Como escrever títulos que chamam a atenção (melhor que este)

Em menos de 20 palavras, seus títulos precisam…

• Chame a atenção de alguém
• Puxe o leitor para sua cópia
• Prometa um benefício
• Segmente um ponto de dor
• Apresente seu tópico
• Inclua uma palavra-chave (se você estiver fazendo SEO)
• VENDER

É pedir muito. Demais, na verdade (você verá mais sobre isso mais tarde).

E é isso que faz das manchetes um dos tipos mais difíceis de redação.

Qualquer um que tenha tentado escrever uma manchete olhou fixamente para o topo de sua página, mexendo inutilmente com a ordem de algumas palavras. Talvez você tenha pesquisado no Google uma lista de “palavras poderosas” ou olhado “como fazer”, “passo a passo” ou fórmulas de título de lista.

E no final, você provavelmente ainda tinha um título fraco.

Mas você não pode se dar ao luxo de ter manchetes fracas. Como David Ogilvy, o pai da publicidade moderna, escreveu certa vez:

“Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que lêem o corpo do texto. Quando você escreveu seu título, gastou oitenta centavos de seu dólar.”

Você está prestes a aprender a escrever títulos que chamam a atenção. Mais importante, você está prestes a aprender como fazer isso rapidamente e sem bater a cabeça na parede.

Nesta postagem:

• Os 3 mitos das manchetes que impedem você de escrever um ótimo texto
• Um balde cheio de exemplos de títulos dos melhores redatores da história
• Os 2 fundamentos negligenciados que basicamente escrevem seus títulos para você

Mito 1 da manchete: as manchetes devem ser curtas

“Os profissionais de marketing têm a tendência de tentar abstrair suas mensagens a ponto de que tudo possa ser dito em duas a seis palavras comumente usadas, o que de alguma forma nos dá a sensação reconfortante de que criamos uma mensagem de marketing refinada. Como se esse fosse o objetivo. Deixe-me deixá-lo com isso: o polimento não converte.” – Joanna Wiebe

Existe um mito persistente de que “as pessoas não lêem na internet”. Fica por aqui porque é meio que verdade. Tipo de.

A pesquisa de Neilsen mostra que você provavelmente não está lendo cada palavra de texto em uma página da web. De acordo com Neilsen, “as pessoas raramente lêem as páginas da Web palavra por palavra; em vez disso, eles examinam a página, escolhendo palavras e frases individuais.”

A maioria das pessoas digitaliza – e esses scanners lêem apenas cerca de 20% das palavras em uma determinada página.

Mas a maneira como eles lêem essas palavras é importante. “Escolhendo palavras e frases individuais.” Você pode esperar que as pessoas leiam frases completas de cópia, e é mais provável que elas leiam para a cópia mais proeminente na página.

Mesmo as pessoas que “não leem” lerão seu título, porque é a parte visualmente mais proeminente de qualquer mensagem (Fonte: DesignersHumor)

“As pessoas não leem”, mas leem seu título. Você está se prejudicando se escrever um título curto – porque isso significa que você tem que enfiar muuuuita informação em 6 palavras.

A melhor evidência de que as pessoas vão ler manchetes – mesmo quando estão mais distraídas – é que posts com títulos longos obtêm mais compartilhamentos e engajamentos nas mídias sociais.

Títulos de 15 palavras obtêm mais engajamento, de acordo com um estudo de 100.000.000 títulos do BuzzSumo (Fonte: BuzzSumo)

Pesquisas de psicologia cognitiva mostram que a leitura tem um alto grau de “automaticidade”, uma palavra que tem um significado muito específico para os psicólogos. Para leitura, significa:

• Uma pessoa lê sem estar ciente de que está lendo
• A leitura acontece espontaneamente – você não decide ler uma palavra
• A leitura requer poucos recursos cognitivos (sem esforço)
• Você não pode “esquecer” intencionalmente como ler

Seu título é a parte mais proeminente de sua página, e-mail ou anúncio. As pessoas vão lê-lo antes mesmo de pensar em ler.

Às vezes, um título curto faz sentido. Mas não esprema sua cópia em um título curto se você não precisar.

