Como a Atlassian usa o Sprout para melhorar o ROI da mídia social

Como engenheiro de soluções no Sprout Social, trabalho com nossos clientes para ajudá-los a descobrir o poder do social em seus negócios, desde a otimização de fluxos de trabalho digitais até o aproveitamento máximo das ferramentas em sua pilha de martech.

Os clientes com quem falo diariamente, principalmente os do segmento B2B, estão sempre preocupados em comprovar o retorno do investimento em mídias sociais. Não há compras por impulso na indústria de SaaS B2B e quantificar o impacto da mídia social na jornada do comprador nem sempre é simples.

No Sprout, nos dedicamos a moldar soluções que ampliem estratégias sociais sofisticadas, criando um link direto de insights sociais para o retorno do investimento. O Total Economic Impact of Sprout Social, um estudo comissionado realizado pela Forrester Consulting em nome da Sprout, descobriu que uma organização composta, com base em clientes reais entrevistados, obteve um retorno sobre o investimento (ROI) de 233% e US$ 1,3 milhão em economia ao longo de três anos .

Conversei com Loren Siegel, líder sênior da equipe de engajamento social e de comunidade da Atlassian, para saber como o Sprout ajuda sua equipe a executar o melhor atendimento social ao cliente, aumentar a produtividade da equipe e entender seu público para criar melhores conexões com a comunidade.

A Atlassian começou a usar o Sprout Listening em 2019. Em 2021, a empresa incorporou os complementos Smart Inbox e Publishing. Atualmente, eles têm 55 usuários em várias equipes, incluindo marketing de produtos, comunicações corporativas, comunicações de produtos e comunidade.

Loren diz que há muitas partes móveis em empresas de software B2B, mas nossa plataforma ajuda a nutrir uma experiência mais conectada.

“O Sprout remove a cortina de mistério entre todas as equipes que tocam nas mídias sociais. Isso realmente ajuda a trazer visibilidade entre as equipes de marketing, atendimento ao cliente, comunicação e marca”, diz ela.

• Usando relatórios do Sprout para definir e medir o sucesso
• Supercarregando o atendimento ao cliente
• Economizando tempo com ferramentas colaborativas
• Defendendo o gerenciamento da comunidade
• Descobrindo caminhos mais ousados ​​para o ROI

Usando relatórios do Sprout para definir e medir o sucesso

Antes de usar o Sprout, medir o desempenho era uma tarefa complicada para a equipe de Siegel.

“Eu realmente lutei para identificar indicadores-chave de desempenho (KPIs) e métricas de saúde para a equipe. Antes do Sprout, eu não tinha acesso a relatórios fáceis de usar ou a capacidade de compartilhar relatórios com as partes interessadas internas”, diz ela.

Siegel diz que provar o ROI é o foco principal e ela usa nossa plataforma para ajudá-la a definir metas e elaborar uma estratégia social. O Sprout torna os relatórios e a compreensão do desempenho mais eficientes e digeríveis.

“O Sprout me ajuda a definir KPIs e descobrir metas que são atingíveis e suportadas por dados”, diz ela.

Ela usa o Sprout para orientar e definir os três KPIs principais de sua equipe: tempo médio da primeira resposta, taxa de resposta e aumento do “ amor à marca” , que se refere à taxa de engajamento em interações positivas com a marca. Brand Love também é o principal OKR da equipe social.

Siegel selecionou esses KPIs com base nos dados disponíveis no Sprout por meio de relatórios.

Ela usa o software de colaboração em equipe da Atlassian, como Jira e Confluence, em conjunto com os recursos de relatórios do Sprout para compartilhar os sucessos de sua equipe. Semanalmente, Loren fornece atualizações sobre seus tíquetes do Jira para manter a liderança e as partes interessadas informadas sobre o desempenho da equipe em relação aos seus objetivos. Juntamente com as atualizações semanais, Siegel usa o Confluence para colaborar com sua equipe em sua revisão mensal de negócios. Por fim, a cada trimestre, Loren publica um relatório de integridade trimestral no Confluence usando dados do Sprout para compartilhar em toda a organização.

“O relatório trimestral de saúde detalha mais as táticas que usamos ao longo do trimestre para alcançar nossos objetivos. No Sprout, encontro exemplos de momentos de sucesso que nos ajudaram a atingir nossos objetivos. Tem sido uma boa maneira de mostrar o que minha equipe já conquistou e o que estamos pensando para o futuro”, diz ela.

