obama aparecem para falar, os moradores locais são incentivados a comparecer. Durante o comício drive-in do candidato presidencial Joe Biden na quarta-feira, 21 de outubro, o ex-presidente Obama se juntou a ele no palco – e só naquele dia, o tema dos comícios drive-in gerou mais de 6.270 mensagens e quase 265,7 milhões de impressões sociais.

As estratégias de marketing dos candidatos políticos estão se tornando cada vez mais inteligentes e rápidas. Esses comícios drive-in são uma oportunidade de levar para casa as principais mensagens de uma campanha, obter mais conteúdo para anúncios de campanha e feeds sociais e interagir com os eleitores próximos antes do encerramento das pesquisas.

Halloween 2020: não cancelado, apenas diferente

A temporada assustadora deste ano exigiu abordagens criativas para tudo, desde doces ou travessuras até celebrações em sala de aula. E, na segurança de seus carros, as pessoas estão curtindo casas mal-assombradas, filmes de terror e outras experiências de Halloween.

Até mesmo os serviços de streaming estão aproveitando a oportunidade presencial para eventos drive-in, com marcas como Hulu hospedando uma experiência drive-in “Huluween” em Los Angeles que reúne a tendência de filmes drive-in4 e diversão sazonal.

A tendência do Halloween é um ótimo exemplo de outro público-alvo para atividades drive-in: pais e famílias. Mais de 7.160 das mensagens sociais sobre eventos drive-in também incluíam menções à família, filhos ou pais, e esse volume cresceu à medida que o clima fica mais frio. Essas mensagens também tiveram um sentimento amplamente positivo: 58% das mensagens sobre famílias no drive-in foram positivas.

Aperte o cinto para experiências mais criativas neste inverno

À medida que o inverno se aproxima, sei que muitos de nós estão se sentindo muito loucos depois de passar tanto tempo em casa. Mas à medida que os locais de entretenimento, as marcas e até os governos locais se tornam mais criativos, espero que vejamos ainda mais experiências drive-in e virtuais para alegrar nossos dias.

Se você quiser saber mais sobre as tendências emergentes e o que esperar neste inverno, a escuta social pode ser uma ferramenta valiosa em sua pesquisa. Confira nosso artigo sobre o uso de escuta social para pesquisa de consumidores ou solicite uma demonstração gratuita de escuta do Sprout para saber mais.