Mito das manchetes 2: as manchetes precisam vender

“Seu título pode realizar quatro tarefas diferentes: 1. Chamar a atenção. 2. Selecione o público. 3. Entregue uma mensagem completa. 4. Desenhe o leitor no corpo da cópia.” – Robert Bly, O Manual do Copywriter

Há uma longa lista de coisas que seu título “pode” realizar. Há apenas uma coisa que você “precisa” que seu título realize.

Faça com que as pessoas continuem lendo.

Algumas das manchetes mais famosas e chamativas de todos os tempos quebram as “regras” – mas tudo bem, porque elas seguem a regra mais importante. Faça com que as pessoas continuem lendo .

Esta campanha quebra todas as regras. Mas funcionou (e foi a principal campanha da Ad Age do século 20) porque seguiu a única regra real de manchete – chamou a atenção como um anúncio em preto e branco com um título estranho em uma revista colorida.

Tire a pressão do seu título!

Uma das razões pelas quais escrever títulos é tão difícil é que você sente que seu título precisa fazer tudo, como:

• Resuma o resto da mensagem
• Venda seu produto por conta própria
• Construa sua marca

Esses são objetivos pesados!

E sim, as manchetes podem contribuir para esses objetivos. Mas há outras partes de um anúncio, e-mail, site ou empresa que você pode usar para vender, construir sua marca e compartilhar sua mensagem.

Seja mais fácil consigo mesmo, definindo apenas uma meta para o seu título: fazer com que as pessoas leiam a primeira linha do corpo do texto .

Qualquer coisa além disso é um bônus!

Mito da manchete 3: as manchetes devem ser slogans rápidos

“Três razões principais para se engajar no ato de branding são marcar a propriedade da marca, ancorar as associações desejadas à parte da marca da rede de memória para os compradores da categoria e atuar como uma ponte entre atividades de marketing díspares.” – Jenni Romaniuk, Construindo ativos de marca distintos

Muitos proprietários de pequenas empresas (e profissionais de marketing) caem na armadilha do slogan. Um slogan ou slogan é um dispositivo de branding útil – no contexto certo. Mas um slogan não é um bom título.

Os slogans são quase sempre curtos e rápidos. Por exemplo:

• "Apenas faça"
• "Pense diferente"
• “Estou adorando”

As marcas usam slogans como o que os pesquisadores de marketing chamam de “ativos distintivos”. O objetivo de um ativo distintivo é fazer as pessoas pensarem em sua marca quando normalmente não pensariam. Se alguém se lembra da Nike toda vez que diz a si mesmo: “Eu deveria fazer isso”, é mais provável que compre produtos da Nike quando tomar uma decisão de compra.

Em “Building Distinctive Brand Assets”, a cientista de marketing Jenni Romaniuk explica a psicologia e as estatísticas por trás de ativos distintos como uma ferramenta de branding (Fonte: Amazon)

Os slogans são apenas um tipo de ativo distinto. As empresas com as marcas mais fortes usam vários tipos de ativos distintos - para que possam se infiltrar na cabeça das pessoas de maneiras diferentes. O McDonald's, por exemplo, tem vários:

• Os arcos dourados
• “Estou Amando”
• Um jingle único
• Ronald McDonald

A forma de uma garrafa de Coca-Cola é um trunfo distinto, assim como uma lata de Pringles ou “gosto do arco-íris” (Skittles) ou os personagens dos comerciais de M&M.

O que isso tem a ver com títulos?

• Os slogans são mais úteis como “ativos distintivos”. Eles são úteis para grandes empresas que estão tentando fazer com que os consumidores se lembrem deles em situações de compra complicadas (como em um supermercado, onde há muitas opções).
• As manchetes chamam a atenção para uma mensagem. Eles são usados ​​como parte de uma tentativa de vender diretamente um produto ou fazer com que um consumidor execute uma ação específica.

Aqui está um exemplo adaptado de um cliente do mundo real. Se você estivesse no público-alvo dela e procurasse um massoterapeuta, qual título seria mais persuasivo?

• “O mundo precisa de bem-estar”
• “Desbloqueie seu zen, uma massagem de cada vez”
• “Sou um massagista de Chicago que ajuda mulheres com mais de 40 anos a se sentirem melhor do que em meses”

Com 17 palavras, o terceiro título é bem longo. Mas os dois primeiros são vagos – o terceiro é o único que realmente dá ao leitor uma razão para comprar algo.

