Funcionários do varejo e RH: o cenário em mudança do varejo + recrutamento

Para que os varejistas transformem seus negócios, eles precisam de uma força de trabalho pronta para atender às demandas de hoje e de amanhã. Para enfrentar os desafios em torno de modelos de negócios em constante mudança, criando experiências de compras exclusivas e sendo mais centradas no cliente, as empresas devem adotar tecnologias modernas para gerar melhores resultados de negócios – e o RH é fundamental para construir a cultura certa para atrair e reter os melhores funcionários do varejo.

A gestão da experiência humana (HXM) certamente envolve novas ferramentas, processos, plataformas e tecnologias, mas também é uma filosofia de colocar as pessoas no centro do trabalho.

Isso porque a experiência do funcionário é importante – para o engajamento, a produtividade e, em última análise, o resultado final de toda a empresa.

Quando as organizações lideram com um HXM sólido, elas criam um ambiente onde todos podem ganhar – no trabalho e no mercado.

Este terceiro episódio da nossa série LinkedIn Live, “The Rise of HXM”, discute a HXM no varejo. Meu co-apresentador, Lars Schmidt, do Amplify, explica que, embora a pandemia tenha interrompido as operações em todos os lugares, o RH foi especialmente desafiado. As inter-relações entre suas muitas variáveis, como recrutamento, comunicação, qualificação e retenção tornaram-se significativamente mais complexas. Nossa convidada especial, Denise Lee Yohn, conversa com Lars e comigo sobre esse assunto complexo. (Você pode assistir ao replay aqui.)

A guerra pelo talento: os desafios de atrair e reter pessoas qualificadas

Denise Lee Yohn é especialista em liderança de marca, autora de best-sellers e palestrante frequente, profundamente enraizada no espaço de RH. Ela explica que o termo “varejo” abrange vários segmentos da indústria e modelos de negócios com dois grandes desafios abrangentes. A primeira é o que ela chama de “guerra pelo talento”.

Atrair e reter pessoas qualificadas que querem trabalhar no varejo nunca foi tão difícil. A força de trabalho em geral está relutante em voltar ao varejo porque todos testemunhamos a vulnerabilidade dos empregos em restaurantes e lojas de departamentos durante o bloqueio.

O segundo grande desafio é ajudar os funcionários a se adaptarem às mudanças dramáticas na experiência do cliente nos últimos 18 meses.

Lee Yohn aponta para novos métodos de entrega, novos canais e novos serviços que agora exigem que os funcionários “suportem recursos totalmente novos para a organização, o que coloca muita pressão extra sobre eles”. E essa mudança ocorre em um ambiente já desafiado a motivar os trabalhadores em empregos muitas vezes mal remunerados e de meio período.

Pivotando da gestão de capital humano da velha escola para HXM

A mudança para HXM significa a transição de uma abordagem de RH orientada a processos ou programas para uma abordagem centrada no ser humano. Lee Yohn enfatiza: “O principal imperativo é uma visão profunda do que os funcionários estão procurando, para que possamos equipá-los para fazer um ótimo trabalho. Também estamos passando de uma visão funcional dos funcionários para uma visão holística, levando em consideração suas necessidades em todas as áreas de suas vidas.” Ela adiciona,

“As expectativas dos funcionários estão aumentando junto com o aumento das expectativas dos clientes, já que os funcionários do varejo também são clientes. Estamos todos sendo treinados pelas melhores empresas do mundo para conseguir o que queremos, onde, quando e como queremos. Portanto, há um novo contrato social tomando forma entre empregado e empregador, no qual os empregados esperam que suas necessidades sejam atendidas, seus valores sejam engajados e seu propósito esteja conectado ao propósito da organização. HXM é sobre reconhecer essa mudança.”

Lee Yohn cita a varejista de eletrônicos Best Buy como um exemplo de empresa que começou a atualizar para uma abordagem de RH mais holística há 10 anos. Quando um novo sistema de ponto de venda (POS) demorava a se popularizar, a Best Buy ouvia o feedback dos funcionários e usava design thinking e novas tecnologias para aprimorar o treinamento de POS. A vitória resultante foi de mão dupla: a experiência do cliente melhorou e os níveis de satisfação dos funcionários aumentaram.

Além do salário: cultura, propósito e valores são fundamentais para os funcionários do varejo no futuro do trabalho

Como Lars aponta, “os candidatos hoje têm expectativas de novas recompensas sociais do trabalho. Um salário não é mais suficiente.”

