Automação autêntica: colocando o “personalizado” de volta na experiência do cliente

Este post foi contribuído por Joe Kerns, cofundador da MAJiK Marketing

Quando se trata de automação de marketing, muitas vezes você encontrará duas opiniões completamente contrastantes:

1. A automação é tão impessoal. Parece desprezível e desumano.
2. A automação é incrível. Isso me permite dimensionar e personalizar minha mensagem.

Então, quem está certo?

A resposta: ambos.

Como acontece com todas as ferramentas, tudo se resume a como você as usa.

Se você precisar limpar seu banheiro, o alvejante funciona muito bem. Mas se você tentar usá-lo para limpar seu rosto... bem, isso é outra história.

Para muitos profissionais de marketing, a automação é uma ferramenta que nos permite fornecer experiências incríveis, personalizadas, relevantes e envolventes para inúmeros assinantes e clientes. Nas mãos certas, a automação pode ser a alavanca de Arquimedes em seu arsenal de marketing.

Mas o que acontece quando vamos longe demais?

Automatizar ou não-omate, eis a questão

Com muita frequência, tecnologias e ferramentas úteis como a automação podem ter um nome ruim porque um pequeno conjunto de profissionais de marketing pega uma coisa boa e nos derrota com ela.

Como diz Gary Vee, “os profissionais de marketing estragam tudo”.

Encontre algo que funcione, e é melhor você acreditar que alguns profissionais de marketing vão espremer cada gota que puderem disso.

Não é uma tática ruim em teoria, mas muitas vezes leva a consequências não intencionais.

A maioria de nós comete o mesmo erro clássico de “se um pouco é bom, mais deve ser melhor!”

Se eu posso automatizar isso, por que não posso automatizar isso? E essa? E essa?

Pode ser inebriante quando você percebe o quão poderosa a tecnologia de marketing e a automação se tornaram nos últimos anos.

Você pode usar um aprendizado de máquina incrível que permite enviar e-mails precisamente no momento certo para cada assinante individual... caramba, agora plataformas como o ActiveCampaign permitem que você aproveite a IA para enviar conteúdo preditivo para todos os assinantes!

Meus amigos, o futuro é agora.

Com uma tecnologia como essa, parece que devemos ser capazes de automatizar quase tudo, certo?

Não exatamente.

Mesmo que não haja nada que eu goste mais do que impressionar com uma automação incrível, você precisa manter tudo em perspectiva.

O objetivo da automação não é tirar a humanidade da sua marca, é ajudar você a manter a humanidade em sua marca.

Deixe-me explicar…

Anarquia de automação

Eu amo recursos.

Meu parceiro de negócios tira sarro de mim constantemente por isso, mas assim que vejo um novo widget, funcionalidade ou ferramenta nova e brilhante em meu cinto de ferramentas tecnológicas, imediatamente começo a procurar maneiras de usá-lo.

Às vezes, isso leva a novas soluções inteligentes e uma experiência aprimorada para o assinante.

…mas às vezes acaba me levando para a trilha perigosa que prende tantos profissionais de marketing bem-intencionados.

Armadilha nº 1: A maldição do excesso de automação

Vai acontecer. É inevitável. Você será apresentado a um problema relativamente pequeno e começará a criar uma solução maravilhosamente complexa e criativa.

Para profissionais de marketing como eu, isso geralmente parece um sistema elaborado de diferentes integrações e automações interfuncionais que permitirão automatizar totalmente a tarefa.

…e então você percebe que passou um dia inteiro automatizando algo que realmente não precisava ser feito.

Isso geralmente é causado pelo foco no que você pode fazer em vez do que você deve fazer.

Só porque pode ser automatizado nem sempre significa que faz sentido.

Demasiada automação pode levar a um labirinto de automações e até prejudicar a experiência se você projetar demais seu sistema e perder de vista o que importa.

Armadilha nº 2: Esquecer de ser pessoal

A automação deve ser o melhor de você, amplificada.

Se não permitir que você faça as coisas boas ainda melhor, pode não ser digno de automação.

Em muitos casos, isso significa simplesmente pegar os avatares de seus clientes e criar uma série excepcional de nutrição de e-mail que entrega seu melhor conteúdo a eles no momento certo.

Mas às vezes pessoal na verdade significa pessoal.

Mesmo que 99% do seu sistema de marketing seja automatizado, você pode descobrir que existe um único ponto de contato tão poderoso que vale a pena mantê-lo manual. (Mais sobre isso depois.)