Supercarregando o atendimento ao cliente

Siegel diz que sua equipe era originalmente - e ainda é fundamental - uma equipe social de atendimento ao cliente. Ela explica que um dos valores da Atlassian é “Não foda o cliente”, e isso está sempre no centro de tudo o que fazem, especialmente quando se trata de atendimento ao cliente.

Para manter os tempos de resposta baixos, Siegel tem uma estrutura para sua equipe que lhes permite trabalhar por rede e linha de produtos em vários canais. Mas ela observa que os relatórios fáceis de usar do Sprout forneceram os insights de que sua equipe precisava para se tornar mais rápida.

“Nos primeiros oito a nove meses de uso do Sprout, antes de eu rastrear o KPI médio da primeira resposta, estávamos em média cerca de sete horas e meia para uma primeira resposta”, diz ela.

“Quando verifiquei recentemente, a equipe tinha um tempo médio de resposta de duas horas e meia. Economizamos muito tempo em nosso tempo de resposta. Isso ocorreu em meio a outros grandes projetos, incluindo uma conferência, então houve muita atividade nas mídias sociais”, diz ela.

Os insights do Sprout também ajudam Loren a se aprofundar no desempenho do atendimento ao cliente social da Atlassian.

“Descobri no Sprout que, de todas as mensagens recebidas, minha equipe leva mais tempo para fornecer uma resposta a perguntas técnicas”, diz ela. “Identificamos isso exportando dados da caixa de entrada inteligente, usando tags e tempo médio da primeira resposta para filtrar e entender melhor nossas oportunidades de melhoria”, diz ela.

O objetivo da primeira resposta da equipe é de quatro horas, mas os dados mostraram que levava entre 16 e 19 horas para fornecer uma primeira resposta para questões técnicas.

“Conseguimos até detalhar quanto tempo levamos para responder a perguntas técnicas do Jira versus perguntas técnicas do Confluence”, diz ela.

Esses dados nos permitiram procurar soluções alternativas para reduzir esse tempo de resposta, desde garantir que tivéssemos perguntas frequentes técnicas mais detalhadas até links mais próximos para os engenheiros de suporte.

“[Quero] criar uma maneira de minha equipe levar os usuários que buscam ajuda nas redes sociais para o nosso portal de suporte da maneira mais fácil possível”, diz ela. “Se levarmos 19 horas para responder a uma pergunta técnica no Twitter, isso é péssimo. o cliente. Os dados me ajudam a fazer esse caso de negócios para trazer nossos engenheiros de suporte treinados para o processo”, diz Loren.

“Minha equipe atua mais como um concierge ou porta de entrada do que como suporte técnico. Seria impossível treinar minha equipe em todas as complexidades técnicas de nossos produtos, então prefiro que eles proporcionem uma ótima experiência ao cliente”, acrescenta ela.

Economizando tempo com ferramentas colaborativas

A facilidade de uso do Sprout também economiza tempo na integração de novos colegas de equipe e simplifica a colaboração, especialmente para os gerentes de marketing da Atlassian. Aqui estão apenas algumas das ferramentas que Loren e sua equipe usam para economizar tempo e aumentar a produtividade.

Manter a transparência na caixa de entrada inteligente

“Minha equipe vive da caixa de entrada inteligente”, diz ela.

Em vez de usar outra plataforma para se comunicar internamente ou com o público nas redes sociais, tudo está disponível em um canal centralizado.

Sua equipe também usa várias exibições de caixa de entrada personalizadas para organizar as mensagens recebidas.

“Em alguns casos, estamos olhando para as pessoas que estão @-mencionando todos os nossos identificadores. Temos outras visualizações configuradas com palavras-chave de marca, tags automatizadas ou listas VIP. [A separação] nos permite segmentar as pessoas que estão falando diretamente conosco versus aquelas que estão falando sobre nós”, diz ela.

“Temos vários gerentes de marketing para cada produto [da Atlassian] e cada um deles tem seu próprio grupo no Sprout. Cada um tem sua raia, mas ao mesmo tempo tem muita visibilidade”, diz ela.

Apoiando uma equipe global com conversas

O Sprout Conversations também agiliza a comunicação assíncrona para a equipe global da Siegel. Eles podem ver rapidamente quem publicou uma postagem caso haja feedback posterior, como um link quebrado ou erro de digitação, e coordenar as atualizações.

Ela explicou que se um colega de equipe em outro país olhar para uma mensagem do público, ele pode não obter uma resposta em tempo real, mas pode deixar um comentário na conversa da equipe e @-mencionar o próximo membro da equipe que entrará online.