Um grande título faz uma grande promessa. Uma grande promessa tem como alvo um ponto problemático e é fácil de acreditar .

Seus títulos serão mais eficazes se você puder definir exatamente com o que seu público está lutando de uma maneira que eles achem crível.

Existem exceções (como o anúncio “Pense pequeno” acima) – mas, em geral, você achará mais fácil escrever ótimos títulos quando…

• Direcione um ponto problemático (de acordo com os “estágios de conscientização”) nas palavras exatas do seu público
• Aumente a especificidade do seu título enquanto explora crenças centrais e quase universais

A pesquisa de voz do cliente e os estágios de conscientização permitem que você direcione os pontos problemáticos (para que você nunca precise começar com uma página em branco)

“Aí está o seu público. Existe a linguagem. Há as palavras que eles usam.” – Eugene Schwartz

Como você sabe quais pontos problemáticos devem ser direcionados em seu título? Deixe seus clientes lhe dizerem e, em seguida, combine diferentes pontos problemáticos com clientes diferentes.

O segredo mais bem guardado da redação é que os redatores não escrevem. Como disse Eugene Schwartz: “A cópia não é escrita. A cópia é montada” – a partir de coisas que os clientes reais disseram sobre seus próprios pontos problemáticos.

Joanna Wiebe, fundadora do copywriting de conversão moderno, usa a pesquisa de voz do cliente para “escrever” títulos que chamam a atenção. Em um exemplo de seu trabalho, o novo título…

• Gerou um aumento de 400% nos cliques de botão para Beachway, um centro de reabilitação e terapia de dependência
• Esmagou o controle "Seu vício termina aqui", tão incrivelmente que levou a um aumento de 20% nos envios de formulários - mesmo que o formulário estivesse em uma página totalmente separada
• Veio de uma resenha de livro da Amazon sobre vício

O título “Se você acha que precisa de reabilitação, precisa” aumentou os cliques em 400%. Veio diretamente do público-alvo (Fonte: Copyhackers)

Você descobrirá que as melhores manchetes não vêm do seu cérebro. Eles vêm da boca do seu público. Você pode usar técnicas de redação de títulos para ampliar uma frase, mas os pontos problemáticos em si são sempre mais fáceis de atingir se você começar com a linguagem do público.

Aqui estão alguns recursos sobre como fazer pesquisa de voz do cliente que basicamente escreve seus títulos para você:

• O segredo para escrever um ótimo texto de marketing é a pesquisa de mercado
• Quais perguntas de pesquisa de mercado você deve fazer ao seu público?
• Como fazer pesquisa de mercado para pequenas empresas

A redatora de conversão Jen Havice também escreveu um livro sobre como organizar sua pesquisa de VOC: Encontrando a mensagem certa .

Depois de ter uma coleção de pontos problemáticos para segmentar, você ainda precisa saber quais usar. Para isso, recorra ao lendário redator Eugene Schwartz e seus 5 “estágios de conscientização”, um sistema que define o quanto os clientes em potencial sabem sobre seu produto.

Aqui estão os 5 estágios de conscientização de Eugene Schwartz (e como direcioná-los):

1. Mais Consciente. Essas pessoas já sabem praticamente tudo o que precisam saber sobre o seu produto. Basta mostrar-lhes uma grande oferta.
2. Conhecimento do produto. Essas pessoas conhecem seu produto, mas ainda podem ter dúvidas sobre os detalhes. Nesta fase, mostre benefícios específicos do seu produto e eduque sobre recursos importantes.
3. Consciente da Solução. Essas pessoas conhecem produtos como o seu, mas nunca ouviram falar de você especificamente. Destaque os benefícios que diferenciam seu produto da concorrência.
4. Consciente da Dor. Essas pessoas não conhecem seu tipo de produto, mas sabem que têm um problema. Comece destacando o problema deles e depois mostre como seu tipo de produto o resolve.
5. Inconsciente. Essas pessoas não sabem que têm um problema, o que as torna difíceis de vender. Se você tiver que vender para eles, tente destacar o que pessoas semelhantes a eles estão fazendo.