Dica profissional: use ferramentas poderosas (mas incrivelmente fáceis de usar) como o Bonjoro, que se integra ao ActiveCampaign para automatizar todo o processo de vídeo pessoal, exceto bater o registro. Isso pode transformar uma divulgação de vídeo manual em uma tarefa de 60 segundos que acaba valendo milhares de dólares e inúmeros fãs delirantes para o seu negócio.

Armadilha nº 3: Não pensar em “experiência primeiro”

Mesmo que eu esteja escrevendo isso de um PC *suspiro*, vou fazer referência ao sempre citado Steve Jobs…

“Você precisa começar com a experiência do cliente e trabalhar de trás para a tecnologia.”

A criação de uma experiência excepcional deve começar com o foco exatamente nisso: a experiência.

Olhar primeiro para o que é “tecnologicamente possível” coloca você na caixa desde o início.

Não passe de recursos para funções. Comece com o “uau” antes do como.

A inovação e a criatividade devem encontrar um problema e resolvê-lo, não procurar o caminho sem problemas.

Ao começar com a experiência em mente, você pode encontrar (ou até mesmo criar) a infraestrutura para sair da caixa e criar experiências dignas de admiração.

Armadilha nº 4: Buscando escala em vez de especial

Como já aprendemos, mais nem sempre é melhor quando se trata de automação.

Bem, o mesmo é verdade para o tamanho da sua lista.

Como os profissionais de marketing mais experientes dirão, prefiro ter uma lista de 1.000 fãs verdadeiros a uma lista de 100.000 assinantes desengajados e desinteressados.

Não tem certeza que você acredita nisso?

Que tal o exemplo de um influenciador com 2,6 milhões de seguidores que não conseguiu vender 36 camisetas.

Use automação e personalização para capturar a qualidade, não para ampliar a mediocridade.

Agora vamos colocar tudo isso em prática.

Usando alta tecnologia para alto toque

Hora de uma história...

Imagine que você está pensando em se inscrever em um curso online de um de seus empreendedores de marketing favoritos. Você está recebendo todos os e-mails de lançamento, sabe que as portas estão fechando em breve e está preso…

Você está querendo se inscrever no curso há algum tempo, mas o preço o faz hesitar.

A cada e-mail, você ouve sobre mais bônus, vê mais depoimentos e assiste o cronômetro de contagem regressiva cada vez mais perto do fechamento das portas.

Está na hora. Você sabe que é agora ou nunca.

Você toma a decisão, e agora ganha.

O cartão de crédito sai. Os detalhes entram. Enviar.

A próxima coisa que você sabe, você está na página de agradecimento olhando para uma associação cheia de módulos e planilhas maravilhosas.

Com todo o entusiasmo que apenas um idiota de curso digital poderia reunir, você mergulha e começa a cavar. Depois de entender o layout, salve-o na guia de favoritos e feche-o para o dia.

Você vai para a cama, nervoso com o dinheiro que gastou, mas ainda assim animado.

Na manhã seguinte, você levanta da cama e começa seu ritual diário de café. Enquanto você ainda está em um semi-estupor, seus pensamentos pré-cafeína começam a girar em torno da quantidade de dinheiro que você acabou de debitar no seu cartão de crédito.

Você começa a duvidar de sua decisão.

Enquanto você tenta se lembrar da política de reembolso, você ouve o som familiar do seu aplicativo de e-mail em seu telefone.

“Bem-vindo à família, Joe!”

Você desliza pela tela e um vídeo aparece.

“Olá, José! Eu só queria lhe enviar um enorme obrigado por se inscrever no curso! Vejo que você deseja expandir sua agência de marketing por e-mail. Isso é ótimo! Você certamente tem boa companhia na comunidade. Eu adoraria que você se apresentasse a todos. Basta clicar no link abaixo deste vídeo e nos contar sua meta para 2020. Mal posso esperar para conhecê-lo na primeira ligação de coaching nesta sexta-feira!'

Você está deslumbrado.

Imediatamente, suas dúvidas desaparecem e você sabe que tomou a decisão certa . Você se sente apoiado, conectado e seguro de que este curso e comunidade são exatamente o que você precisa.

Quaisquer pensamentos de pedir um reembolso desaparecem ..

Existem algumas razões pelas quais este é o exemplo perfeito de como até mesmo automações simples podem fornecer experiências excepcionais.

Onde a automação deu certo

Uma sequência de e-mail de lançamento pode ser uma tarefa besta. Muitas vezes, existem dezenas de e-mails que precisam ser enviados, potencialmente cada um adaptado a diferentes segmentos do público.