Lee Yohn explica: “A maioria das pessoas quer fazer um trabalho significativo, algo importante que conecte suas ações diárias específicas a um propósito mais amplo”. Ela oferece a Starbucks como exemplo, com sua missão declarada de “inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez”.

Como seus funcionários – que a empresa chama de “parceiros” – fazem parte da humanidade, a Starbucks apoia sua missão oferecendo grandes benefícios, como bolsas de valores e mensalidades universitárias, e ainda ampliando benefícios de saúde mental e oportunidades para solicitar ajuda extra durante o período de carência. pandemia.

As empresas devem atender às demandas de funcionários experientes, demonstrando autenticidade. Os funcionários não acreditam mais em uma missão simplesmente postada “em uma placa na sala de descanso ou em palavras em uma página da Web”, como diz Lee Yohn. “Eles querem saber que sua empresa vive e respira os valores que proclama.”

Ela usa a REI como um segundo exemplo de empresa que faz exatamente isso, explicando que “A REI tem tudo a ver com incentivar as pessoas a celebrar a aventura ao ar livre. Então, há vários anos, a empresa fechou suas lojas na Black Friday com um programa chamado 'Opt Outside' para incentivar os funcionários a se divertirem na natureza, integrando valores fundamentais diretamente na experiência do funcionário.” Isso é ser uma empresa autêntica.

Nutrir uma conexão estreita entre funcionário e cliente

A produtividade depende de uma conexão estreita entre funcionário e cliente. Lee Yohn adverte: “A perda de produtividade acontece quando os funcionários estão desalinhados ou mal direcionados. Eles podem estar ocupados o dia todo sem criar impacto com o cliente. Eles precisam estar equipados com os meios para obter uma visão real das necessidades dos clientes.”

A exposição ao feedback do cliente, mesmo para funcionários atrás da linha de frente, pode nutrir a empatia necessária. Ela dá os exemplos da Adobe Systems, que espera que a maioria dos funcionários escute as chamadas de suporte ao cliente, e da SunPower, que projetou um painel para exibir uma análise detalhada do desempenho da empresa atendendo às necessidades dos clientes.

Com essas ferramentas, os funcionários podem ter uma visão geral da satisfação do cliente e entender como suas ações afetam a capacidade dos colegas de downstream de manter os clientes satisfeitos.

Lars descobre que “medir a produtividade é a próxima fronteira para o RH, à medida que o mundo se move em direção a modelos de trabalho remotos e híbridos e os gerentes não podem mais simplesmente seguir a métrica da velha escola do número de cadeiras ocupadas no escritório”. Lee Yohn ressalta que, especialmente no caso do trabalho remoto, “é preciso haver um senso implícito de confiança entre empregador e empregado, e cabe ao empregador demonstrar essa confiança primeiro”. Os resultados de negócios são melhores quando os gerentes não ficam parados, mas descrevem metas e permitem que os funcionários descubram como chegar lá.

Métricas como saídas por funcionário ou por hora de funcionário têm valor limitado no varejo omnicanal, onde os resultados dependem da entrada sequencial de vários departamentos ou funcionários diferentes. Levar um cliente ao ponto de compra pode levar representantes de comunicações corporativas, marketing, desenvolvimento de produtos, atendimento ao cliente e vendas.

Otimizando a experiência do funcionário para obter melhores resultados de negócios no varejo

Agora, mais do que nunca, o RH deve colocar os funcionários e suas necessidades em primeiro lugar. Ela precisa fornecer ferramentas e tecnologias para tornar tudo no trabalho mais fácil e intuitivo e oferecer aos funcionários novas maneiras de se conectar com os clientes. E Lee Yohn enfatiza: “Precisamos manter todos os envolvidos na interação com o cliente cientes do que a marca representa e como atender os clientes aplicando seus valores”.

O RH deve ajudar as empresas de varejo a apoiar seus funcionários e capacitá-los com novas maneiras de aprender e se conectar com as pessoas.

Isso significa dar a eles a propriedade de seu desenvolvimento e crescimento e tratá-los como indivíduos que merecem uma experiência personalizada. Quando otimizamos o HXM, como diz Lee Yohn, “atingimos taxas de fechamento mais altas, maior fidelidade à marca e margens de lucro mais amplas. É uma vitória para toda a empresa.”