Como isso se parece em ação? Aqui estão duas mensagens que nós da ActiveCampaign usamos para segmentar pessoas em diferentes estágios de conscientização para CRMs:

• Pain Aware: “Acompanhe os leads em um CRM, não na sua cabeça.”
• Solution Aware: “Como a automação de vendas pode ajudá-lo a vender mais em menos tempo?”

(A propósito, ambas as mensagens vêm da pesquisa de voz do cliente).

Se você tem sua pesquisa de voz do cliente, sabe com o que as pessoas se importam. Então tudo que você precisa fazer é mapear sua pesquisa para estágios de conscientização e você tem o começo de um ótimo título.

As manchetes que vêm da pesquisa de voz do cliente geralmente parecem simples – mas isso não significa que não sejam eficazes.

Esta manchete para um livro sobre inglês é simples, mas tem como alvo um poderoso ponto de dor. Os exemplos específicos na imagem tornam a promessa mais crível. (Fonte: McCarthy e King)

Você pode fazer todas as promessas que quiser, mas as pessoas precisam acreditar na promessa do seu título

O que há de errado com esses 3 títulos?

• Eu vou fazer de você um mago mental em uma noite!
• Uma Renda Automática Vitalícia de $ 20.000… $ 50.000… $ 100.000 por Ano… Sem Trabalhar… de um Negócio que Gere Ele Mesmo!
• Livro grátis por modelo de maiô de 57 anos revela uma maneira ultra-secreta de perder peso… Extremamente rápido!

Eles não fazem você estremecer?

Esses tipos de manchetes estavam por toda parte antes da internet. Hoje em dia, os consumidores foram expostos a tantas promessas que manchetes como essa soam fraudulentas.

Observe como eles são diferentes desses 3 títulos:

• Aqui estão as palavras exatas para usar em sua próxima negociação salarial
• Você já se perguntou como você ficaria com um “sorriso de um milhão de dólares”?
• Certa manhã, subi na balança e me perguntei: o que aconteceu?

Esses títulos são simples. Eles são relacionáveis .

O título é direto, mas tem como alvo um ponto de dor extremamente relacionável (e, portanto, crível). (Fonte: IWT)

Mais importante, eles fazem (ou implicam) promessas que parecem possíveis. Ficar rico sem trabalhar parece inacreditável – mas é perfeitamente plausível que alguém possa lhe dar “as palavras exatas” para usar em uma negociação salarial.

Aqui estão 3 maneiras de tornar seus títulos mais críveis:

• Faça uma promessa de “tamanho médio”. Sua promessa deve ser algo que o leitor não conseguiu descobrir por conta própria – mas ainda é pequeno o suficiente para parecer possível. (Nota: se o seu produto for bom o suficiente, isso pode significar pouco promissor ).
• Usar detalhes. Números, citações, histórias e imagens podem ajudar o leitor a se imaginar em um cenário – o que adiciona credibilidade.
• Toque em crenças existentes. Existem crenças que são quase universais (por exemplo, “não há atalhos” ou “isso não se aplica a mim”). Se você tocar em uma dessas crenças, você diz algo que o leitor já pensa ser verdade.

Se seu título faz uma afirmação, pode ser mais eficaz destacar um detalhe atraente sobre seu produto – como David Ogilvy fez em sua famosa campanha Rolls Royce.

Os detalhes nesta manchete (e cópia do corpo) comunicam que o Rolls Royce é um carro de luxo (Fonte: Swiped)

Ogilvy poderia ter escrito “Este é um carro muito bom”. Mas ele não o fez – porque mesmo que essa manchete esteja destacando o mesmo benefício, não há razão para o leitor acreditar nisso.

Em vez disso, Ogilvy escreveu: “A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico”, uma linha que ele pegou na documentação técnica do produto. A especificidade planta a ideia de luxo na cabeça do leitor, e a Ogilvy nunca precisa fazer essa afirmação.

Em um exemplo moderno, a RxBar poderia ter escrito uma cópia da embalagem fazendo alegações de saúde: “Finalmente, uma barra de proteína que não é embalada com lixo”. Em vez disso, eles usaram sua lista de ingredientes.