O que a automação permite neste caso é garantir que os e-mails sejam perfeitamente sincronizados e que os estudos de caso e depoimentos em cada e-mail sejam relevantes e atraentes para aquele assinante.

Além disso, incluir uma contagem regressiva em tempo real para o fechamento das portas ajuda os assinantes a tomar uma decisão. É um sim ou um não. Você está dentro ou você está fora.

Neste exemplo, a sequência automatizada finalmente fez seu trabalho de conseguir a venda. Mas não foi isso que impediu o cancelamento.

Onde o humano era necessário

A sequência de e-mail automatizada foi capaz de vazar detalhes do lançamento, inspirar ações e receber o pagamento. Essa é uma grande vitória no meu livro.

Mas se esse cliente pedir um reembolso ou simplesmente não obtiver resultados… bem, então teremos que voltar e colocar um grande “L” no placar.

Com o nosso conhecedor do curso, pode ter sido a automação que conseguiu a venda, mas foi o vídeo que salvou a venda, realmente fez a conexão, impediu um reembolso e criou um fã para a vida.

Mensagem para levar para casa: dimensione o escalável, mas mantenha os pontos de contato pessoais de alto impacto.

Cada e-mail daqui para frente terá muito mais significado e impacto agora que você tem uma conexão pessoal e real com o ser humano por trás da automação.

Agora é hora de explorar onde você deve focar sua atenção em automação.

Onde a automação funciona

Reduzindo o trabalho manual

Há um milhão de coisas para fazer em seu negócio, e se depender apenas de você fazer todas elas, você provavelmente ficará com cerca de 999.998 coisas restantes no final do dia.

A função absolutamente essencial da automação é reduzir ou eliminar tarefas repetitivas manuais.

Mas a automação não é apenas cortar as coisas. É também sobre o quanto ele pode adicionar de volta.

Da entrega de iscas digitais ao envio de e-mails de boas-vindas, a automação pode melhorar a experiência do assinante aos trancos e barrancos com a personalização.

Personalização intencional

Ninguém quer ler um e-mail de cortador de biscoitos que claramente não é destinado a eles. Nosso tempo e atenção são limitados, e isso significa que é melhor você ter algum conteúdo interessante e útil se quiser ganhar meu precioso foco dos outros 253 boletins na minha caixa de entrada.

A personalização não é tão simples quanto inserir o campo %FIRSTNAME% ocasional.

Há uma palavra-chave na personalização que sempre parecemos ignorar: pessoal.

Todo o objetivo da personalização é adaptar suas mensagens de uma maneira que pareça mais relevante para a pessoa que as lê. Abordá-los pelo nome é um começo, mas a verdadeira personalização se aprofunda nos pontos de dor, sonhos, medos e objetivos de cada assinante.

Conhecer em detalhes os avatares de seus clientes permite que você construa os sistemas de automação de forma a tornar suas mensagens ainda mais poderosas do que você seria capaz de fazer manualmente.

O uso de recursos de automação, como a pontuação de leads, permite rastrear os interesses de um assinante com base no que ele está lendo, clicando e baixando. Você pode então segmentar sua lista em diferentes grupos significativos e falar com eles de uma maneira que pareça um diálogo individual, em vez de um monólogo de marketing com um megafone.

Automações bem projetadas realmente melhoram a experiência do assinante quanto mais tempo eles estiverem na sua lista e quanto mais você aprender sobre eles. O que me leva ao conceito-chave de boa automação…

A automação deve ouvir, não apenas falar

Já dissemos que a automação é uma ferramenta. Sempre que pensamos em ferramentas, imediatamente pensamos: “o que posso criar com isso?”

Essa é uma ótima ideia, mas o que perdemos com essa pergunta é o outro lado igualmente (se não mais) importante da moeda:

“O que posso aprender com isso?”

Se você pensa em automação apenas como um amplificador, está perdendo a capacidade fenomenalmente útil de usá-la como um microfone.

Seus assinantes estão tentando lhe dizer o que eles querem com cada ação.

Um clique é uma mão levantada.

Eles estão implorando para você ouvir, mas você não pode fazer isso sozinho.

Isso, meu amigo, é onde a automação brilha para capturar a voz de seus clientes.

Tomando decisões baseadas em dados

“Vá com seu instinto” é um ótimo conselho ao escolher um par de calças. Não é tão confiável ao decidir como construir um negócio em expansão.

Você já colocou seu coração e alma em um post de blog ou conteúdo, postou on-line esperando a cascata de elogios fluir de leitores jorrando sobre os insights que mudaram sua vida em seu post mais recente ... apenas para acabar com o ensurdecedor som do silêncio?