“[Eles] podem vincular a mensagem do Slack na conversa para que haja um registro histórico do que todos fizeram, todos que tocaram na mensagem e o status de onde estão obtendo ajuda ou onde estão tentando encontrar a resposta ," ela diz.

Ela também expressou que, se uma pessoa da equipe estiver ausente, outra pessoa da equipe pode entrar rapidamente para apoiá-la. O exemplo dela é apenas uma prova das ferramentas de espaço de trabalho colaborativo que os clientes me dizem que apreciam ao usar o Sprout.

Assumindo a propriedade com a marcação

Siegel também observa como o uso de tags na caixa de entrada inteligente permite que ela influencie a estratégia e o gerenciamento de mudanças internas.

“Conseguimos transferir tarefas que são mais adequadas para outra equipe ou departamento, e tenho os dados para mostrar o motivo”, diz ela.

Por exemplo, ao longo dos últimos meses, sua equipe notou muito Brand Love for Trello que a equipe não conseguiu ver facilmente e pode perder. Ela fez sua equipe entrar na caixa de entrada inteligente e marcar todas as oportunidades para facilitar a visibilidade. Em um mês, houve mais de 200 mensagens de Brand Love que seriam difíceis de rastrear, responder e poderiam facilmente ter sido perdidas.

“Usar o Sprout me permitiu mostrar bons exemplos de oportunidades que capacitaram e elevaram a equipe para ajudar a impulsionar a marca”, diz ela.

“Fui capaz de defender esse caso por causa do Sprout. Consegui extrair exemplos fortes de oportunidades que poderiam ter ajudado a impulsionar a marca”, diz ela.

Defendendo o gerenciamento da comunidade

A equipe de Siegel também usa o Sprout para reforçar sua mentalidade de comunidade em primeiro lugar e fornecer uma experiência memorável ao cliente. Siegel explicou que sua equipe está nos estágios iniciais de uso do Social Listening para potencializar o gerenciamento da comunidade, mas eles têm planos de incorporá-lo mais no futuro.

“Entramos em conversas que estão acontecendo sobre trabalho em equipe, gerenciamento de trabalho ou desenvolvimento ágil – não necessariamente nossos produtos”, diz ela. “Temos três relatórios de escuta analisando os mercados em que atuamos. Eventualmente, usaremos esses relatórios para identificar pessoas [específicas] falando sobre o mercado ou as indústrias em que queremos entrar.”

Por exemplo, eles têm uma consulta configurada para ouvir desenvolvedores de jogos específicos no Twitter.

“Queremos ouvir o que eles estão falando e fornecer soluções quando eles falarem sobre Jira, Confluence e [outros produtos da Atlassian] para construir seu relacionamento com a marca. Tem sido um novo caminho divertido para minha equipe focar na construção de uma comunidade com um segmento específico de profissionais”, diz ela.

Siegel explica que a comunidade Atlassian começou organicamente, mas cabe à equipe dela agir como uma alavanca de suporte para ajudá-la a florescer.

“É muito importante nutrir [nossa comunidade] e garantir que eles saibam que você está ouvindo e que podem se conectar com você. Esse é o aspecto mais importante para mim – quero ter certeza de que minha equipe está criando conexões e identificando o próximo passo na jornada para eles”, diz ela.

Por exemplo, quando os clientes concluem um curso de treinamento da Atlassian University e publicam sobre ele no LinkedIn, sua equipe os parabeniza e os direciona para as próximas etapas na jornada de desenvolvimento de habilidades, seja outro curso, ingressando em um capítulo da comunidade ou participando de um evento da comunidade virtual. Eles usam links UTM para rastrear o caminho do cliente além da postagem no LinkedIn.

“Estamos aqui para celebrar e promover suas realizações e fornecer a eles as ferramentas de que precisam para obter sucesso com nossos produtos internamente”, diz ela.

Descobrindo caminhos mais ousados ​​para o ROI

Minha conversa com Siegel é semelhante a muitas discussões que tenho com nossos clientes sobre como comprovar o ROI do social.

Com uma solução que aumenta a produtividade da equipe, torna as equipes de atendimento ao cliente mais eficientes e elimina a necessidade de agregação manual de dados e geração de relatórios, a Atlassian revela conexões mais claras entre o social e os resultados financeiros.

Para saber mais sobre como a plataforma do Sprout ajuda os clientes a gerar resultados de negócios com redes sociais, leia o Impacto econômico total do Sprout Social.