O RxBar comunica os benefícios sendo específico. (Fonte: RxBar)

Quando você se senta para escrever um título, pode torná-lo mais específico em 2 etapas:

1. Escolha o benefício que deseja destacar
2. Encontre uma maneira de descrever esse benefício usando os recursos do seu produto (números preferidos)

Às vezes, você pode usar seu criativo para adicionar especificidade, como Ramit Sethi faz para o título desta página de destino (que vende um curso de redação).

Adicionar o “sim, este e-mail” torna uma afirmação extraordinária mais crível – e implica que o leitor verá uma análise mais detalhada de por que o e-mail funciona. (Fonte: IWT)

“Deixe-me mostrar por que este e-mail gera milhões de dólares” é uma afirmação extraordinária. Por si só, pode ser muito grande – então Ramit usa uma captura de tela real do e-mail em questão para provar ao leitor que o título não é hipérbole.

Por fim, seus títulos se tornam mais críveis se você puder explorar as crenças que seu público já possui. A pesquisa de voz do cliente pode revelar crenças relacionadas ao seu produto, mas também existem crenças mais gerais que os redatores exploram.

Aqui está uma lista de crenças comuns, cortesia da redatora Joanna Wiebe:

1. O mundo está contra mim
2. Somos nós contra eles
3. Não é minha culpa
4. Deve haver alguém para culpar
5. Eles estão mentindo para nós
6. É tarde demais
7. eu não estou no controle
8. eu não sou digno
9. Outros sabem um segredo que eu não sei
10. Se eu pudesse pegar [X], a vida ficaria melhor
11. Se eles soubessem
12. Deve haver uma maneira mais fácil
13. A vida é perigosa
14. A ameaça é real
15. A diferença é perigosa
16. Um tolo e seu dinheiro logo se separam
17. Outros tiveram todas as pausas
18. Eu não mereço X
19. Há apenas tanto X para dar a volta
20. Eu nunca vou ser bom o suficiente
21. eu sou uma fraude
22. É apenas uma questão de tempo até
23. Eu preciso de permissão
24. Há sempre amanhã
25. eu sou a exceção
26. Mais é melhor

Algumas dessas crenças podem ampliar sua promessa (por exemplo, “Deve haver uma maneira mais fácil” ou “Outros sabem um segredo que eu não conheço”). Outras são objeções que sua cópia precisa abordar antes que as pessoas comprem (por exemplo, “Sempre há amanhã” ou “Eu sou a exceção”).

Crenças como essa são a razão pela qual grandes redatores seguem universalmente a pesquisa em psicologia. Livros que você verá que os redatores recomendam muito incluem:

• Influência de Robert Cialdini
• Pensando Rápido e Devagar por Daniel Kahneman
• Feito para ficar por Chip Heath e Dan Heath

Fazer promessas médias, ser específico e segmentar crenças dará credibilidade aos seus títulos.

Conclusão: Como melhorar em escrever títulos

A única maneira de melhorar em escrever títulos é escrever uma tonelada de títulos.

MAS existem atalhos! Faça o que fizer envolverá escrever muitas manchetes, mas existem maneiras de obter melhores resultados com essas manchetes.

Em 2018, o redator Justin Blackman assumiu seu ambicioso “Projeto Headline” – escreva 100 manchetes por dia durante 100 dias. Ele acabou escrevendo 10.211 títulos (sobre os quais você pode ler aqui) e aprendeu três lições que podem ajudá-lo a escrever títulos melhores também:

1. Escreva uma tonelada de títulos. As melhores manchetes não saem até que você tenha escrito pelo menos 20 manchetes ruins.
2. Comece a partir de modelos. Os redatores do passado também escreveram manchetes. Comece a partir de seus modelos antes de se ramificar, para reduzir o bloqueio do escritor.
3. Conheça o produto por dentro e por fora. Quanto melhor você conhecer o produto, mais fácil será ter ideias. Isso inclui recursos do produto, diferenciais, ingredientes e o que os clientes pensam.

Se você está procurando uma vantagem inicial, o gerador de linha de assunto gratuito da ActiveCampaign baseia-se nesses princípios de título para ajudá-lo a escrever melhores linhas de assunto.