Essa pode ser uma realidade dolorosa.

E outras vezes em que você se apressa em um post e pensa “ isso só vai ter que ser bom o suficiente para esta semana ” e segue em frente sem expectativas. A próxima coisa que você sabe, está sendo compartilhado e as pessoas estão dizendo que adoram.

O fato é que nem sempre podemos prever o que as pessoas querem. Mas se você ouvir, eles estão sempre dispostos a lhe dizer.

A melhor parte da automação é que você pode adaptar automaticamente sua mensagem ao que seus assinantes realmente querem de você, não apenas o que você acha que eles querem.

Tome ações de link (também chamadas de links de gatilho), por exemplo.

Com nossos clientes do health club, permitimos que novos membros da academia selecionem o objetivo desejado para que possamos adaptar o conteúdo de acordo com seus interesses.

Usando ações de link, podemos aplicar automaticamente a tag de meta específica com base na meta selecionada.

Não apenas aplicamos uma tag que nos permite segmentar cada membro, mas também podemos redirecionar para uma pesquisa e coletar ainda mais informações sobre o membro que usamos para fornecer uma experiência de integração totalmente personalizada.

Dica profissional: usamos o Typeform, que se integra nativamente ao ActiveCampaign. Isso significa que podemos enviar todos os dados da pesquisa diretamente com apenas alguns cliques. Para o usuário, todo esse processo leva menos de 30 segundos, mas acabamos com cerca de 10 pontos de dados que nos permitem personalizar enormemente a experiência.

Aqui está uma captura de tela da automação de e-mail acionada após essa pesquisa:

Eu diria que é um engajamento muito bom.

Usando os dados que coletamos nesse processo, podemos otimizar a sequência de e-mails de integração encontrando e-mails com baixo desempenho ou partes ineficazes do funil e resolvendo problemas.

Em vez de adivinhar, coletamos dados e decidimos com confiança o que fazer.

A recompensa?

Engajamento absolutamente incrível em todas as automações de integração.

E outro…

Não é sempre que você obtém 80% dos assinantes lendo seus e-mails e 40% clicando, mas com conteúdo altamente personalizado e envolvente, esse é o tipo de resultado que você pode obter.

Apontar para automatizado-ish

Escolha as ferramentas certas

Ser inteligente e integrar as ferramentas certas pode realmente levar a uma incrível capacidade de fazer a mágica acontecer. Assim como nosso exemplo integrando Bonjoro e ActiveCampaign, você pode usar outras ferramentas como Typeform para pesquisar sua lista ou até mesmo criar questionários interativos divertidos enquanto envia esses dados diretamente para sua plataforma de e-mail.

Pense na experiência que você deseja fornecer e use quantas ferramentas forem necessárias, mas não mais do que o necessário.

Escale o escalável, proteja o pessoal

Existem algumas categorias de e-mails que você provavelmente pode tirar totalmente do seu prato com automação:

• E-mails transacionais
• Fluxos de integração
• Acompanhamentos automatizados
• E-mails de entrega de ímãs de lead
• E-mails de abandono de carrinho/acionados por comportamento

Normalmente, eles são acionados por uma ação específica, por exemplo, uma compra. Embora você ainda deva priorizar tornar esses e-mails atraentes e na marca, provavelmente poderá automatizar totalmente o processo.

Outras partes da jornada do cliente geralmente são melhores se você mantiver um toque pessoal:

• Novo vídeo de boas-vindas ao cliente
• Atendimento de alto risco
• Agradecimento pessoal ou convite
• Divulgação de leads quentes
• Prospecção de clientes de alto nível

Coloque-se no lugar do seu assinante.

A ironia é que, quanto mais empático e compassivo você puder ser para com as necessidades de seus assinantes, maior a probabilidade de criar uma experiência automatizada que pareça tudo menos automatizada.

A automação não é a resposta para tudo, mas se você adotar uma abordagem cuidadosa, intencional e criativa de como você constrói seus sistemas, você pode se surpreender ao descobrir que sua caixa de entrada está cheia de respostas de assinantes agradecendo por tal “ email pessoal.

Não se preocupe, manteremos nosso pequeno segredo de que foi automatizado.

Joe Kerns é cofundador da MAJiK Marketing, uma agência criativa de email marketing que ajuda marcas que espalham mensagens importantes. Acreditamos que conectar é melhor do que convencer e relacionamentos geram resultados. Se você concorda e quer ver como fazemos isso, consulte-nos em majik.co .