Por que construir uma estratégia de comunicação que prioriza o público é fundamental

O e-mail costuma ser o componente mais importante de uma estratégia de comunicação. Em muitos casos, é o único método pelo qual seu público consome as informações que você fornece. Pode não ser o único método e provavelmente não deveria ser, mas tratá-lo como se fosse pode levar a comunicações eficazes e bem posicionadas - que vão além e geram resultados sólidos.

O que acontece hoje

O que não levará a bons resultados: colocar mais ênfase no canal do que no público específico que recebe a mensagem. Esta pode ser uma declaração um pouco polêmica com este público, mas o canal de e-mail em si não pode fazer muito.

Como o e-mail é uma conexão direta, as comunicações devem ser diretas e ressoar rapidamente. E, como destinatário de e-mails, tenho certeza de que você sabe que há um pequeno intervalo de tempo para estabelecer essa conexão antes de fechar o e-mail, excluí-lo ou simplesmente passar para outra coisa.

É por isso que uma marca nunca pode capitalizar totalmente o poder do e-mail sem uma estratégia de comunicação igualmente poderosa que prioriza o público-alvo.

Isso pode parecer bastante óbvio e um pouco elementar, porque a ideia de focar no público e criar e-mails personalizados não é nada nova e é, na verdade, um conselho comumente dado. Mas se fosse realmente óbvio, mais empresas estariam implementando ativamente uma estratégia de comunicação que prioriza o público-alvo que repercute em toda a extensão de seu público.

Por exemplo, mais empresas levariam a personalização e a “adaptação” a um nível bem além do “PRIMEIRO NOME” e se tornariam tão diferenciadas quanto aprimorando o que cada segmento de público precisa saber, com base em critérios muito específicos da empresa.

Para onde precisamos ir

Vamos deixar de falar e mergulhar em um exemplo.

Nos últimos 8 meses, trabalhei com um cliente em comunicações associadas a uma fusão e rebrand. Elaborei uma série de e-mails de dois CEOs diferentes sobre vários tópicos e também ajudei a desenvolver a voz da nova marca conjunta. Mas antes mesmo de começar qualquer uma dessas coisas, havia muito a considerar, contemplar e discernir.

Fiz muitas perguntas e tive que entender totalmente as respostas para apresentar o melhor plano de comunicação estratégica. Algumas dessas perguntas incluíram:

• Quem vai ficar chateado com essa notícia?
• Que preocupações imediatas os clientes terão ao saber da fusão?
• Quais serão as principais preocupações de seus clientes de longa data?
• Quem será mais afetado financeiramente?
• Essa fusão beneficia os clientes de ambas as organizações da mesma forma?
• Haverá alguma alteração ou anúncio adicional necessário dentro de 60 dias após este anúncio?
• O que faria os clientes pensarem que deveriam considerar uma opção diferente ou substituí-lo como seu provedor preferencial desses serviços?
• Alguém ganhará ou perderá serviços?
• Quantas mensagens realmente temos que transmitir além do anúncio da fusão?

Nesse caso, essas perguntas produziram respostas que trouxeram ainda mais perguntas, mas me ajudaram a compreender o número específico de e-mails necessários, quais mensagens poderiam ou deveriam ser autônomas e a melhor forma de abordar os clientes com base em uma série de fatores. E foram muitos.

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Essas duas organizações tinham um longo legado em seus respectivos mercados e relacionamentos estreitos com os clientes. Além disso, havia implicações financeiras associadas às taxas dos membros devido a uma nova estrutura de preços mais simplificada que teria de ser introduzida, logo após a notícia da fusão. Alguns clientes experimentariam um forte aumento nas taxas de associação e outros veriam suas taxas cair drasticamente.

Você acha que há uma mensagem de tamanho único para todos nesses respectivos grupos? Provavelmente não.

Dizer que tudo isso era um pouco complexo em termos de mapear a abordagem certa e precisava de um plano de comunicação que priorizasse o público é um eufemismo grosseiro. Era bastante matizado e o plano precisava ser bem detalhado.

Claro, os clientes e várias partes interessadas de ambas as organizações tiveram que ser informados sobre a fusão e, devido à natureza das relações estreitas com os CEOs e o que eles estavam acostumados a receber de cada um individualmente, o "porquê" tinha que ser na medida.

Os benefícios da fusão precisavam ser claros e não eram os mesmos para os clientes dos dois lados. Enquanto 80% das informações eram semelhantes, 20% eram exclusivas para cada um.

Trabalhar com cada CEO para garantir que seus estilos de comunicação pessoal fossem capturados foi a parte mais fácil. Foi quando começamos a nos comunicar com seus clientes e públicos, que se tornou um desafio.

Compartilhar as várias mudanças, apresentar uma nova marca, delinear planos de sucessão de liderança, determinar quais públicos precisavam saber o quê e quando, e então determinar uma cadência para comunicar essas informações, tudo fazia parte disso.

Era mais do que mensagens personalizadas. Estava segmentando o público, o que é tudo em jogo, mas acima de tudo, estava colocando o público e suas necessidades de informação em primeiro lugar.

Lembre-se: isso nem sempre é o mesmo que a empresa deseja comunicar, porque o que o público realmente precisa saber às vezes pode se perder na empolgação por trás do que a empresa vê como a grande notícia e às vezes pode exigir um terceiro como um consultor para ajudar a diferenciar os dois.

A grande notícia internamente pode ser uma fusão e uma reformulação da marca, mas o destinatário pode querer saber imediatamente quais mudanças ele pode esperar. Pense: “O que isso traz para mim? Como isso afetará meu mundo? ” E se essas mudanças forem diferentes entre os segmentos de público, você precisa falar com eles diretamente, conduzindo com o que é mais importante.

Isso é colocar o público em primeiro lugar.

Então como você faz isso?

Como mencionei anteriormente, havia muito mais para comunicar além do fato de que essas duas organizações estavam se fundindo, e jogar tudo em um grande e-mail teria sido catastrófico.

A primeira coisa que você pode fazer é determinar exatamente quantas mensagens diferentes você precisa transmitir.

Coloque tudo em um quadro branco e faça um brainstorm com sua equipe. Não se preocupe em ser muito granular. Você sempre pode combinar mensagens em uma mensagem maior enquanto trabalha com todas elas. Com este cliente em particular, nosso brainstorm inicial incluiu colocar mais de 200 post-its em várias categorias.

Em seguida, determine se há segmentos que são afetados de forma diferente. Em caso afirmativo, haverá tolerância e atenção para ler como os outros são afetados, ou é melhor se concentrar em sua situação particular? Talvez você possa contornar isso com links para conteúdo de esclarecimento adicional em um site ou vídeo, por exemplo, focado em cada um individualmente.

Depois disso, comece a pensar no que esses segmentos mais precisam saber e desenvolva seu conteúdo com isso em mente. Mas tome cuidado para não combinar muito.

Se houver mais de três pontos-chave em um e-mail, todos eles serão digeridos? Se eu tivesse recomendado ao cliente falar sobre a fusão, a mudança nas taxas de associação, a nova marca, plano de sucessão, mudanças de liderança e novos serviços de uma só vez, quanto disso teria sido retido? E até que ponto esses clientes ficariam confusos? Muito!

Os resultados

Ambos os CEOs ficaram satisfeitos com o nível de comunicação e com a maneira como as preocupações dos clientes foram comunicadas e tratadas. Também sabemos de forma anedótica e por meio de dados que os clientes foram receptivos e até apreciamos a forma como foram mantidos informados.

Transformamos um e-mail em FAQ e criamos duas versões de tudo o que enviamos - com mensagens personalizadas e personalizadas vindas de cada CEO.

Quando a organização finalmente se comunicou como uma nova marca, cada cliente já havia recebido mensagens muito personalizadas que atendiam às suas necessidades específicas. Eles compreenderam totalmente as mudanças de liderança e o que estava por vir. Não houve surpresas porque os mantivemos informados, nunca os inundamos com muito para digerir e sempre nos concentramos no que era mais importante para eles.

Entregar mensagens diversas a públicos diversos é uma forma de arte que os profissionais de marketing devem dominar - especialmente quando há muito em jogo.

É fácil? Certamente não. E não se trata apenas de segmentação.

Devemos nos colocar no lugar das pessoas com quem estamos nos comunicando e montar uma estratégia de comunicação que coloque suas necessidades de informação em primeiro lugar.

Se isso significa que encheremos um quadro branco inteiro, que assim seja. Se isso significar que enviamos três ou quatro e-mails a mais do que o esperado e escrevemos cinco versões diferentes de cada um, tudo bem. Eu estaria enganando você se não dissesse que dá muito trabalho.

Mas dar ao seu público o conteúdo de que ele precisa, quando ele precisa e de uma forma que demonstra que você o conhece e compreende é um presente que continua sendo oferecido.

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Angela Connor é a fundadora da Change Agent Communications, autora de “18 Rules of Community Engagement” e apresentadora do podcast “Now Look Inward”. Em 2019, ela criou a Women Inspiring Women Conference e escreve um boletim informativo semanal que inspira e move as mulheres para a ação.